(娛樂)誰能主宰網絡游戲？

　網絡游戲全球同熱。

　　6月4日，Sun宣布將利用Java技術和“Salaris”平臺進軍網絡游戲市場，通過業(yè)界標準的Java軟件和工具，開發(fā)新一代的網絡游戲，并將增設一個游戲部門——“Game Technologies Group”。

　　渠道商連邦軟件也于7月16日宣布開始介入網絡游戲的運營工作，其第一款網絡游戲將是與目標軟件共同運營《傲視三國》Online版。

　　中國目前已經成為世界上游戲玩家最多的國度之一，伴隨著互聯(lián)網人口在中國每年的成倍增長，網絡游戲市場以高于100%的速度發(fā)展著。2002年，中國網絡游戲產業(yè)直接產值近10億元人民幣，增長187%，而“網絡游戲”帶動的相關產業(yè)更是超過百億人民幣。

　　網絡游戲的產業(yè)鏈之長，長到可以上溯至電信增值服務、ISP、ICP、IDC、短信、PC、服務器、網吧業(yè)等等，涉及的產業(yè)鏈層面絲毫不亞于汽車業(yè)。

　　而作為這一產業(yè)鏈的主體，開發(fā)商、運營商以及渠道商，誰將主宰游戲市場？誰在獲取最多的利潤？

　　

　　運營商受制于開發(fā)商

　　應該說，在整個網絡游戲產業(yè)的價值鏈條中處于中心位置的是網絡游戲運營商，它就像各種利益集團通向客戶的“路由器”。網絡游戲需要不間斷提供服務，運營商就成了這個產業(yè)鏈的中心，所有的環(huán)節(jié)都直接和它發(fā)生互動關系。

　　

　　游戲開發(fā)商、渠道銷售商、用戶都掌握在運營商手里。運營商從生產商手里買下一個游戲以后，購買和維護服務器，向電信租用網絡帶寬，與銷售商合作銷售點數(shù)卡，到媒體做廣告宣傳，發(fā)展用戶，為用戶提供服務�？梢哉f，運營商是整個產業(yè)鏈的核心，其他環(huán)節(jié)都需依附于它。

　　目前超過20萬人同時在線的游戲運營商只有盛大和九城，市場依然有缺口。業(yè)內人士分析，還會有三到四個游戲運營商生存和壯大的空間。

　　新浪、網易、搜狐都早已盯住了這塊豐厚的市場。網易公司負責網絡游戲的賈經理說，目前網易400多員工，有130多人在從事網絡游戲業(yè)務。其中主要力量是在廣東的運營中心和研發(fā)中心，達80多人。因此，2002年網易的無線增值和網絡游戲業(yè)務規(guī)模持續(xù)增長，網絡游戲達到420萬美元，占總營業(yè)收入的31%。其實早在兩年前互聯(lián)網絡低潮時，丁磊就已經將網絡游戲定位于網易的主要業(yè)務之一。搜狐和新浪也都深明此理，在各家的游戲頻道中正在展開一場不見硝煙的戰(zhàn)爭。

　　盡管處于產業(yè)鏈的中心，但面臨著國內游戲軟件開發(fā)短缺的境況，運營商的生存空間顯然不足。

　　2002年7月，第九城市以200萬美元代價拿下了韓國Webzen公司《奇跡》在中國地區(qū)的代理權，而今天當初付出的200萬美元，已翻升多倍。 但九城收益中的很大一部分，是要拿來分給開發(fā)商的，一般分成比例為銷售收入的30%~40%。由于有高額的運營費用，最后真正落到運營商手里的利潤實際上不超過25%。

　　開發(fā)商的收益還不止這些。韓國Webzen公司還靠《奇跡》創(chuàng)造了股市的“奇跡”。盡管《奇跡》的研發(fā)耗資40億韓元(相當于幾百萬美元)，但開發(fā)商Webzen僅借此一項，即在首次IPO時募來1億多美元，一周后市值躥至2億美元，一個月后逼近3億美元，在韓國KOSDAQ市場的排名僅次于NCsoft。

　　

　　被擠掉的渠道商

　　在120多部網絡游戲混戰(zhàn)的中國市場，渠道代理已經成為網絡游戲界繼游戲開發(fā)商、運營商之后的第三大勢力。網絡游戲的10個億中有8000萬～1億歸屬渠道市場；3年后，中國網絡游戲有望發(fā)展到20個億，其中又將有3～4億被渠道拿走。

　　但是渠道商的日子卻比運營商更難。

　　以目前注冊用戶超過1500萬的《奇跡》來說，它的運營商是上海九城，而渠道代理則是強勢分銷商駿網。但是當九城開始發(fā)展自己的線上銷售，采取大省代理制，在全國范圍內銷售游戲包月卡后，一下子被繞開的駿網直接經濟損失約在170萬左右，這還不包括價格競爭和客戶流失所付出的代價。

　　由于市場不成熟，各自的利益分配沒有尋找到最佳的平衡點，產業(yè)鏈條的銜接和界定還模糊不清，再加上商業(yè)信用度不夠，因此運營商與渠道之間的矛盾在逐漸加劇，渠道代理發(fā)現(xiàn)自己正在被逐漸取代。

　　游戲界外的分銷商，譬如連鎖超市、郵政報刊發(fā)行體系也在憑借高效的物流管理能力擠壓著渠道脆弱的神經。游戲與果醬餅干之間的差別正在迅速縮小，點卡如雨后春筍般出現(xiàn)在路邊的連鎖超市和便利超市，和可口可樂、吉列刀片、百事薯片做起了“鄰居”。

　　“當市場像個饅頭那么大的時候是一種合作想法，發(fā)展到蛋糕那么大又是一種想法；等到市場成了一座人人皆知的金山了，想法更多更怪�！蓖饨绮豢赡苤�道所有“更多更怪”的想法，但是渠道商與運營商、開發(fā)商的利益分配不平等肯定是眾多想法中的一部分。錢、市場、利益分配，是問題的關鍵，也是渠道相互抱團以求自保的原因。

　　

　　新渠道承載者

　　“當年盛大和我們合作，是給我們找飯吃�！背啥家患揖W吧的老板這樣說。上海盛大是少數(shù)在“甩開渠道”方面覺悟最早的運營商，它成功了�！拔覀冊瓉硪彩茄赜脗鹘y(tǒng)思維方式—通過代理銷售，后來我們注意到70%客戶的游戲場所是網吧�！鄙虾Ｊ⒋蟮娜耸炕貞洰敵醯臍v程時說。在網吧直銷模式最早取得突破的西南地區(qū)，連鎖網吧在過去2年中成為大贏家。僅在2002年，天府熱線的收入就激增一倍，而這些增長主要來自網吧銷售游戲點卡的貢獻。

　　隨著網吧這個被遺忘的消費場所被游戲激活，整個網絡游戲市場從2001年的3億元人民幣激增到2002年的10億元，就像雪崩一樣快，快得傳統(tǒng)渠道甚至都來不及想對策。更為高效的銷售體系開始蠶食原本屬于傳統(tǒng)分銷的市場份額。在2003年最近發(fā)布的幾款熱門網絡游戲產品中，虛擬點卡直銷模式已經達到了與傳統(tǒng)分銷模式1：1分庭抗禮的局面。

　　網吧與網絡游戲這兩個相互依附性極強的產業(yè)，頗有點“一榮俱榮”的味道。據(jù)某網絡游戲運營商提供的數(shù)據(jù)，80%～90%的顧客光臨網吧是在玩網絡游戲，網絡游戲已成為目前網吧的主要利潤來源，其收入通常能占到總收入的60%～80%。隨著網吧市場的整頓與連鎖網吧牌照的發(fā)放，網絡游戲將進入一個全新的局面，網吧的經營者當然不會放過網絡游戲這棵搖錢樹。

　　運營商想借一元結構，首先擠掉渠道，然后再找機會干掉開發(fā)商；而渠道這邊想的則是聯(lián)手開發(fā)商，由開發(fā)商直接負責運營和管理，而由渠道分銷商負責產品的市場營銷、推廣和銷售，最后趕走中間的運營商。各種矛盾與糾葛不過暗示著，網絡游戲的產業(yè)鏈條正在拉伸變化，游戲產業(yè)遠沒有達到成熟穩(wěn)定的常態(tài)。