走出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的誤區(qū)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式；是近年來(lái)眾多營(yíng)銷理念的進(jìn)展、凝練和升華；是促使企業(yè)開(kāi)辟?gòu)V闊市場(chǎng)，獲取增值效益的馬達(dá)；是連接傳統(tǒng)營(yíng)銷，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營(yíng)銷活動(dòng)；是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一把金鑰匙！
特別是，當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是廣大企業(yè)、營(yíng)銷組織，特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營(yíng)銷理念的成功實(shí)踐，使新的營(yíng)銷理念層出不窮。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，成了一些咨詢網(wǎng)站咨詢的重點(diǎn)，和發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。盡管在電子商務(wù)的咨詢中也有類似的情況，但相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的咨詢培訓(xùn)中，這種現(xiàn)象就更加嚴(yán)重。
由于我國(guó)營(yíng)銷人員的隊(duì)伍龐大。很多人面對(duì)著由傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，商機(jī)的誘惑，使相當(dāng)一批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)站“火”了起來(lái)。登載了許多相關(guān)的文章。這其中，有成功的科學(xué)探索，有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的階段總結(jié)，有難得的一孔之見(jiàn)，當(dāng)然也有刻意的獵奇出新，更有不負(fù)責(zé)任的“概念抄作”。某些咨詢公司看中了其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，或是把那些似是而非的東西信手載來(lái)，躉了就賣，或是打著種種誘人的光環(huán)，胡咨亂詢。著實(shí)誤人子弟。
因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種種說(shuō)法概括起來(lái)有以下幾種：
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“虛擬營(yíng)銷”；
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣；
有的說(shuō)：網(wǎng)上營(yíng)銷即網(wǎng)上營(yíng)銷傳播和網(wǎng)址宣傳；
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式；
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是整合營(yíng)銷；
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一對(duì)一營(yíng)銷；
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是直復(fù)營(yíng)銷；
。。。。。。
類似的說(shuō)法還有很多、很多。但是，所有這些說(shuō)法，都沒(méi)有抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心和本質(zhì)，沒(méi)有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的思維模式。更沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，解放生產(chǎn)力的重要作用；因此，對(duì)于以上種種說(shuō)法，我們應(yīng)該重新的加以審視和研究。
1）網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心
網(wǎng)址推廣曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是：網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。甚至有人認(rèn)為：只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)就算基本完成，就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)取得了成功。
這種看法是不正確的。
網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀”。 是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種觀念。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種誤導(dǎo)。
我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀”。就是因?yàn)椋撼诌@種觀點(diǎn)的人，尚在云霧山中，未識(shí)廬山真面目。根本沒(méi)有認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能和作用，運(yùn)作方法和特點(diǎn)。把網(wǎng)址推廣看成一個(gè)決定一切的東西，否定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的豐富內(nèi)涵，不僅在認(rèn)識(shí)上是片面的。在實(shí)踐中也是站不住腳的。試想，一個(gè)沒(méi)有商氣的網(wǎng)站，你拼了命去推廣，也是推廣不來(lái)客戶的。即便這次把人家引進(jìn)來(lái)，人家也是扭頭就走。因?yàn)�，商人自由商人的眼光。沒(méi)有商氣的網(wǎng)站，商人是不進(jìn)的。沒(méi)有客戶資源，沒(méi)有營(yíng)銷主體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，何以開(kāi)展？
應(yīng)該說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。 企業(yè)建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個(gè)大花瓶。是要開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找商機(jī)，銷售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟(jì)效益。豬八戒開(kāi)粥廠，混個(gè)熱鬧是不行的。
再說(shuō)，即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁(yè)的大約14%到16%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，根本無(wú)法取得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當(dāng)一批營(yíng)銷網(wǎng)站“只見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)建，不見(jiàn)定單來(lái)”的一個(gè)重要的原因。
2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是易如反掌
有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的門檻很低，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷易如反掌。每個(gè)企業(yè)都可以輕松開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷。
不錯(cuò)，建立一個(gè)商務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)中，進(jìn)行“有效的”、“成功的”商務(wù)運(yùn)做，就遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。特別是對(duì)網(wǎng)上的大量信息資源進(jìn)行深層次的價(jià)值開(kāi)發(fā)，更是一件艱難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不作出艱苦的努力是不行的。
美國(guó)德?tīng)査娇展镜氖紫畔⒐俨闋査埂べM(fèi)爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說(shuō)：你所能夠看見(jiàn)的那一部分非常簡(jiǎn)單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅僅因?yàn)樵跔I(yíng)銷的過(guò)程中，將采用一種全新的技術(shù)和手段，進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。更是企業(yè)一種影響未來(lái)生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的表現(xiàn)和反映。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的天地，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識(shí)。我們面對(duì)的許多問(wèn)題，可能是傳統(tǒng)思維所無(wú)法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關(guān)系變了，獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了，定價(jià)的原則和策略變了……網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員面對(duì)的是完全新奇而又默生的課題。這里，新技術(shù)和新思維所帶來(lái)的碰撞和激蕩是巨大的。
但是，網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的。只有隨著這種技能的增長(zhǎng)，我們駕御網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力和水平才能不斷的有所增長(zhǎng)。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的無(wú)限風(fēng)光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實(shí)的。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會(huì)財(cái)源滾滾來(lái)，不知道開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)過(guò)程，要面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn)，挫折，甚至失敗。以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實(shí)際的。
3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是直復(fù)營(yíng)銷
有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷說(shuō)”認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷”。
把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷等同起來(lái)，納入為直復(fù)營(yíng)銷的“一種”，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的又一種糊涂觀念。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是直復(fù)營(yíng)銷。更不能等同于直復(fù)營(yíng)銷！
直復(fù)營(yíng)銷是一種廣告與通路相融合的營(yíng)銷方式。它是以贏利為目的，通過(guò)郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷信息，進(jìn)行商品介紹、推廣，尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷方式。
從現(xiàn)象看：直復(fù)營(yíng)銷的工作人員和目標(biāo)客戶之間似乎在進(jìn)行“雙向信息交流”。且直復(fù)營(yíng)銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過(guò)電話反饋、直接郵購(gòu)等多種方式將自己的反應(yīng)，回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷人員。不僅如此，在直復(fù)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到維系良好的客戶關(guān)系。力求建立一個(gè)穩(wěn)定的、經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者群的重要。而且，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)也已入主直復(fù)營(yíng)銷，并成為了直復(fù)營(yíng)銷的技術(shù)支撐系統(tǒng)。
可能有人會(huì)說(shuō)：上述特點(diǎn)不是和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一樣嗎？
這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷等同起來(lái)的一個(gè)原因。
正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實(shí)，椐此，把直復(fù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同起來(lái)，同樣是一種營(yíng)銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場(chǎng)營(yíng)銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹(shù)，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點(diǎn)：
營(yíng)銷的主要載體不同
直復(fù)營(yíng)銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營(yíng)銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有成為一種主要的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式。因此，網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒(méi)有得到充分的利用和發(fā)揮。
而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站是營(yíng)銷活動(dòng)的主要承載者。因此，網(wǎng)站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成為了現(xiàn)實(shí)商務(wù)交易的空間和基地。
營(yíng)銷的主體不同
在直復(fù)營(yíng)銷中，營(yíng)銷對(duì)方的主體是未知的。是“無(wú)目的的尋找”。其銷售對(duì)象多以個(gè)人和家庭為主要銷售目標(biāo)。銷售的產(chǎn)品多以生活資料為主。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或信息，尚可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動(dòng)的、可交流的。顧客在營(yíng)銷過(guò)程中的地位已經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化，成了營(yíng)銷活動(dòng)的主體。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售目標(biāo)，可以是個(gè)人但更多的是企業(yè)、組織或集團(tuán)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售的產(chǎn)品，類別廣泛，可以是生產(chǎn)資料，也可以是生活資料，且數(shù)額巨大，效果顯著。
營(yíng)銷依托的主要手段不同
直復(fù)營(yíng)銷依托的主要手段是“名錄”�？棵浀膫鞑ズ蜔o(wú)明確目標(biāo)的擴(kuò)散，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。盡管在直復(fù)營(yíng)銷中，將數(shù)據(jù)庫(kù)作為了技術(shù)支撐系統(tǒng)。但是，只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫(kù)所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進(jìn)行名錄細(xì)分、名錄租賃和對(duì)客戶進(jìn)行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫(kù)管理的基本法則：RFM法，也只是對(duì)顧客購(gòu)買的近期性，購(gòu)買頻率和購(gòu)買幣值進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)庫(kù)的功能和作用根本沒(méi)有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應(yīng)用，好比高射炮打蚊子。浪費(fèi)了相當(dāng)多的資源。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴(kuò)散，對(duì)接，從中去捕捉商機(jī)。商務(wù)網(wǎng)站的大型平臺(tái)，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動(dòng)的去實(shí)現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還可以主動(dòng)的、智能化的進(jìn)行客戶分析、客戶跟蹤和進(jìn)行客戶關(guān)系管理。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果、功能和作用都是直復(fù)營(yíng)銷無(wú)法比擬的。
通過(guò)以上的分析我們可以斷然的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根本不是直復(fù)營(yíng)銷！
4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”
有人說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“虛擬營(yíng)銷”。其實(shí)，這種說(shuō)法也是值得研究的。這是錯(cuò)把網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)等同和混淆了起來(lái)。不錯(cuò)，我們?cè)陂_(kāi)展和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，是在網(wǎng)絡(luò)的“虛擬”空間進(jìn)行的。但是營(yíng)銷活動(dòng)的本身，確是事實(shí)在在的。
因此，可以說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬空間進(jìn)行的實(shí)在的商務(wù)活動(dòng)和商務(wù)交易。是陸地商務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。這里，我們不能用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)替代和等同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。澄清這一點(diǎn)對(duì)于加快企業(yè)的信息化建設(shè)，推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用范圍，具有重要的意義。
5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是整合營(yíng)銷
把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷等同和混淆起來(lái)，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的又一個(gè)十分突出的問(wèn)題。
整合營(yíng)銷是興起于美國(guó)的一種實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)的可操作性的營(yíng)銷理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，支配資源，使公司各部門的力量與不同的營(yíng)銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場(chǎng)研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。實(shí)現(xiàn)從“任知到購(gòu)買”。
在這一點(diǎn)上，菲利普·科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時(shí)，就是整合營(yíng)銷”。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)則更加明確的指出：“通過(guò)對(duì)不連續(xù)信息的有機(jī)整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營(yíng)銷。
這種整合營(yíng)銷理論在當(dāng)時(shí)，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營(yíng)銷理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國(guó)以后，對(duì)推動(dòng)我國(guó)營(yíng)銷理論體系的發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營(yíng)銷機(jī)制均起到了一定的積極作用。
但是，我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，這種營(yíng)銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出種種的乏力和不適應(yīng)。試想，我捫的許多企業(yè)其內(nèi)部管理機(jī)制是健全的。是能夠做到“公司所有部門為顧客利益而共同工作”的。無(wú)論是“金雞鞋油”，還是“飛鴿自行車”，為什么這些當(dāng)年叫得響的品牌，全一個(gè)個(gè)敗下陣來(lái)？固然這其中有許多深層次的原因，但那種內(nèi)部封閉的整合營(yíng)銷理念的倉(cāng)白和乏力是一個(gè)重要原因。
當(dāng)我們與時(shí)俱進(jìn)的對(duì)這種營(yíng)銷理念進(jìn)行審視和研究時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：它已被實(shí)踐證實(shí)不適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀變化。因此，把這種營(yíng)銷理念和當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念等同起來(lái)，混淆起來(lái)是不應(yīng)該的。
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