N市是湖南的工業(yè)重鎮(zhèn)，素以盛產(chǎn)金礦和陶瓷而聞名全省。因為盛產(chǎn)金子，所以N市多爆發(fā)戶，消費水平奇高，白酒行業(yè)的高檔產(chǎn)品五糧液、水井坊在N市走得非常好，我們2004年在N市新推出的一款賣價高過水井坊、五糧液的新白酒品牌通過近一年的運做居然比五糧液、水井坊還賣得好，成了目前N市理所當然的第一白酒高檔品牌。外加N市政府有意識、有步驟地打造“瓷城”這張名片，N市的陶瓷工業(yè)紅紅火火，居民收入一漲再漲，消費能力自然也水漲船高了。
就N市現(xiàn)有的白酒格局來說，排在前三名的當數(shù)瀏陽河、金劍南、一桶天下三個品牌，2004年10月份才上市的小酒鬼后來居上，操作手法最為霸道，基本上是只要賣得動酒的店子都會買下來，而且敢買專場。加上其在湖南省級電視臺各個頻道每天幾十次的廣告轟炸，依托原老酒鬼渠道良好的影響力，一個月內(nèi)，所有的酒店、街批、超市都能看到小酒鬼的身影。為拓展自己的影響，保持既有的市場份額，金劍南在廣告投放上獨避蹊徑，除了湖南省級電視臺各個頻道每天幾十次的廣告支持外，更是包攬了N市各大批發(fā)部及名煙名酒店的店招廣告和店內(nèi)酒柜上方的墻貼廣告，在放棄對酒店的爭奪后，深挖渠道，企圖以渠道的勝利來包圍酒店，從而擠掉瀏陽河在渠道的第一品牌地位。商超方面，金六福通過多年的辛勤耕耘和持之以恒的福文化強化，牢牢把控了商超的第一品牌地位，連續(xù)幾年都是商超動貨頻率最快的品牌。
2004年7月份，一款定位于中高價位、面對中高檔消費群體的白酒品牌樂開口（化名）進軍N市，希望在N市這種高消費氛圍濃厚的地方掏出一點金子，搶食那塊非常誘人的蛋糕。就樂開口這款產(chǎn)品本身來說，雖說在省內(nèi)的局部地區(qū)有著很高的知名度，但對N市來說卻是一個全新的品牌，消費者顯得很陌生。更何況，樂開口的兩款主打產(chǎn)品最低價位的那款都在100元/瓶以上，酒店的最低售價是168元/瓶。七月份是白酒一年中最淡的月份，這個時候進行白酒招商，要么就招不到，要么招到的經(jīng)銷商會比較優(yōu)秀，愿意與你共同打持久戰(zhàn)，而且其著眼點絕對是看好品牌的未來發(fā)展。還好，樂開口真的在七月底找到了這么一家經(jīng)銷商，當然，考慮到是淡季，首期打款的門檻大大降低，減少了經(jīng)銷商的資金和市場壓力。
一、尋找潛在消費者
前文曾有分析，N市的白酒品牌中專注于渠道運做的是瀏陽河、金劍南，側(cè)重于酒店運做的是一桶天下以及于九月底上市的小酒鬼。對樂開口這種中、高檔品牌來說，前期走渠道無疑是自尋死路，走酒店又面臨對手的封殺，好在樂開口的經(jīng)銷商在當?shù)剡�是有著較為優(yōu)勢的人脈關系，雖說一些酒店做不了專場，上不了促銷，但酒水的上柜銷售基本上還是能夠做得到，所以，剩下的問題就是到底有沒有消費者愿意消費樂開口了。通過與經(jīng)銷商開會討論分析，大家一致認為，在N市這個市區(qū)人口不到20萬的的小城市里，真正有能力經(jīng)常性消費樂開口的消費人群其實并不多，大家作了一組數(shù)字分析：如果找出100名能夠經(jīng)常性消費樂開口的人，每人每天平均只消費一瓶，一個月就是3000瓶，按照樂開口的兩款產(chǎn)品平均價格150元/瓶計算，一個月就是45萬元的銷售；每人每天只有半瓶的銷售，每個月也能實現(xiàn)20萬元以上的銷售。光看數(shù)字確實夠誘人的，怎么樣來實現(xiàn)這個目標呢？又怎么樣尋找到這種潛在消費者呢？經(jīng)過多次討論，最后形成的意見是從以下四個渠道鎖定目標消費群體：
1、政府內(nèi)部通訊錄。每個地方的政府都有自己的內(nèi)部通訊錄，上面記載了各個部門的負責人姓名、職務、單位、電話（甚至有住宅電話）。一般來說，這樣的通訊錄，政府部門是一到兩年更新一次，你要找到最新的版本，才能準確地找到目標。
2、同鄉(xiāng)會或商會。城市里面的居民來自四面八方，有時為了生存的需要，來自同一個地方的人都喜歡組織自己的同鄉(xiāng)會；而做生意的不同行業(yè)或不同區(qū)域也有自己的商會（如溫州商會、臺商協(xié)會等），找到會長并結識他自然就能拿到名單；
3、通過熟人、朋友的介紹。每天在外面跑，隨著結識的人增加，很多情況下，都會有人主動介紹另外一些人來跟我們認識，這也是機會；
4、留意身邊的每一個機會。有時候看報紙或在閑談時、或者與別人吃飯時，他人不經(jīng)意間的一句話可能就會讓我們有所收獲，發(fā)現(xiàn)目標。
通過以上這些方式方法，樂開口大概找到了150名準目標顧客，基本上都是一些單位的頭頭腦腦或者是一些有錢的大佬，因為不知道這些甩選出來的名單是否能夠真正發(fā)揮作用？而且怎么樣讓他們發(fā)揮作用，怎么樣接近目標消費群也是頗值得研究的。
二、沙里淘金，構建目標客戶檔案
人員名單找到后怎么樣來確認真正的目標消費群呢？怎樣去接近目標消費群呢？開酒會！樂開口把收集到的名單分成幾條戰(zhàn)線，然后一條線一條線把目標客戶召集起來到當?shù)赜杏绊懥Φ木频昶穱L樂開口。為了強化這種酒會的效果，樂開口在每次開酒會時都會通過經(jīng)銷商找關系邀請N市副市長級以上的領導牽頭組織，發(fā)邀請涵，并以此抬高酒會的檔次，強化樂開口的高檔品牌形象。隨著開酒會經(jīng)驗的逐步豐富，大家越來越感覺到小范圍的酒會效果要好于大范圍的酒會效果。最根本的原因是因為小范圍的酒會開完后，與目標消費群的溝通能夠更到位一點；大范圍的酒會開完后，真正能夠記住的名字（尤其是參會本人的面孔）非常有限，這樣在做回訪時就顯得很生疏，不利于迅速建立關系，浪費了時間；當然，在這些人員都熟悉后，再召集在一起開一個大型的酒會就會顯得很大氣，對品牌的造勢有明顯的好處；
來參加酒會的人并非每一個人都是樂開口的精準客戶，有些人雖然官職大，但并沒有實權；有些人雖然只是辦公室主任，但他能夠左右采購的嗜好；還有些人雖然不會直接采購樂開口的產(chǎn)品，但他經(jīng)常接受他人的宴請或者喜歡到酒店里點用；樂開口就是要把這些參加酒會的人分成不同的種類予以建檔立案，整理出重點客戶、核心客戶和一般客戶。對于一般客戶，樂開口在回訪目標客戶時只是變換花樣送送樂開口的工藝品打火機，時間也是不定期的；對于重點客戶樂開口一般會定期拜訪，一個月至少一次，前期會做到一個月兩次，除送打火機外，還會不定期地贈送兩瓶樂開口的高檔酒給目標客戶群帶到酒店消費；而對于核心客戶（有酒量、有消費能力的目標群），不但定期拜訪，而且定期贈送樂開口的高檔酒，變著法子要把這些人培養(yǎng)成樂開口的忠誠顧客！
就這樣，兩個月下來，經(jīng)過不斷的回訪、挖掘、確認、更新，前期找到的150名準目標客戶被精簡到80名，而真正喜歡喝酒、有買單能力和影響他人能力的目標客戶大概在50名左右。
三、群策群力，推行“金卡”服務
樂開口的N市市場部在把這些重點核心客戶尋找出來后，就怎么樣服務好這些核心客戶，召集了市場部所有的業(yè)務人員開了一個群策群力會，要求大家各抒己見。當有業(yè)務員提出來借鑒移動公司針對高端客戶推出的貴賓卡服務措施時，獲得了市場部所有人員的一致贊同。于是，樂開口在N市的“金卡”活動被順勢推出：
1、由樂開口公司聘請這50名核心客戶做為樂開口在N市的質(zhì)量監(jiān)督員和評酒員，并頒發(fā)正式的蓋了樂開口公司大紅印章的聘書；
2、給這50名核心客戶每人贈送了一張樂開口精心制作的“金卡”。持卡客戶不但享有樂開口公司的定期贈酒和定期聚會，前期為了強化對市場的沖擊力，樂開口更是推出了針對“金卡”客戶進行的為期兩個月的酒店酒水免單活動。即：凡是持有樂開口“金卡”的客戶在N市樂開口指定的各大酒店消費樂開口的高檔酒，酒水全部免單；同時，為了感謝酒店的配合，“金卡”客戶所消費的這些酒水由樂開口公司補足之外，再按照1：1的比例對指定酒店進行獎勵！對不愿意參與此活動的酒店，樂開口對“金卡”客戶的承諾是由樂開口公司N市的業(yè)務員免費把酒送到“金卡”客戶就餐的酒店餐桌上，以此逼迫酒店就范。
“金卡”活動的推出，收到了非常滿意的市場效果，消費的標桿作用被樹立起來，一些非“金卡”客戶也開始在酒店自點樂開口了。
四、金秋十月俺結婚，大喜自然樂開口
單純的由目標客戶消費樂開口，這個群體的影響力雖然很大，但市場的大勢卻并不能快速起來，猶如統(tǒng)一潤滑油，雖然針對專業(yè)渠道做了好幾年的廣告，但品牌的影響力始終沒有起來，直到伊拉克戰(zhàn)爭期間在中央臺的突然發(fā)力，才使得統(tǒng)一潤滑油一舉成名天下聞。面對國慶期間巨大的婚宴酒市場，同時挫挫小酒鬼上市來勢洶洶的銳氣，樂開口抓住國慶節(jié)這一黃金機會，本著做廣告的心態(tài)，開展了一次主題為“金秋十月俺結婚，大喜自然樂開口”的婚宴酒推廣活動，主要內(nèi)容如下：
1、時間：2004年10月1號~10月7號期間
2、地點：N市各大指定酒店
3、主題：金秋十月俺結婚，大喜自然樂開口
4、核心內(nèi)容
a、只要是在2004年10月1號~10月7 號期間結婚的新人并在N市各大指定酒店辦酒席，30桌以內(nèi)，只要付出99元人民幣，就可免費獲贈樂開口公司提供的12瓶價值2000元的樂開口酒；30桌以上，同樣只要付出99元人民幣，即可免費獲贈樂開口公司提供的18瓶價值3000元的樂開口酒；（不足部分請新人按照樂開口的市場價格向樂開口公司購買）
b、在N市的黃金碼頭懸掛了兩幅約300平方米的噴繪巨幅廣告，內(nèi)容就是“金秋十月俺結婚，大喜自然樂開口”；
c、印制了三萬份本活動詳細內(nèi)容的彩頁宣傳單，由業(yè)務員挨家挨戶上門發(fā)放并在每個指定酒店的吧臺都放置了一些，要求吧臺人員在有人訂購酒席時進行解說；
d、在N市的晚報上連續(xù)刊登了五期1/4版標題為“金秋十月俺結婚，大喜自然樂開口”的活動內(nèi)容廣告；
e、要求訂購酒席的新人提供身份證及結婚證的復印件并填寫好婚宴用酒申請單，辦酒當天還要由樂開口公司N市業(yè)務員親自到酒店點數(shù)并拍照存檔；
f、活動解釋權歸樂開口公司所有。
“金秋十月俺結婚”活動的推出，使樂開口在活動期間的各大指定酒店幾乎壟斷了整個婚宴酒市場，在N市引起了轟動效應，也把競爭對手同期推出的一些其它活動比了下去，整個N市就像樂開口在唱獨角戲一樣。
五、包裝標桿酒店
N市的一些老牌酒店因為樂開口入市比較晚，酒店促銷權一般都已賣給其它品牌白酒，要想再爭取這種同等的國民待遇一時半會還真做不到。但N市下半年新開業(yè)的幾個大酒店樂開口一早就把他們盯上了，不但全部簽定了專場促銷協(xié)議，封殺了競爭品牌唱戲的舞臺，而且只要同意樂開口做店招的一律給他們制作了樂開口統(tǒng)一版本形象的店招，大廳酒席主持人的背景也是樂開口的標準版噴繪廣告。讓那些一到這些酒店消費的客人都能感受到樂開口濃厚的市場氛圍。
在十月份的婚宴酒推廣活動結束后，樂開口又針對N市各大目標酒店的服務員推出了為期一個半月的“好禮天天送”之積蓋兌獎活動。在原來回收盒蓋力度不變的情況下（有部分酒店因為知道各白酒品牌有兌高額盒蓋費刺激服務員推銷的促銷手段，為了增加酒店的利潤，要求服務員把盒蓋交到吧臺統(tǒng)一由酒店找廠家兌付，服務員本人實際上就得不到了，因此，盒蓋費的兌付起不到對服務員的刺激作用），按照一定的梯次對服務員所銷售的樂開口再進行日用品及化妝品的兌付獎勵，而且要求業(yè)務員每三天去兌付一次，讓他們眼見為實，極大地調(diào)動了各目標酒店服務員推酒的積極性。
為了形成互動的效果，樂開口又要求經(jīng)銷商開展了下鄉(xiāng)活動。在N市的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都找出一家當?shù)刈罹哂绊懥Φ木频赀M行試點鋪市，而撬開鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店動貨的手段也是借鑒了城區(qū)“金卡”客戶的操作模式，把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長、黨委書記、辦公室主任、鄉(xiāng)派出所所長四人做為“銀卡”客戶，實行不定期贈送樂開口酒（一般來說端午、中秋、春節(jié)三個節(jié)日是必須要送酒的），以他們來樹立鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店消費標桿作用。
六、確認核心分銷商
隨著樂開口的市場走勢越來越強勁，酒店動貨頻率的一步步加快，樂開口對渠道的影響力開始凸顯出來，尤其是一部分與酒店及單位打交道的大批發(fā)商和名煙名酒店主動找到樂開口的經(jīng)銷商要求現(xiàn)款進貨經(jīng)銷樂開口的兩款中高檔產(chǎn)品。在征求N市業(yè)務員的意見時，業(yè)務員建議公司分街道、分酒店供貨商選擇12家左右的渠道商做為樂開口在N市的核心分銷商，公司的獎勵政策只針對他們進行，以此保證整個市場價格體系的穩(wěn)定性。具體操作中，樂開口根據(jù)業(yè)務員的意見進行了完善和細化：
1、由業(yè)務員推薦核心分銷商的名單，在公司根據(jù)其平時銷量和對經(jīng)銷商的配合情況進行考察初步確認后，再讓業(yè)務員上門發(fā)通知把這些準核心分銷商邀請在一起以公司的名義召開核心分銷商確認會議；
2、要想成為樂開口公司N市的核心分銷商，開確認會議時必須一次性現(xiàn)款進樂開口酒壹萬元并繳納壹千元的價格保證金；
3、按樂開口公司要求進了貨繳了保證金的分銷商，樂開口公司會跟他們簽定N市核心分銷商經(jīng)銷協(xié)議書，除在開會現(xiàn)場每戶獲贈樂開口公司的兩瓶價值近千元的高檔酒外，所進酒水也會登記在樂開口公司提供的專用記事本上，而且要求經(jīng)銷商在每次送貨時都要進行登記并有雙方的簽字認可。樂開口公司每個月月底都會安排業(yè)務員上門收集核心分銷商的本月銷量，進行綜合考評評分后再對核心分銷商頒發(fā)模糊獎勵。因為樂開口是中、高檔產(chǎn)品，公司在搞促銷活動時一般也只針對這些核心分銷商進行，即保證了價格體系的穩(wěn)固，也提高了核心分銷商的積極性。
4、為了提高核心分銷商的團隊意識，防止他們見錢眼開到外地市場倒貨，增強其忠誠度，除了在兌現(xiàn)模糊獎勵時盡量做到與外地市場價格體系的同步一致性，還視市場情況每一、兩個月以樂開口公司的名義邀請這些核心分銷商聚會、聚餐，同時也借此了解一下來自市場一線的真實情況，避免閉目塞聽。
核心分銷商被確認后，N市的市場框架算是基本上搭建完成，也意味著樂開口這種中、高檔白酒品牌在N市站穩(wěn)了腳跟，從前期的一對一推銷順利過渡到全民推銷。
七、組建公共關系團隊
樂開口之所以能夠撕開鐵桶似的N市白酒市場，前期主要得益于對“金卡”客戶的培養(yǎng)，而這些“金卡”客戶我們能夠挖到就意味著競爭對手也能夠采用同樣的方式挖過去。單純從利益的角度，只能留住一時的人心，因為對手很可能在前期做市場時會使出比你更大的力度去搶占市場份額。真正能夠體現(xiàn)與競爭對手差別的還是情感服務，用服務的真情去換取“金卡”客戶的真心，這種情感營銷也是白酒界這兩年一直所推崇的。譬如金六福在2005年春節(jié)期間推出的“春節(jié)回家，金六福酒”就把這種情感營銷演繹到了極致，打動了十億國人的心。
為了更好地服務樂開口的“金卡”客戶，持續(xù)打動他們在外面指名消費樂開口，N市場部專門組建了一支5人公共關系團隊，每人負責10個“金卡”客戶，對他們定期拜訪、定期贈酒、定期跟單，隨時解決“金卡”客戶的投訴和抱怨。公司的內(nèi)部報紙也是一到市場部就給這些“金卡”客戶每人贈送一份，讓他們也了解一下樂開口公司的現(xiàn)狀和氛圍，使他們切實感覺到自己就是樂開口公司的一員，從企業(yè)文化上對他們進行同化，強化“金卡”客戶的認同感和歸屬感。
隨著目前白酒市場自帶酒水現(xiàn)象的進一步普及，公共關系團隊還承擔了直接向N市各單位、機關賣酒的任務，每人每月都額定了團購任務。通過對單位團購的拓展，與酒店銷售形成了互動，在細分渠道的同時，市場氛圍也越來越濃厚。
八、高端對接，強強聯(lián)合
N市有一家歌舞演義廳，因為節(jié)目更換頻率快，節(jié)目新穎，吸引了N市不少單位的頭頭腦腦去聽歌、觀看節(jié)目，也有許多單位在舉行慶典活動或接待外地來的客人時喜歡在該演義廳招待。同時，該歌廳為了服務好那些經(jīng)常來聽歌的單位及高端消費群，也成立了自己的營銷部，上門拉票，做一對一的服務公關�？紤]到樂開口所面對的消費群與該歌廳有重疊性，為了整合資源，樂開口公司聯(lián)合該歌廳進行了一項長期合作：
1、該歌廳的舞臺演出背景每天懸掛的是樂開口的標準版形象廣告（有特別演出時除外）；
2、歌舞廳的進場門票也是樂開口贊助印制，上面有整版的樂開口形象廣告，憑此票可優(yōu)惠20元的門票，該票在N市的各大酒店、賓館、婚紗影樓的吧臺出都有放置，供客人自選；
3、每個星期六晚上是樂開口之夜的專場文藝晚會，演出間隙穿插了樂開口公司的現(xiàn)場抽獎活動，除樂開口公司提供的酒水做為獎品外，為了活躍氣氛，消除審美疲勞，該歌廳還聯(lián)合一些煙草集團及酒樓、賓館、飲料等行業(yè)共同提供贊助獎品；
4、樂開口與該歌廳進行客戶資料共享，要求自己的公共關系人員與該歌廳營銷部人員一起上門拜訪各自的“金卡”客戶，贈送紀念品；
與歌廳的合作，不但提供了比較好的有針對性的廣告發(fā)布場所，更重要的是互相擴大了客戶資源，挖掘出了新的消費群體，同時也有效拓展了品牌的影響力。
九、攻城易，守城難
樂開口通過半年時間的運做雖然登上了N市中、高檔白酒品牌第一品牌的寶座，但這個第一品牌并非市場占有率超過70%的壟斷性第一品牌，充其量只是一個市場占有率在30~40%左右的相對性第一品牌，市場基礎并不十分牢靠，競爭品牌隨時有可能取而代之。綜觀樂開口在N市的整個操作，以下幾點做得還是比較到位，值得同行借鑒：
1、2004年度在白酒行業(yè)熱炒的“盤中盤”市場操盤手法與本案例操作有異曲同工之妙。“盤中盤”是通過不惜代價鎖定所在城市的A、B類酒店，以達到影響那部分經(jīng)常性來這些酒店消費的“固定”客戶的消費習慣，然后以點帶面，帶動整個市場的消費氛圍。而樂開口一開始就把目標直接鎖定在那些準“金卡”客戶身上，通過對“金卡”客戶持續(xù)不斷、不遺余力的培養(yǎng)和熏陶，通過他們的消費標桿作用去撬動酒店和影響其它消費人群，最終形成整個市場的全面動銷。案例中的操作更直接、更節(jié)省費用，經(jīng)銷商的壓力相對較�。ó斎�，對廠家的前期市場投入壓力就大了），沒有“盤中盤”那樣大量的酒店壓款風險。市場的啟動速度兩相比較應該不相上下。
2、沒有忘記全面造勢。盡管樂開口的“金卡”客戶活動培育得很到位，但要讓“金卡”客戶真正覺得有面子，覺得消費樂開口沒有失掉自己的身份和檔次，就要形成一種市民購買氛圍，以此襯托他們的不一般。高檔消費心理無非就是大家買不起的時候他買得起、大家買得到的時候他能通過關系免費搞得到。所以，樂開口推出的婚宴推廣活動、大做廣告、買斷部分高檔酒店促銷權等都是在給普通消費者、在給渠道造勢，以促使整個市場的全面動銷。
3、通過多種方式抓牢目標消費群體。核心分銷商的確認、公共關系團隊的組建、與歌廳強強聯(lián)合等其最終目的還是圍繞目標群體在開展工作，是那些做了大酒店的供貨商并有高檔酒單位銷售渠道的分銷商才能成為樂開口的核心分銷商；公共關系團隊更是直接為“金卡”客戶服務。
4、堅持就是差異化�，F(xiàn)在的“金卡”客戶滿天飛，隨便一個酒店都有自己的“金卡”客人，持該酒店“金卡”的可以享受8~9折的消費折扣。但真正把“金卡”客戶當回事的、把“金卡”客戶看作自己公司一名員工的還是不多見，而做到像案例中那樣給“金卡”客戶下聘書，定期贈酒，定期聚會、聚餐，定期贈送企業(yè)的報紙，組建專門的公共關系團隊人員堅持不懈地為“金卡”客戶做零距離情感營銷服務的公司更是鳳毛麟角。所以說做市場有時能夠把一件事堅持下來就是體現(xiàn)了與他人的差異化。
5、深度營銷有多深？一般人都認為深度營銷僅僅指深度分銷，從本質(zhì)上來說，真正的深度營銷就是要深入到消費者的心坎里面去，要以能夠打動消費者、勾引消費者的購買為最終目的。從這個意義上來看待本案例，這個深度營銷有多深的答案才能夠找到。
