中國經(jīng)銷商20年來的成長史，是艱難與輝煌并存的歷史，也一直是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)橹袊囟ǖ氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了經(jīng)銷商在流通環(huán)節(jié)中的歷史顯赫地位，就像足球場(chǎng)上的中常核心球員，上連著制造商，下連著消費(fèi)者的命運(yùn)，他們之間除了規(guī)模與形式差別外，沒有本質(zhì)之分。近年來，隨著中國加入WTO，國際流通巨頭在中國的強(qiáng)勢(shì)登陸，業(yè)界“渠道為王”的理念使現(xiàn)代通路（大賣場(chǎng)、大超市）迅猛發(fā)展，面對(duì)內(nèi)外夾逼的困境，許多專業(yè)經(jīng)營的經(jīng)銷商突然之間不知道生意怎么做了，將來是否還有生存的空間？壓力之下如何轉(zhuǎn)型生存？
本文從經(jīng)銷商兩極發(fā)展的必然性、經(jīng)銷商兩極發(fā)展大趨勢(shì)等方面提出經(jīng)銷商的發(fā)展方向與模式，也期望同行與制造商參與探索。
一、四位一體決定經(jīng)銷商發(fā)展變化的必然性
在“制造為大”的年代，經(jīng)銷商是“捧著錢，求著貨，看臉色，獨(dú)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”；進(jìn)入“資源互借”時(shí)期，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，成長的代價(jià)換來了談判的籌碼；如今實(shí)力增大，市場(chǎng)成熟，生意卻是一天不如一天，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，面對(duì)困境，只有突圍，去適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。
經(jīng)銷商的發(fā)展象任何事物一樣，必然有其客觀規(guī)律遵巡，我們只要找出其客觀發(fā)展方向，就能最先跳出困惑。
筆者認(rèn)為是由以下的“四位一體”決定了經(jīng)銷商的必然性。
首先，市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品而使個(gè)人或群體滿足欲望的體現(xiàn)，經(jīng)銷商也必須一直圍繞市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律而活動(dòng)。適應(yīng)不斷變化的環(huán)境才是經(jīng)銷商生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。中國的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)改革開放25年，已經(jīng)初步建立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也形成了相匹配的社會(huì)政策環(huán)境，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中絕大多數(shù)商品和服務(wù)價(jià)格有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境決定；因此中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)的宏觀環(huán)境是經(jīng)銷商生存發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，決定了經(jīng)銷商的發(fā)展必然性。
其次，在市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律里，制造商也必然追求利潤最大化，作為經(jīng)銷商的上家，制造商還決定了經(jīng)銷商的微觀生存環(huán)境。制造商經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程，在一開始以生產(chǎn)產(chǎn)品為導(dǎo)向，隨著物質(zhì)的極大豐富，以產(chǎn)品為導(dǎo)向也轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為導(dǎo)向，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越來嚴(yán)重。制造商的不同發(fā)展階段也決定了經(jīng)銷商承擔(dān)著不同的作用，對(duì)經(jīng)銷售有不同的要求，扶持著對(duì)制造商有極大價(jià)值的經(jīng)銷商，逼迫經(jīng)銷商是可考慮自己能夠提供什么樣的價(jià)值，調(diào)整自己的方向，找出自己存在的理由。
第三，在市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律中，市場(chǎng)價(jià)值更多的包含在渠道中，而渠道的變化更決定著經(jīng)銷商的變化與調(diào)整。在1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄在中國興起，對(duì)中國市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：深度分銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等模式日見成熟，商超、大賣場(chǎng)的集中體現(xiàn)是整個(gè)銷售渠道扁平化：銷售渠道越來越來短，銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越來多。這些都影響到經(jīng)銷商的管理與市場(chǎng)控制，更影響到利潤，只有適應(yīng)變化才能幸存。
第四，市場(chǎng)越來越細(xì)化，消費(fèi)者也越來越挑剔，渠道扁平化縮短了與消費(fèi)者的距離，決定了經(jīng)銷商依靠原先充當(dāng)從制造商到終端的“搬運(yùn)工”的方式已經(jīng)落伍，新的消費(fèi)者需求決定了經(jīng)銷商必須利用自身優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者、終端和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源“親密接觸”，以“服務(wù)提供商”的身份聯(lián)接制造商和消費(fèi)者，通過對(duì)“服務(wù)型”產(chǎn)品的研發(fā)與推廣來獲取自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、市場(chǎng)作用力決定了經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢(shì)
現(xiàn)狀：本土經(jīng)銷商發(fā)展二十多年歷程中，經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣過程中出謀劃策，布點(diǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，在紅了產(chǎn)品與品牌時(shí)雖然也獲取了一定利潤，但幾乎沒有自己的品牌，基本都屬于“創(chuàng)造+嫁接時(shí)代的經(jīng)銷商”，現(xiàn)在總體數(shù)量特征呈“橄欖型”。
1、低端：代表各區(qū)域的個(gè)體商戶或公司不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)的大包業(yè)務(wù)員，一般不超過3人，負(fù)責(zé)一個(gè)縣級(jí)或鄰近兩三個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)終端的貨物配送及結(jié)款，在現(xiàn)階段此類經(jīng)銷商數(shù)量較少。
特點(diǎn)：沒有固定的網(wǎng)絡(luò)，沒有單獨(dú)的庫房，沒有獨(dú)立的公司，最多是掛靠在某公司為方便走票，甚至他們還在其它公司任職，實(shí)際能操作的區(qū)域連某地級(jí)城市都有難度，一般都是小本經(jīng)營，能買多少貨算多少，不管利潤多少，買賣多大，或悠然自得，不思上進(jìn)；或不擇手段，獲取蠅頭小利。
2、中端：代表大中小市場(chǎng)的二、三級(jí)批發(fā)商，很多人不缺錢，大多還有公司，參差不齊，在現(xiàn)階段數(shù)量眾多。
特點(diǎn)：
�。�1）大多素質(zhì)較低、管理差、經(jīng)營意識(shí)落后。他們很多人可以說是實(shí)施造英雄造出來的，開始也賺了很多錢，但沒有公司化的經(jīng)營管理意識(shí)，沒有品牌意識(shí)，很少做終端建設(shè)，終端維護(hù)也不精，缺乏科學(xué)的庫存管理、數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理。
（2）經(jīng)常擾亂市場(chǎng)秩序，爭(zhēng)奪客戶，跨區(qū)竄貨，低價(jià)跑量。因受制造商銷售唯量論的影響，為獲取年終返利、為搶到更多客戶、為帶動(dòng)雜牌產(chǎn)品銷售，只求薄利多銷，只圖眼前利益，不顧后果，競(jìng)相竄貨，樂此不疲；還有甚者，自己區(qū)域內(nèi)買正常價(jià)，賺取利潤后低價(jià)爭(zhēng)奪非區(qū)域內(nèi)的客戶。為己一利，置制造商政策、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況而不顧。
�。�3）與制造商不能融為一體，合作不穩(wěn)定，不能正確樹立建設(shè)好下游網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念。寧可銷量做不大也不能讓他人來分享自己的市場(chǎng)，同時(shí)與制造商搶奪市場(chǎng)控制權(quán)，還有也怕建設(shè)好下游網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)虎為患。
3、高端：代表大中市場(chǎng)的總經(jīng)銷商或一級(jí)批發(fā)商，實(shí)力雄厚，規(guī)模大，經(jīng)驗(yàn)多，但現(xiàn)階段數(shù)量較少。
特點(diǎn)：有自己的公司，建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍，有較強(qiáng)產(chǎn)品的分銷和配送能力，經(jīng)常主動(dòng)出擊深入市場(chǎng)，為自己代理、經(jīng)銷的產(chǎn)品多做宣傳，優(yōu)化了對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，許多與制造商關(guān)系融洽，基本上是制造商的區(qū)域總經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商一部分是由傳統(tǒng)經(jīng)銷商順應(yīng)潮流、實(shí)現(xiàn)了自身成功轉(zhuǎn)型來的，求新與變革是其主要特征；另一部分這是經(jīng)過了現(xiàn)代知識(shí)洗禮過的新型知識(shí)分子，他們從分認(rèn)識(shí)到了流通領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富，毅然決然的成為現(xiàn)代經(jīng)銷商領(lǐng)域的新生力量。
發(fā)展：各級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)過上游制造商、周圍的國家政策環(huán)境、現(xiàn)代渠道扁平化趨勢(shì)、下游零售商與消費(fèi)者四位一體的作用，必然會(huì)逐漸變化。
趨勢(shì)：隨著市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律的作用及物理學(xué)中的作用力與反作用力的關(guān)系，經(jīng)銷商群體在中部受的力最大，必然兩極分化，總體特征呈現(xiàn)“啞鈴型”。
而中端的二批、三批類經(jīng)銷商，則處于上不著天，下不著地的游離族，即不貼近廠家，尋不到上面的機(jī)會(huì)，又不貼近消費(fèi)者，尋不到立足的支撐點(diǎn)，處在營銷商務(wù)公司與零售商之間的夾縫中，不但借助不到資源，而且還要與他們分割利潤，即有可能出現(xiàn)兩種命運(yùn)：
一是中間層的經(jīng)銷商要么自身努力發(fā)展，強(qiáng)化管理與經(jīng)營，處理好與制造商和零售商的關(guān)系成為高端經(jīng)銷商，或者通過聯(lián)盟擴(kuò)大實(shí)力成為高端經(jīng)銷商；
要么蛻變縮小，在利潤很小，地盤不斷被侵蝕時(shí)最后消失（被高端經(jīng)銷商吞并或被低端經(jīng)銷商兼并）。
總體來講，因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)值規(guī)律調(diào)節(jié)力度增大，中間商生存空間縮小，使其經(jīng)銷商“兩極分化”成為必然。 三、經(jīng)銷商發(fā)展兩極模式：營銷商務(wù)公司和個(gè)體經(jīng)銷商
筆者認(rèn)為：“兩極分化”將成為經(jīng)銷商發(fā)展的大趨勢(shì)，而存在的模式必將慢慢分化為兩種：營銷商務(wù)公司和個(gè)體經(jīng)銷商。
�。ㄒ唬⿵内A利模式上看:
1、 營銷商務(wù)公司：
特點(diǎn)：代理品種少而精，銷售區(qū)域很大（全國、大區(qū)、海外）；
贏利方法：“優(yōu)生優(yōu)育”。
在代理品種極少的情況下，一是精心培育這些產(chǎn)品，使之市場(chǎng)占有率不斷提高，深化網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)，使單位區(qū)域的銷售量快速增大，減小費(fèi)用，從而擴(kuò)大利潤；二是通過銷售區(qū)域的擴(kuò)大提高單品銷售回款額，提高贏利能力。
2、 個(gè)體經(jīng)銷商：
特點(diǎn)：區(qū)域很小，但代理品種很多。
其贏利模式： “多子多福”。
在區(qū)域很小且實(shí)力有限的條件下，通過代理多個(gè)產(chǎn)品求得各品種總銷售額，因?yàn)樗馁M(fèi)用幾乎沒有增加什么，在小區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作方式經(jīng)常獨(dú)具匠心，仔細(xì)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，目標(biāo)消費(fèi)者明確，雖然功利性很強(qiáng)，但往往短平快的辦法使消費(fèi)者不斷接受新產(chǎn)品。個(gè)體經(jīng)銷商就靠多個(gè)產(chǎn)品的利潤總額來提高贏利能力。
（二）從生存手段上看：
1、營銷商務(wù)公司：
特點(diǎn)：大而穩(wěn)。品牌強(qiáng)，資金大，經(jīng)驗(yàn)多，策劃能力強(qiáng)，談判能力強(qiáng)。大區(qū)域，少品種。
手段：
�。�1）建立完善的組織管理機(jī)構(gòu)，分工明確細(xì)致，管理嚴(yán)格：企化人員在對(duì)市場(chǎng)與制造商產(chǎn)品的從分了解基礎(chǔ)上再針對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品再定位，制定出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及簡(jiǎn)單有效的促銷活動(dòng)方案；銷售管理人員制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策，并帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員及促銷員對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作，鋪貨理貨、維護(hù)終端客情關(guān)系、開展促銷活動(dòng)、收款每個(gè)環(huán)節(jié)都努力完；服務(wù)人員會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際情況開展有效地售前、售中、售后服務(wù)，并同時(shí)處理一些消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機(jī)事件；財(cái)務(wù)人員努力控制費(fèi)用不要浪費(fèi)，嚴(yán)格按經(jīng)理的意見進(jìn)行市場(chǎng)收支兩條線。這些機(jī)構(gòu)盡量做到人盡其才其用，一般都培養(yǎng)“多面手” ，讓員工超負(fù)荷工作。
�。�2）與上游制造商緊密合作，建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系： 雙方可以參股成立營銷公司，經(jīng)銷商還可以獲得某一產(chǎn)品的獨(dú)家總經(jīng)銷權(quán)，從而得到制造商的廣告宣傳、鋪貨庫存、人員指導(dǎo)、促銷等多方位的支持，擁有經(jīng)營上的便利和利潤來源的保障 。這種關(guān)系就像夫妻一樣“可以白頭到老”，互相尊重、互相愛護(hù)、互相支持 。
（3）強(qiáng)使介入下游零售領(lǐng)域，渠道范圍擴(kuò)大，深度分銷：營銷商務(wù)公司會(huì)利用自己強(qiáng)大的資金實(shí)力、終端管理、客戶管理、物流管理、信息管理等優(yōu)勢(shì)積極開拓下游零售商領(lǐng)域，在自身勢(shì)力范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村市場(chǎng)及城市周邊的二三級(jí)市場(chǎng)建立深度分銷，并尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇閬砉餐_發(fā)，變相的擴(kuò)充自己的地盤；在條件許可時(shí)更會(huì)直接建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。這樣營銷商務(wù)公司對(duì)于下游是一部分支持，一部分兼并，包括直營網(wǎng)絡(luò)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)就在他的區(qū)域形成強(qiáng)大的、穩(wěn)定的、封閉的分銷系統(tǒng)，具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，更具備了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
�。�4）行業(yè)聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟，經(jīng)銷商協(xié)會(huì)：許多營銷商務(wù)公司積極參與行業(yè)聯(lián)盟，這樣集資金優(yōu)勢(shì)、倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、運(yùn)力優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)于一體，形成成本最低化、優(yōu)勢(shì)最大化、操作規(guī)范化；對(duì)于下屬的網(wǎng)絡(luò)成員可以形成一個(gè)信息共享、資源共享的垂直營銷渠道的聯(lián)合體。
2、個(gè)體經(jīng)銷商：
特點(diǎn)：小而活。風(fēng)險(xiǎn)小，投入小，掉頭快。小區(qū)域，多品種。
手段：
地頭蛇式，夾縫中求生存.這些個(gè)體經(jīng)銷商往往在當(dāng)?shù)孛罎L打了很多年，沒有多少資金，就是因?yàn)橛幸粋�(gè)的合適的地點(diǎn)，當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系好，當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的終端關(guān)系過硬。在其他產(chǎn)品進(jìn)入此地時(shí)如果自建網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用大包不住，而商超、大賣場(chǎng)也不會(huì)來開店，不得不讓個(gè)體經(jīng)銷商分銷，可以說個(gè)體經(jīng)銷商的利潤來自關(guān)系。他們實(shí)力有限，也發(fā)展不了外邊去，在短時(shí)間內(nèi)就在自己區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，一次從上游經(jīng)銷商進(jìn)貨很少，給終端的貨也很少，在消費(fèi)者需要時(shí)可以馬上送過去。沒有固定的辦公場(chǎng)所，沒有專門的倉庫，大多是親戚朋友一家人。一般同時(shí)代理10個(gè)品種以上，而這些品種大都是比較熱的產(chǎn)品，只要65％的產(chǎn)品賺錢就能包住費(fèi)用。
結(jié)論
這種變化也適應(yīng)了物種的變化規(guī)律：適者生存!
高端營銷商務(wù)公司與低端個(gè)體經(jīng)銷商一聯(lián)合，可反控廠家，追求并獲取各自的合理利潤；而一旦高端營銷商務(wù)公司與個(gè)體經(jīng)銷商及廠家統(tǒng)一理念，攜手運(yùn)作，則是銅墻鐵壁，任何中間商也貼不進(jìn)來，必然創(chuàng)造三贏的局面。
陳志懷，資深醫(yī)藥營銷管理人，職業(yè)經(jīng)理人，歡迎大家討論觀點(diǎn)，電子郵件：dongchuansir@sohu.com
