公關(guān)第一，廣告第二？

　　如何看待公關(guān)與廣告？?jī)烧呤胼p孰重？

　　兩者都是營(yíng)銷傳播手段，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中各自充當(dāng)不同的角色。

　　廣告注重創(chuàng)意，通過(guò)獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意來(lái)吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過(guò)事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個(gè)好的廣告對(duì)擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來(lái)。

　　公關(guān)主要通過(guò)利用、制造事件、新聞等方式來(lái)傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌的影響更多時(shí)候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長(zhǎng)期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹(shù)立可信度、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會(huì)更加明顯。

　　在國(guó)外成熟市場(chǎng)，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說(shuō)廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當(dāng)然我也不認(rèn)為公關(guān)比廣告重要。從整體上來(lái)說(shuō)，公關(guān)與廣告是不存在孰輕孰重的問(wèn)題的。行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。從長(zhǎng)期和整體看來(lái)，兩者不存在以誰(shuí)主誰(shuí)為輔的問(wèn)題的，但在短期或者某些特定階段對(duì)兩者可能會(huì)有所不同的側(cè)重。實(shí)際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對(duì)統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會(huì)運(yùn)用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。

　　國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)做得如何？有哪些成功與不足？

　　公關(guān)的概念在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)得并不晚。但在早些年，公關(guān)的概念一直被人們誤解。許多人覺(jué)得公關(guān)就是搞關(guān)系、是旁門，甚至是見(jiàn)不得光的事情。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到公關(guān)真正的意義，企業(yè)對(duì)公關(guān)工作也越來(lái)越重視。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都成立了專門的公關(guān)部門。

　　乳業(yè)企業(yè)，相對(duì)而言，起步較晚。前些年，乳企的精力更多的花費(fèi)在奶源建設(shè)和資本爭(zhēng)奪上。整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都相對(duì)滯后。這兩年，許多乳企正在做一些加強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的努力。但就目前而言，國(guó)內(nèi)絕大部分乳企特別是中小型乳企，整合營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)尚未形成。整合營(yíng)銷傳播在許多乳企還只是一句空口號(hào)。一些稍微做得好一點(diǎn)的企業(yè)，也是主要把精力放在廣告?zhèn)鞑シ矫妫�在公關(guān)方面投入很少。即使有，也局限在請(qǐng)媒體為企業(yè)作一些相關(guān)報(bào)道、發(fā)幾篇軟文等基本層面。偶爾有一些公關(guān)活動(dòng)，也是互相割裂，缺乏系統(tǒng)性，資源沒(méi)能很好的整合，缺少事前的精心策劃、事中的有力引導(dǎo)與控制及事后的深度挖掘和廣度拓展。沒(méi)能很好的發(fā)揮公關(guān)應(yīng)有的作用。

　　要說(shuō)成功，蒙牛的公關(guān)做得還是相當(dāng)不錯(cuò)的。蒙牛作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“事件營(yíng)銷”高手，“神五”升天等一系列公關(guān)活動(dòng)，無(wú)論是就反應(yīng)速度，借勢(shì)與造勢(shì)，資源整合程度，還是系列公關(guān)活動(dòng)的系統(tǒng)性與連續(xù)性等都有可圈可點(diǎn)之處。三鹿奶粉誤上偽劣產(chǎn)品榜的危機(jī)公關(guān)也做得不錯(cuò)。

　　從整體上來(lái)講，乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)水平還亟待提高。

　　乳業(yè)企業(yè)該如何做好公關(guān)工作？

　　乳企要做好公關(guān)，首先就得對(duì)公關(guān)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，要做到有一個(gè)健康的心態(tài)對(duì)待公關(guān)。作為一種傳播手段，公關(guān)在整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的重要性越來(lái)越高，但公關(guān)只能也只會(huì)是整合營(yíng)銷傳播的一部分。我們絕不能因?yàn)楣�關(guān)的重要性開(kāi)始提升就由此得出結(jié)論：公關(guān)是萬(wàn)能的，公關(guān)能代替廣告等其他傳播手段。

　　公關(guān)的主要工具有事件、新聞、公益服務(wù)活動(dòng)、公開(kāi)出版物、演講及形象識(shí)別系統(tǒng)等。公關(guān)的策劃與實(shí)施過(guò)程，主要就是根據(jù)客觀情況，對(duì)這些工具合理選擇與綜合運(yùn)用的過(guò)程。

　　對(duì)伊利、蒙牛、光明等大品牌，這些工具都能發(fā)揮各自的作用，但對(duì)大多數(shù)中小型乳企來(lái)說(shuō)，前三種工具的可操作性和成本效應(yīng)都比后三者要高出許多。

　　公關(guān)效應(yīng)能否最大化，在很大程度上取決于公關(guān)策劃與實(shí)施過(guò)程中對(duì)各項(xiàng)相關(guān)資源的整合程度。所以，在公關(guān)的策劃與實(shí)施過(guò)程中，我們一定要最大限度的整合各方資源。比如說(shuō)媒體資源的整合，我們就應(yīng)根據(jù)時(shí)間、空間等多維度進(jìn)行整合，使各媒體互相借勢(shì)、共同造勢(shì)，既實(shí)現(xiàn)公關(guān)的廣度，又保證一定的深度。只有這樣，整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的效益及參與各方的所得才有可能實(shí)現(xiàn)最大化，這也是實(shí)現(xiàn)公關(guān)的持續(xù)性和系統(tǒng)性的一個(gè)重要前提。

　　銘泰在給乳企服務(wù)過(guò)程中，如何處理公關(guān)與廣告的關(guān)系？

　　我們都是結(jié)合企業(yè)內(nèi)部和外部的實(shí)際情況，根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的需要，對(duì)兩者綜合運(yùn)用。

　　雖然我們?cè)�服�?wù)及正在服務(wù)的客戶中，不乏大型企業(yè)，但我們更多的客戶還是中小型企業(yè)。正如我前面所講的，企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。中小型乳企資金等各方資源相對(duì)不足，廣告?zhèn)鞑ニ�需費(fèi)用又一直高居不下。在這種情況下，特別是對(duì)一些定位于固守一方的區(qū)域性中小型乳企，我們會(huì)相對(duì)更注重公關(guān)一點(diǎn)。從已實(shí)施一些案例的評(píng)估來(lái)看，效果非常好。

　　上海銘泰.銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢公司：實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)化乳業(yè)營(yíng)銷咨詢公司；致力于改善、提高乳品企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)；提升乳品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，共享乳業(yè)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)；共同探討乳業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題；提供乳業(yè)信息交流機(jī)會(huì)。聯(lián)系電話：013501943575，電子郵件：mental@milkmkt.com