自2004年8月2日《瞭望東方周刊》發(fā)表了兩篇關(guān)于北京新興醫(yī)院的負(fù)面報(bào)道后，這個(gè)后來(lái)被一些專家稱為“電視醫(yī)院”的醫(yī)院新物種開(kāi)始走下神壇，一時(shí)間各類媒體紛紛加入了質(zhì)疑和討伐新興醫(yī)院的行列，新興醫(yī)院死于媒體幾成定局。
解讀新興醫(yī)院模式
新興醫(yī)院后來(lái)雖然靠大量的媒體廣告投放在全國(guó)范圍內(nèi)有了一定的知名度，但是不可否認(rèn)一開(kāi)始的新興醫(yī)院是醫(yī)院泛列的弱勢(shì)群體，與正規(guī)的醫(yī)學(xué)院醫(yī)院、醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院及人民醫(yī)院無(wú)論從規(guī)模和實(shí)力都相去甚遠(yuǎn)，然而正是這樣的一家小醫(yī)院，即使沒(méi)有媒體揭露事件發(fā)生，它在國(guó)內(nèi)的名聲已經(jīng)是空前的了。由此我們得出有關(guān)新興醫(yī)院模式的第一個(gè)結(jié)論：大量且大面積的投放廣告是弱勢(shì)群體迅速長(zhǎng)成的捷徑。
在新興醫(yī)院依靠廣告戰(zhàn)術(shù)有效傳遞了服務(wù)信息后，受眾開(kāi)始對(duì)廣告產(chǎn)生反應(yīng)，最好的例證就是新興醫(yī)院一漲再漲的掛號(hào)費(fèi)。此時(shí)的新興醫(yī)院展示在公眾眼前的形象必須是很專業(yè)，或者在某個(gè)領(lǐng)域有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)形象，最好的方法便是包裝幾個(gè)“專家”隆重推出，而專家通常都是專業(yè)的代名詞。這樣我們就得出了有關(guān)新興醫(yī)院模式的第二個(gè)結(jié)論：包裝企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使其有專業(yè)形象。
如果“專家”為顧客所不識(shí)怎么辦？沒(méi)關(guān)系，此時(shí)就要考慮“借力”，即聘請(qǐng)行業(yè)知名人士擔(dān)任企業(yè)的顧問(wèn)，新興醫(yī)院的顧問(wèn)群中就不乏治療不孕不育的學(xué)界泰斗，因此當(dāng)然可以很輕松的取信于顧客，我們又把“借力”稱為“請(qǐng)菩薩”，目的當(dāng)然是“裝門(mén)臉”�！把b門(mén)臉”的另外一種做法就是請(qǐng)明星作為形象代言人，于是唐國(guó)強(qiáng)方唱罷解小東就緊接著登了場(chǎng)。有關(guān)新興醫(yī)院模式的第三個(gè)結(jié)論就是：采用聘請(qǐng)顧問(wèn)或形象代言人的方式，借力達(dá)到間接包裝產(chǎn)品或服務(wù)的目的。
在廣告建立了一定的知名度后，新興醫(yī)院還未能達(dá)到一時(shí)間紅透半邊天的奇跡，于是此時(shí)必須要再次借助外力為新興的形象及公信力建設(shè)推波助瀾，無(wú)疑，各類媒體成了新興醫(yī)院的首選路徑。經(jīng)過(guò)各類公關(guān)后，新興醫(yī)院的“良好”形象紛紛被媒體報(bào)道并轉(zhuǎn)載，一時(shí)間包括其掌門(mén)朱明在內(nèi)的各種關(guān)于新興醫(yī)院的消息像插了翅膀似的傳播開(kāi)來(lái)。作為顧客，雖然可以拒絕廣告，但是對(duì)媒體的各類采訪報(bào)道多數(shù)還是比較相信的，因此，媒體再次將新興醫(yī)院的“造星”運(yùn)動(dòng)推向了高潮，新興醫(yī)院一時(shí)間成了治療不孕不育有“奇效”的專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這其實(shí)為新興醫(yī)院收取高額的醫(yī)療費(fèi)用掃清了障礙。于是我們可以得出有關(guān)新興醫(yī)院模式的第四個(gè)結(jié)論：在劇烈的廣告運(yùn)動(dòng)后，如果要想提升廣告運(yùn)動(dòng)的效果，類似各類報(bào)道及采訪的“軟”提升無(wú)疑具有很強(qiáng)的親民性，可以幫助企業(yè)在第一時(shí)間掏空顧客的口袋。
在顧客接受了新興醫(yī)院作為企業(yè)所提供的專項(xiàng)服務(wù)后，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一部分抱怨，可惜這部分抱怨由于分散在全國(guó)，因此很難形成氣候，所以對(duì)新興醫(yī)院的影響也不會(huì)很大。但是作為一個(gè)依靠自我包裝茁壯成長(zhǎng)的弱勢(shì)企業(yè)，還需要有更多的手段來(lái)形成穩(wěn)定的客源，此時(shí)就很有必要展示服務(wù)所帶來(lái)的“豐碩成果”了。最好的方法當(dāng)然是將那些在新興醫(yī)院圓了父母夢(mèng)的人請(qǐng)出來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，這種讓顧客告訴顧客的方法是卓有成效的，有關(guān)新興醫(yī)院模式的第五個(gè)結(jié)論也就出來(lái)了：廣告就像餐桌上的開(kāi)口湯，“借力”和各類報(bào)道則是大菜，當(dāng)然作為豐盛的宴席，必須要有展示成果的“果盤(pán)”來(lái)使整個(gè)活動(dòng)更加生動(dòng)。
這就是新興醫(yī)院作為弱勢(shì)企業(yè)的自我營(yíng)銷之路，其實(shí)是應(yīng)該給予肯定的。當(dāng)類似新興醫(yī)院這樣的企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，顯然常規(guī)做法是根本行不通的，成為電視醫(yī)院應(yīng)該是它比較明智的選擇。我們知道，新興醫(yī)院從奄奄一息到未遭媒體圍剿前的生機(jī)勃勃，可以說(shuō)在某些媒體的披露中可以找到一點(diǎn)線索，例如朱明在家鄉(xiāng)曾經(jīng)和某游醫(yī)關(guān)系密切，這其實(shí)是在暗示讀者朱明是在按照游醫(yī)的某些做法來(lái)經(jīng)營(yíng)新興醫(yī)院的，而游醫(yī)多數(shù)采用的又是為專家們所不齒的“廁所醫(yī)院”的做法�！皫t(yī)院”的最典型的做法就是張貼各類廣告，當(dāng)然張貼在廁所了于是就叫“廁所醫(yī)院”了，如果有實(shí)力了張貼到了政府的廣告欄則可以將原罪洗刷干凈，屆時(shí)就不會(huì)有人再稱其為“廁所醫(yī)院”了。
縱使是“廁所醫(yī)院”，都有各界企業(yè)值得學(xué)習(xí)的地方。首先是低成本實(shí)現(xiàn)傳播需求，無(wú)疑廁所廣告是上上之選，花錢(qián)少且直接面對(duì)目標(biāo)群體，可以說(shuō)是針對(duì)企業(yè)實(shí)際的有效傳播策劃；其次是游醫(yī)們善于察言觀色，礙于技藝的疏漏，游醫(yī)們只有依靠此舉來(lái)彌補(bǔ)自身不足，提高成交量，使得永續(xù)經(jīng)營(yíng)成為可能。
回頭再來(lái)看看我們的所謂大醫(yī)院，由于先天比較飽滿因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此在與顧客的接觸和溝通過(guò)程中會(huì)忽略其感受，在它們并不反思自身做法背離市場(chǎng)的同時(shí)，卻對(duì)類似新興醫(yī)院這樣的自主經(jīng)營(yíng)醫(yī)院嗤之以鼻，其實(shí)是十分可笑的�？梢源蛸�，新興醫(yī)院的朱明如果具有一些大醫(yī)院的資源，那么他會(huì)將醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的更具有知名度，醫(yī)院的財(cái)富收益將會(huì)有更明顯的提升。
新興醫(yī)院模式的管理啟示
我們?cè)诜治隽诵屡d醫(yī)院模式后，可以看出如果新興醫(yī)院沒(méi)有被諸多媒體曝光，那么它是很有可能在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)紅紅火火的。如果我們將新興醫(yī)院這樣的企業(yè)看成是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的話，那么創(chuàng)業(yè)企業(yè)在可支配資源有限的情況下，怎樣打翻身仗？如果沿襲新興醫(yī)院模式又該注意哪些操作細(xì)節(jié)呢？
我們視企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段所匱乏的是社會(huì)資源，以新興醫(yī)院為例，它在隸屬朱明后的創(chuàng)業(yè)階段僅有有限的資源，醫(yī)院的那里資源也不能和眾多大醫(yī)院相提并論，此時(shí)若想在競(jìng)爭(zhēng)中不至于被淹沒(méi)，惟獨(dú)只有找出大醫(yī)院們的弱點(diǎn)，同時(shí)要規(guī)避小醫(yī)院即“廁所醫(yī)院”的劣根。大醫(yī)院作為大企業(yè)的弱點(diǎn)在于依靠地緣和口碑拓展業(yè)務(wù)，而小醫(yī)院的劣根則在于根本沒(méi)有一點(diǎn)保障，往往只能糊弄病急亂投醫(yī)的人。此時(shí)新興醫(yī)院要走的路子就是：主動(dòng)借力正規(guī)媒體進(jìn)行合眾傳播，同時(shí)規(guī)避“廁所醫(yī)院”的劣根，請(qǐng)形象代言人及包裝專家是最好的方法。
這個(gè)階段的新興醫(yī)院在操作手法上是沒(méi)有失誤的，憑借廣告的強(qiáng)大力量，新興醫(yī)院開(kāi)始門(mén)庭若市財(cái)源廣開(kāi)，此時(shí)也就暴露了新興醫(yī)院作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)的小農(nóng)意識(shí)——先收回本錢(qián)再說(shuō)。此時(shí)的新興醫(yī)院每天的廣告投入都是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的，作為私人投資的企業(yè)，其老板朱明首先想到的則有可能是先收回本錢(qián)，這就意味著新興醫(yī)院每天獲得的大量現(xiàn)金流向了電視等媒體的廣告部，再有就是流入了他自己的私人帳戶。而朱明作為法人在新興醫(yī)院靠媒體的吹捧經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日益高漲時(shí)，卻忽略了它本身在競(jìng)爭(zhēng)力方面的客觀孱弱，假專家能夠撐多久并沒(méi)有得到朱明的重視。此時(shí)的新興醫(yī)院最好的做法就是請(qǐng)來(lái)真正的專家坐診，同時(shí)朱明本人淡出，只以投資人身份出現(xiàn)，院長(zhǎng)一職交由業(yè)內(nèi)專家來(lái)?yè)?dān)任，這是洗刷新興資本積累原罪的最好辦法，忽視了它則帶來(lái)了今日的惡果。這就好比一個(gè)生產(chǎn)飲用水的企業(yè)，一開(kāi)始其灌裝的并非是什么山泉水，在依靠廣告和策劃博得消費(fèi)者信任后，積累了資本后，它所做的第一件事就應(yīng)該是在有山泉資源的地點(diǎn)建廠，否則就很容易使自己創(chuàng)造的神話破滅。因此，類似新興醫(yī)院的弱勢(shì)群體原始資本積累后，該走的路子則是脫下“神袍”，用雄厚的資金改造自身，比如說(shuō)對(duì)人力資本進(jìn)行換血，而不是急不可捺的再度借助媒體炒作。如果當(dāng)初新興醫(yī)院將假專家換掉，同時(shí)做開(kāi)始轉(zhuǎn)變宣傳格調(diào)而以理性宣傳為主，那么它不會(huì)落到今天的下場(chǎng)。
還有一種可能就是，身為院長(zhǎng)的朱明想過(guò)給新興醫(yī)院“換血”，但是遭到了抵抗，且是強(qiáng)烈的抵抗。無(wú)疑，撇開(kāi)道德標(biāo)準(zhǔn)不談，新興醫(yī)院算是一個(gè)驍勇善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，朱明包裝假專家可能不是給幾兩銀子就搞定的，可能涉及到一些期權(quán)激勵(lì)，甚至有很嚴(yán)格的合約約定了這些人與朱明或者醫(yī)院的厲害關(guān)系，因此極有可能使朱明不敢妄動(dòng)。因此，類似新興醫(yī)院的弱勢(shì)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，將涉及到一個(gè)如何設(shè)立合理激勵(lì)制度的問(wèn)題，一時(shí)不慎這種受合約保護(hù)的激勵(lì)方式就可能會(huì)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展絆腳石。如果這種可能真實(shí)存在，朱明作為企業(yè)主想使企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)該怎么解決這個(gè)弊端呢？有一種辦法就是，朱明將新興醫(yī)院與有實(shí)力、有背景的正規(guī)大醫(yī)院進(jìn)行合作，可以是涉及產(chǎn)權(quán)的合作，用正規(guī)醫(yī)院的醫(yī)資力量來(lái)推行CS戰(zhàn)略，同時(shí)借合作之時(shí)機(jī)來(lái)完成醫(yī)院的管理改革，朱明由臺(tái)前轉(zhuǎn)入幕后從而使人事“換血”順理成章。
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中與媒體打交道是不可避免的，像新興醫(yī)院這樣的“明星”更是“責(zé)無(wú)旁貸”�？陀^的說(shuō)媒體本來(lái)就是雙刃劍，大家情投意合時(shí)對(duì)企業(yè)的報(bào)道則是正面的，反之，企業(yè)就要小心了。在新興醫(yī)院這樣的廣告預(yù)算大戶十分耀眼時(shí)，它也會(huì)成為很多媒體的拉贊助對(duì)象，也會(huì)成為一些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用媒體對(duì)其進(jìn)行打擊的對(duì)象。
自古樹(shù)大招風(fēng)，當(dāng)弱勢(shì)企業(yè)成為焦點(diǎn)時(shí)，如果自身的紕漏太多，同時(shí)又缺乏與媒體的合作技巧，成為媒體揚(yáng)名立萬(wàn)的靶子就再所難免了。當(dāng)《瞭望東方周刊》在向新興醫(yī)院開(kāi)火后，這家口袋里揣了幾個(gè)大洋但身體孱弱的弱勢(shì)企業(yè)只能哼哼，樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，如果新興醫(yī)院不被打倒，試問(wèn)討伐的媒體如何建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？
廣告明星們?cè)诮柚襟w登峰造極時(shí)，如果不做好善后工作，將來(lái)只會(huì)“善射者死于中野”，依靠炒作起家的，死于炒作的可能性最大。創(chuàng)業(yè)的企業(yè)請(qǐng)記牢：永遠(yuǎn)不要在媒體跟前財(cái)大氣粗，否則就等著被“炒作”吧。
新興醫(yī)院有今天，錯(cuò)不在《瞭望東方周刊》這樣的媒體，錯(cuò)在它的眼光狹隘，也錯(cuò)在它的不堪一擊。當(dāng)企業(yè)積累了一定資金的時(shí)候，需要的是再度包裝，將虛幻的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)不要等到別人來(lái)收拾自己，自己動(dòng)手自我變革才能使奇跡得以持續(xù)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然講機(jī)遇和勇氣，但更多的則是講實(shí)力和道德的，在利用灰色競(jìng)爭(zhēng)手段完成資本積累的企業(yè)，如果不將錢(qián)用在核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造上，那么即使它攤子拉得再大，名聲再響亮，它都是徹頭徹尾的弱勢(shì)企業(yè)。當(dāng)企業(yè)依靠自我包裝青云直上時(shí)，一定不要自我陶醉；此時(shí)的企業(yè)最需要做的就是自我分析后的再次自我定位，是否需要進(jìn)行自我變革來(lái)鍛造自我競(jìng)爭(zhēng)力，以及是否需要再度依靠外力自我升騰都是需要周密思考的。
以類似新興醫(yī)院模式運(yùn)做的企業(yè)在中國(guó)普遍存在，而新興醫(yī)院只所以遭揭露并成眾矢則是因?yàn)樗幮袠I(yè)的特殊性。但不能由此而全面否定新興醫(yī)院模式的存在價(jià)值，關(guān)鍵是如何科學(xué)的來(lái)駕馭這種企業(yè)操作及管理模式，奇跡的誕生從來(lái)都是偶然的，但是奇跡的持續(xù)則必定有其客觀科學(xué)價(jià)值所在。
最后，衷心感謝新興醫(yī)院通過(guò)自我犧牲來(lái)提供真實(shí)且極有研究?jī)r(jià)值的管理案例標(biāo)本。
作者系中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)專欄作者，安徽合眾智得品牌管理顧問(wèn)公司高級(jí)顧問(wèn)，聯(lián)系電話: 13856913535，電子郵件:mycn@263.net
