“精耕細(xì)作”、決勝終端、深度分銷(xiāo)，已經(jīng)談了多年，但很多企業(yè)，一直收獲很少，根本的原因是什么？ 是時(shí)機(jī)未到！當(dāng)企業(yè)大踏步前進(jìn)的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)大的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)無(wú)法回避兩軍正面對(duì)壘時(shí)，深度分銷(xiāo)、精耕細(xì)作就成為決勝的砝碼！
關(guān)于“深度分銷(xiāo)”，很多學(xué)者和實(shí)戰(zhàn)者的作品精彩紛呈！想要系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)深度分銷(xiāo)，請(qǐng)大家去買(mǎi)書(shū)！我想結(jié)合自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作中的感悟，強(qiáng)化一下一線營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)精耕細(xì)作終端的認(rèn)識(shí)。
就算是裝滿“深度分銷(xiāo)”的麻辣燙！——不深?yuàn)W，但有料！夠味！
就從李自成談起吧！
想起了李自成和他的兄弟們，想來(lái)想去，想去想來(lái)，感覺(jué)就是兩個(gè)字：遺憾！還累得姚雪垠先生為他們寫(xiě)了五大本的小說(shuō)！
遙想李自成當(dāng)年，就一農(nóng)民，為生活所迫，開(kāi)始了“脫下農(nóng)裝換龍袍”的生意！憑借李自成天才般的大腦和強(qiáng)健的體魄，他很快完成了原始積累！尤其是李自成開(kāi)發(fā)的“來(lái)了闖王不交糧”這個(gè)產(chǎn)品，受到眾多消費(fèi)者的狂熱追捧，在很多賣(mài)場(chǎng)、超市一再斷貨，在很多市場(chǎng)的占有率遙遙領(lǐng)先于崇禎皇帝的銷(xiāo)量！
于是，李自成一路攻城略地，帶著兄弟們就沖進(jìn)了北京城，還真把崇禎皇帝從生意寶座上拉下來(lái)了！
但是，李自成和兄弟們未及彈冠相慶，另一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借長(zhǎng)期在東北精耕細(xì)作積蓄的實(shí)力，呼嘯而上，一下子就把李自成拉下馬來(lái)！
無(wú)奈，李自成敗走九宮山，刎頸長(zhǎng)嘆：悔當(dāng)初，流寇習(xí)氣，甘當(dāng)闖王；沒(méi)有根據(jù)地，怎能稱王！
李自成破產(chǎn)三百年后，一代文豪郭沫若，炮制《甲申三百年祭》，為李自成太息流淚，也告誡所有的有志之士，以“闖王”為戒！
三百年后，一代偉人毛澤東，從江西的革命根據(jù)地做起，深度分銷(xiāo)，精耕細(xì)作，終于贏得了同領(lǐng)先品牌“蔣介石”對(duì)話的機(jī)會(huì)。進(jìn)京之前，毛澤東特意告誡他的同志們，要為了全國(guó)勝利，進(jìn)行更艱苦的細(xì)致工作，不能學(xué)“闖王”！
如果，五千年的中國(guó)史，就是一本帝王將相的生意經(jīng)，“闖王”敗了，他和兄弟們一無(wú)所獲！毛澤東成功了，他和同志們很快過(guò)上了“樓上樓下，電燈電話”的幸福生活！
時(shí)間可過(guò)得真快！一眨眼，我們就成了WTO環(huán)境下的“營(yíng)銷(xiāo)將士”！
WTO對(duì)我們意味著什么？首先是全球化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是國(guó)際同步的商業(yè)規(guī)則，是市場(chǎng)越來(lái)越成熟、競(jìng)爭(zhēng)極度“精耕細(xì)作”的狀態(tài)，是我們本土化、隨意性很強(qiáng)的操作手法越來(lái)越?jīng)]有空間的時(shí)代，是逼著我們尊重規(guī)則的時(shí)代。
所以，營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)者，必須從“闖王”和“獵手”，變成懂得現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)科技的“農(nóng)夫”！
獵手，憑借的是捕捉機(jī)會(huì)，是“搶一把是一把”，依賴的是一個(gè)又一個(gè)短期成果，沒(méi)有通過(guò)積累實(shí)現(xiàn)巨變的機(jī)會(huì)！
農(nóng)夫則不一樣，一分耕耘一分收獲，一個(gè)季節(jié)耕耘下來(lái)，很可能獲得一個(gè)巨大收益。
那么，我們應(yīng)該從哪些方面，做一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)夫”？
常言道：十年磨成一個(gè)莊稼漢。做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)夫，首先必須踏實(shí)，戒去浮躁習(xí)氣，哈下腰，深入營(yíng)銷(xiāo)一線勤奮耕耘。從分銷(xiāo)的角度，就是我們營(yíng)銷(xiāo)人員必須每天貼近市場(chǎng)，必須給自己制定一份市場(chǎng)工作表，例如，每月走訪那些市場(chǎng)，其中包含一級(jí)市場(chǎng)，也要包含二三級(jí)市場(chǎng)；每天、每周、每月拜訪哪些客戶；親自參與和指揮哪些現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)；親自組織哪些業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。
“農(nóng)夫”其實(shí)很精明，他會(huì)對(duì)自己的生意成本、產(chǎn)出規(guī)劃、耕作步驟進(jìn)行細(xì)致的盤(pán)算。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，就是要做好營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃。例如，必須制定分銷(xiāo)目標(biāo)。從深度分銷(xiāo)的角度，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋，為了達(dá)到分銷(xiāo)的廣度和深度要求，我們需要配備什么樣的資源；當(dāng)我們有了分銷(xiāo)資源時(shí)，該如何用好這些資源？例如，我們市場(chǎng)費(fèi)用，如何使用才能“效益最大化”？在中心城市如何使用，在二三級(jí)市場(chǎng)如何使用；在人員方面投入多少，在進(jìn)場(chǎng)/陳列/促銷(xiāo)/雜費(fèi)方面投入多少等，都要測(cè)算和評(píng)估，而不能看成簡(jiǎn)單的費(fèi)用疊加或?qū)?jīng)銷(xiāo)商的平衡。
“農(nóng)夫”每年和每個(gè)季節(jié)，都會(huì)為一件事情傷腦筋，就是“種什么好”！而他總是根據(jù)季節(jié)/天氣/土地和市場(chǎng)的需求，選擇最適合播種的作物。其實(shí)，我們也面臨著和農(nóng)夫一樣的困境，就是“賣(mài)什么”！隨著分銷(xiāo)渠道的迅速變革，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突日益嚴(yán)重，連鎖性的大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)什么、地方性的大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)什么、傳統(tǒng)的商場(chǎng)賣(mài)什么、小店賣(mài)什么，如何分配品相、科學(xué)分銷(xiāo)，既發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，又讓各個(gè)渠道相安無(wú)事，時(shí)刻在考驗(yàn)著我們。如果品相眾多，面對(duì)眾多的渠道，必須在品相上進(jìn)行相對(duì)科學(xué)的分銷(xiāo)規(guī)劃。如何才能做到相對(duì)科學(xué)？除了公司的指導(dǎo)，必須根據(jù)各地市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)各種渠道形態(tài)和消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致研究。
“農(nóng)夫”還有一點(diǎn)令人尊重，就是精心養(yǎng)育自己的“土地”和“莊稼”，不做掠奪性開(kāi)發(fā)，而我們很多市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，迫于回款的壓力，總是想方設(shè)法，掠奪市場(chǎng)，掘地三尺。但對(duì)于扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、終端細(xì)化，卻疏懶得很。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的利益，不進(jìn)行合理的保護(hù)，隨意承諾，承諾了又不能兌現(xiàn)；回款搶一筆是一筆，很少?gòu)南M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)上動(dòng)腦筋，結(jié)果是渠道擁堵，價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商抱怨連天，導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)出日益艱難，企業(yè)不得不動(dòng)大手術(shù)進(jìn)行整頓和休養(yǎng)。
漫談這么多農(nóng)夫和營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)想，談“農(nóng)夫”，是談其可敬可愛(ài)之處，并不希望各位威猛/英俊/漂亮的營(yíng)銷(xiāo)將士從此“呆瓜土腦”。
請(qǐng)大家，放眼這個(gè)時(shí)代，少一點(diǎn)內(nèi)心深處的“營(yíng)銷(xiāo)土氣”多一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，用現(xiàn)代化的，符合市場(chǎng)變化的步調(diào)前進(jìn)。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為索芙特營(yíng)銷(xiāo)總公司副總經(jīng)理，電子郵件：kongmch@163.com
