自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度。自有品牌在中國的顯著增長，成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。
屈臣氏的魔力是什么？
很顯然，自有品牌在中國的顯著增長，成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。在過去兩年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者對屈臣氏更多的認同和信任。
一項AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場中更有半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。零售商的企業(yè)品牌、分類產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌構(gòu)成了一個具有層級關系的樹狀品牌系統(tǒng)。
企業(yè)品牌位于零售商品牌系統(tǒng)的最上層，是整個品牌系統(tǒng)的根基。從消費者的角度來說，企業(yè)品牌對于顧客而言遠遠不是商店的一個名稱，它們是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。
企業(yè)品牌受到很多因素的影響：物理環(huán)境、當前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務水平等。但是零售商競爭優(yōu)勢的主要來源是其運作能被顧客理解為增加產(chǎn)品的實際價值。為了達到這個目的，跟其他競爭者相比，一個零售商必須讓顧客感覺到差異化，比如商品更便宜、品種更多或更有特色等。
因此，獨一無二的自有品牌是零售企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營特色的最有效手段，不僅使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實，而且進一步借助自有品牌的導入在消費者心中強化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)和增強了消費者對零售店的忠誠。
自有品牌又稱為PB商品（private brand）或者中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。
在零售商品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價值，形成品牌合力，進而強化企業(yè)品牌的形象，獲取競爭優(yōu)勢。
由于具有獨一無二的特點，自有品牌產(chǎn)品只能在特定的零售企業(yè)才能購買到，所以較易形成零售企業(yè)的差異化經(jīng)營。但是要保證對企業(yè)品牌的強化力，自有品牌（產(chǎn)品）的設計就必須從企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念出發(fā)，并通過有力的支撐點，即價格優(yōu)勢、分銷優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢等，才能獲得競爭優(yōu)勢，形成顧客忠誠。
用自有品牌實現(xiàn)差異化
擁有一系列受歡迎的自有品牌產(chǎn)品，無疑是體現(xiàn)差異化的最佳途徑之一。
屈臣氏以“個人護理專家”為市場定位，圍繞"健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。
“健康”——“MJ”果汁先生品牌
屈臣氏在堅守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業(yè)形象，實現(xiàn)了差異化突圍。
廣東地區(qū)因其獨特的潮濕悶熱氣候特征，消費者對清熱溫補十分關注，素有喝"涼茶"的習慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢？就是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從“為顧客提供健康的產(chǎn)品”這一理念出發(fā)，潛心研制，2003年開始在市場上推出自有的新品牌MJ(果汁先生"Mr. Juicy"的縮寫)甘蔗汁，并于2004年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場。
MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上，從區(qū)域消費者的角度開發(fā)的具有針對性的自有品牌（產(chǎn)品），避開了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴充了自身的產(chǎn)品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價值的同時豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。
“美態(tài)”——時尚蒸餾水、護膚品、化妝品
屈臣氏個人護理店“美態(tài)”的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)在把主要目標顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。
針對該目標群體追求時尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產(chǎn)品。去年在香港推出后即受到了消費者的喜愛，其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費者，并獲得了第十四屆香港印制大獎包裝印刷優(yōu)異獎。屈臣氏蒸餾水品牌標志沿用了屈臣氏企業(yè)品牌本身的綠色主調(diào)，為反映“美態(tài)”主題改用了較活潑的鮮綠色，一方面保存了屈臣氏專業(yè)和清純的形象，另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。
此外，針對女性消費者的需求，屈臣氏設計出大量的護膚品、洗滌用品以及各種女性化妝用品等，實惠、精致、時尚而有品味，受到女性顧客的青睞。根據(jù)日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調(diào)查顯示：有超過 85% 的被訪者認為屈臣氏產(chǎn)品品種尤其是女性護膚品和化妝品的豐富和精致是吸引她們來屈臣氏購物的首要因素，她們對屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴使她們成為屈臣氏的忠實顧客。
快樂——玩具、新奇士橙汁
走進屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。
為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費者的距離。
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體--重視娛樂、思想年輕的樂觀一族；新奇士是營養(yǎng)、美味的橙子代表，色彩明快，歡樂感強，迪士尼締造了歡樂四代人美好的童年回憶，具有家喻戶曉的國際名聲。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的企業(yè)品牌內(nèi)涵�！ �
撬動自有品牌的支撐點
自有品牌（產(chǎn)品）的開發(fā)需要充分考慮企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，但是撬動自有品牌，使其更好地為企業(yè)品牌塑造出力，還需要強有力的支撐。屈臣氏的手段是具有競爭力的價格、連鎖經(jīng)營優(yōu)勢、顧客優(yōu)勢以及較低的促銷成本。
價格優(yōu)勢——具有競爭力的價格
相對于其他零售企業(yè)，屈臣氏個人護理店的商品一直是追求“價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”，所以商品的定價一般較高。但2004年，中國區(qū)屈臣氏個人護理店首次大規(guī)模在華南和華東區(qū)啟動1200種商品低價讓利活動，并宣稱如果消費者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費者前所未有的購物新體驗。
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%～30%左右。擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的主要優(yōu)勢。
零售商自有品牌以制造商品牌廉價替代品的身份出現(xiàn)，所以具有較強的價格競爭優(yōu)勢。由于生產(chǎn)能力過剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在，零售商可以在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下尋求最低成本的制造商來進行自有品牌產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)。零售商自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用與流通成本。由于成本領先優(yōu)勢，屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產(chǎn)品便宜20%～40%，物美價廉的產(chǎn)品再加上時尚的包裝設計，一直都深受消費者的歡迎。
分銷優(yōu)勢——連鎖經(jīng)營
連鎖經(jīng)營保證零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，是零售商實施自有品牌策略的有力支撐點：首先，連鎖經(jīng)營節(jié)約交易費用，營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營主體組合成一個規(guī)模龐大的經(jīng)營整體，通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。其次，連鎖經(jīng)營擴展的區(qū)域范圍為自有品牌奠定了市場基礎。連鎖經(jīng)營從外延上拓展了零售企業(yè)的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領域內(nèi)培養(yǎng)的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。
屈臣氏集團在全世界擁有3700多間分店，并以每2.2天開一家店的速度迅速擴張。預計到2005年，屈臣氏在全球?qū)⒂赡壳暗?300多家發(fā)展到4000家，而在國內(nèi)則由目前的40多家發(fā)展到100家。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長最快的企業(yè)，每年平均增長率達30%，不斷的擴張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強的分銷優(yōu)勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎，從地域空間上強化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。
產(chǎn)品優(yōu)勢——更了解顧客的需求
屈臣氏個人護理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。自有品牌產(chǎn)品主要有化妝品類和個人護理用品類等，還有前面所說的反映屈臣氏健康、美態(tài)和歡樂三大理念的果汁、蒸餾水和玩具等產(chǎn)品。
把握市場需求的優(yōu)勢對零售企業(yè)實施自有品牌策略提供有利的條件。零售商無時無刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設計要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。
屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導向。例如在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個方面表現(xiàn)出了杰出的創(chuàng)新能力：50年代率先為商業(yè)用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設計更加方便消費者使用。以顧客需求為根本出發(fā)點，不斷帶給消費者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實施帶來成功。
促銷優(yōu)勢——促銷成本較低
由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，零售商自有品牌產(chǎn)品的廣告成本大大降低。且零售商的目標顧客群具有區(qū)域性特征，即使是采用大眾媒體進行宣傳推廣，也只需運用當?shù)孛襟w，針對性強，經(jīng)濟效益高。在人員推銷、營業(yè)推廣方面，零售商自有品牌更是“近水樓臺先得月”。
屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。同時，屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊子，詳述各品類的不同產(chǎn)品。除了促銷，還有一般試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動。試用品的及時派發(fā)，可以使消費者即時感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時對屈臣氏自有品牌的性價比有一個理性的認識。此外，屈臣氏會對銷售人員進行特殊培訓，使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷技巧。
自有品牌成為零售業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一個重要組成部分。而亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團——屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態(tài)度：自有品牌不僅僅是“重要”的，而且是“必不可少”的�！�
原載：《成功營銷》2004年第十期
