白酒企業(yè)爭建專賣店，好吃難咽？

　　背景簡述：一直以來，開設(shè)專賣店都是一線名酒的“專利”。而開設(shè)專賣店實(shí)現(xiàn)直銷，茅臺和五糧液早就在這方面嘗到甜頭了。兩品牌的專賣店已遍布各地，且分布密度不斷加大。但近年來，建設(shè)專賣店的白酒企業(yè)逐漸地多了起來。比如說，劍南春、國窖·1573、水井坊、汾酒、金劍南、豐谷等一大批品牌也都在推行專賣店。值得注意的是，現(xiàn)在思量著走專賣店路線的白酒企業(yè)為數(shù)不少，只是由于種種原因尚沒有付諸實(shí)踐罷了。

　　政策評析：在大力推廣專賣店的酒鬼公司看來，其一可以強(qiáng)化、提升品牌形象；其二可以為消費(fèi)者提供更周全、更富人性化的服務(wù)，與消費(fèi)者面對面的溝通也可收集市場信息；其三可依托專賣店為銷售平臺，搭建另一張全新而有形的營銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造新的市場亮點(diǎn)。從理論上看，這些出發(fā)點(diǎn)都是無可厚非的。但從市場上看，白酒企業(yè)爭相開設(shè)專賣店是否可行，目前在業(yè)界還是個頗具爭議的話題。

　　有店無市，你圖什么？

　　古井老八大酒業(yè)阮總：開專賣店是否可行最主要的是品牌問題。除像茅臺、五糧液這樣有穩(wěn)定消費(fèi)群體的品牌白酒外，一般品牌開專賣店的意義不大。由于白酒品牌數(shù)量眾多，競爭十分激烈，市場基礎(chǔ)都不是很牢固。很多白酒專賣店缺乏市場基礎(chǔ)，加上消費(fèi)者對其的品牌認(rèn)知度不如“茅、五、劍”，所以開設(shè)專賣店將會面臨有店無市的尷尬。看不見銷量，那花那么大的投入建專賣店企業(yè)圖什么？

　　形象提升的潛力不大

　　廣西經(jīng)銷商賀經(jīng)理：都在講專賣店能夠提升形象，但到底能提升多少，恐怕不得而知。我個人認(rèn)為，專賣店未必就是提升品牌形象的有效方式，至少在目前是這樣。有一些企業(yè)認(rèn)為與其漫天遍地撒廣告費(fèi)，不如用這部分資金去開設(shè)專賣店，但真要實(shí)施起來效果將是截然不同的。相對于廣告宣傳而言，專賣店的影響面相對狹窄，宣傳功能也很有限。

　　湖南岳陽劉經(jīng)理：就提升品牌形象而言，茅臺、五糧液的專賣店之所以能有這種效果，原因在于能夠提供正品、真貨，給消費(fèi)者一種專賣店無假貨的印象。但其它品牌真貨都賣不好，防假貨的意義不大；再說消費(fèi)者對一般品牌產(chǎn)品是不是假貨的意識不是很強(qiáng)，從這個方面來看這類品牌的專賣店對形象提升也沒有什么多大幫助。

　　產(chǎn)品研發(fā)能力是瓶頸

　　上海利達(dá)商貿(mào)肖經(jīng)理：開設(shè)專賣店的品牌要求產(chǎn)品的系列化程度要高。如果品種單一，勢必將增加經(jīng)營成本，帶來經(jīng)營風(fēng)險。如果專賣店兼售其他品牌的產(chǎn)品過多，則會出現(xiàn)“專賣店不�！钡那闆r。茅臺、五糧液的專賣店做得好，在于它們產(chǎn)品研發(fā)能力很強(qiáng)，開發(fā)了很多產(chǎn)品，而且市場細(xì)分也做得不錯。相比之下，一般企業(yè)在這方面都要遜色不少，總共才幾個產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇的余地太小，專賣店難免將陷入無貨可賣的瓶頸。

　　品牌支撐與市場基礎(chǔ)

　　廣州市鳴宇貿(mào)易有限公司：要建連鎖專賣店必須具備一定的條件，比如說產(chǎn)品應(yīng)有一定的品牌知名度，產(chǎn)品非名牌、消費(fèi)者指名率不高而硬要建專賣店是行不通的。而開設(shè)專賣店，一是有利于統(tǒng)一的品牌宣傳和形象展示；二是直接面對市場，可隨時掌握市場反饋的信息；三是減少了對市場無謂的資金投入，所投的每一分錢都到了實(shí)處；四是資金回籠加快了；五是保證了產(chǎn)品質(zhì)量(杜絕假冒)，保住了企業(yè)和品牌的信譽(yù)。

　　湖南吉首酒鬼專賣店：要建專賣店首先得看品牌，其次要看市場基礎(chǔ)。而且一個品牌一種情況，一個地方一種情況。一個品牌能開專賣店，意味著企業(yè)有實(shí)力，品牌有魅力。值得一提的是，單單一個品牌的專賣店可能沒有多大的吸引，但是當(dāng)一個地方有十?dāng)?shù)個品牌都有自己的專賣店，不就可以吸引消費(fèi)者來選購了么？所以說，如果搞專賣店的品牌多起來，對大家都是一件好事。

　　關(guān)鍵是經(jīng)營與管理模式

　　內(nèi)蒙古某酒業(yè)公司趙經(jīng)理：相比之下，服裝業(yè)可能是搞專賣店較多的行業(yè)。參照服裝專賣店來看，開設(shè)專賣店大約有三個目的：一是防止假貨，二是形象展示，三是拓寬渠道。酒類搞專賣店也無外乎這些目的。對于普通品牌的銷售通路來說，專賣店可能是一條小路并非主流，但多開辟一條銷售通路未嘗不可。關(guān)鍵是怎么做？比如說如何建立一個共贏的模式，保證各個層面賺到錢；如何平衡專賣店和原渠道利益等問題。

　　湖南吉首酒鬼專賣店：現(xiàn)在必須在經(jīng)營與管理上有所突破，開出自己的特色。專賣店的定位是直銷，但現(xiàn)在一般都是擁有分銷業(yè)務(wù)的專賣店。專賣店僅做零售的話壓力很大，我們在做了三個月之后，專門開辟了團(tuán)購業(yè)務(wù)，跟經(jīng)銷商做團(tuán)購一樣。另外，可以由專賣店派出業(yè)務(wù)員到酒樓直供，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)作成本，提高經(jīng)營效益。

　　前景展望：總的看來，專賣店的好處雖然不少，但是建設(shè)這樣的渠道風(fēng)險也相對增加了不少。在調(diào)查中，不少商場、超市對廠家自行組建專賣店不以為然。一家大商場的負(fù)責(zé)人稱，廠家設(shè)立自營專賣店，必須具備較高的品牌知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者懷著對品牌的特有忠誠度購買產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是，專賣店雖然品種全，型號多，但只是單一品牌，不能滿足消費(fèi)者貨比三家的多品牌比較，而且不能滿足顧客多項(xiàng)購物的“一站式”消費(fèi)。還有人建議說，龍虎酒與其為了單一品牌而建連鎖店，不如加盟五糧液專賣店，這樣可將經(jīng)營風(fēng)險降到最低。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前絕大多數(shù)的專賣店都不賺錢，其前景不容樂觀。