產(chǎn)品從創(chuàng)意開發(fā)到退出市場銷售，一般都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退期四個(gè)階段，這也是大家常說的產(chǎn)品生命周期四階段理論。通常在企業(yè)里把處于成熟、衰退期的產(chǎn)品稱為老產(chǎn)品。老產(chǎn)品一般具有：銷量大、在部分區(qū)域是領(lǐng)先品牌、價(jià)格透明、渠道各環(huán)節(jié)利潤空間相對(duì)較低、市場串貨風(fēng)險(xiǎn)大、模仿競爭品多等特點(diǎn)。而且，老產(chǎn)品多是能給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流、利潤的金牛類產(chǎn)品。維護(hù)好老產(chǎn)品的銷售對(duì)于企業(yè)來說，意義重大。那么，如何維護(hù)老產(chǎn)品？筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷，談一點(diǎn)體會(huì)，以期與各位營銷界的同仁交流探討。
老產(chǎn)品維護(hù)工作一般可以分為跟蹤研究、定期分析、病例會(huì)診、對(duì)癥下藥等四個(gè)步驟。
跟蹤研究：企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)自己管理的產(chǎn)品線進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，建立重要品類的產(chǎn)品信息庫。信息庫的內(nèi)容主要包括月度各類銷售數(shù)據(jù)、月度各類上期和去年同期銷售數(shù)據(jù)、市場各渠道價(jià)格信息、主銷市場的重點(diǎn)客戶信息、競品信息、各類促銷活動(dòng)信息、消費(fèi)變化趨勢信息、其他方面等八類。信息搜集的方法主要有：銷售部門的銷售數(shù)據(jù)查詢、通過《市場信息調(diào)研表》向一線銷售人員收集、電話咨詢、產(chǎn)品經(jīng)理定期到主銷市場調(diào)研、召開銷售代表和促銷員參加的等座談會(huì)等五種形式。對(duì)收集的信息要即時(shí)分類整理，認(rèn)真研究。產(chǎn)品經(jīng)理要做到對(duì)產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)、市場競品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)變化趨勢熟知于胸。
定期分析：產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)收集的各類信息要定期分析，一般分為月度分析、季度分析、年度分析三種，具體采用哪一種分析形式需要根據(jù)具體情況掌握。分析的主要指標(biāo)包括：銷售趨勢分析（同期比、上期比）、銷售結(jié)構(gòu)分析（產(chǎn)品貢獻(xiàn)率、單品貢獻(xiàn)率）、客戶結(jié)構(gòu)分析（客戶總量、客戶集中度、客戶成長性、客戶穩(wěn)定性）、市場流向分析（主銷市場排名、重點(diǎn)客戶排名）、價(jià)格波動(dòng)分析（重點(diǎn)市場渠道價(jià)格體系同期比、價(jià)格異常情況）、市場份額分析（重點(diǎn)市場占有率同期比）、促銷信息分析（競品及本品同期單品促銷力度比、競品及本品同期促銷方式和內(nèi)容、競品及本品促銷對(duì)象、競品及本品的促銷效果）、消費(fèi)變化趨勢分析（消費(fèi)升級(jí)信息、習(xí)慣口味變化信息）、相關(guān)指標(biāo)分析（質(zhì)量投訴、市場串貨投訴、廣告宣傳、新品銷售）等九個(gè)方面。產(chǎn)品經(jīng)理依據(jù)上面九個(gè)方面的指標(biāo)對(duì)日常收集的信息進(jìn)行整理分析，并總結(jié)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的銷售狀況，指出存在的問題，以《產(chǎn)品分析報(bào)告》的形勢上報(bào)給公司的營銷決策層。
病例會(huì)診：產(chǎn)品經(jīng)理召集相關(guān)人員一起對(duì)產(chǎn)品分析中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行討論，研究解決辦法，論證辦法的可行性，并形成《產(chǎn)品維護(hù)項(xiàng)目計(jì)劃書》，按照項(xiàng)目計(jì)劃書展開對(duì)老產(chǎn)品維護(hù)管理工作。
對(duì)癥下藥：《產(chǎn)品維護(hù)項(xiàng)目計(jì)劃書》一般根據(jù)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)或預(yù)計(jì)有可能出現(xiàn)的問題，提出解決問題的策略，并通過對(duì)策略的論證，形成一個(gè)可執(zhí)行的整體操作方案。銷售部門按此方案來推進(jìn)落實(shí)老產(chǎn)品的維護(hù)工作。一般常見的老產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的問題有一下幾個(gè)方面：
產(chǎn)品與品牌方面：一般來說老產(chǎn)品在一定區(qū)域市場暢銷一定時(shí)期后，一方面會(huì)有大量競品進(jìn)行跟進(jìn)模仿，另一方面如果企業(yè)在產(chǎn)品包裝、公關(guān)宣傳、終端形象維護(hù)、售后服務(wù)等方面的工作跟不上的話，就很容易造成產(chǎn)品逐步老化、品牌活躍度逐步降低的現(xiàn)象，最終造成消費(fèi)群的逐步流失，產(chǎn)品逐步衰退。對(duì)此，我們?cè)趯?shí)踐工作中采用的一些措施有：在保持產(chǎn)品主體視覺形象不變的情況下，適時(shí)的更新產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的包裝跟上時(shí)代發(fā)展步伐，避免給人一種千年不變的老婦人印象；加強(qiáng)產(chǎn)品在終端的形象維護(hù)，產(chǎn)品陳列、終端宣傳等一定要整齊規(guī)范，嚴(yán)格管理維護(hù)；除良好的媒體宣傳外，有計(jì)劃的不定期開展與目標(biāo)消費(fèi)群的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)，比如可以圍繞時(shí)代焦點(diǎn)話題開展辯論活動(dòng)、萬人簽名、社區(qū)公益等等活動(dòng)，以保持品牌的活躍度，拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)系，避免品牌的影響力逐步衰退；在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品名設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳方面一定要體現(xiàn)自己獨(dú)特的地方，盡量減少競品模仿跟進(jìn)的機(jī)會(huì)，與同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。
渠道方面：老產(chǎn)品銷量大，市場占有率高，銷售渠道一般較長，一般包括總經(jīng)銷商、二批商、終端商三個(gè)層面。在總經(jīng)銷商層面容易出現(xiàn)的問題有：a、許多經(jīng)銷商屬于開拓型，即開發(fā)市場的能力強(qiáng)，而維護(hù)市場的控盤能力差。這類問題的處理措施就是加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)和改造（組建市場維護(hù)隊(duì)伍、推行深度分銷），實(shí)在不行就要考慮換一些維護(hù)市場能力強(qiáng)的客戶來經(jīng)銷老產(chǎn)品。b、老產(chǎn)品的利潤低，沒有足夠的利潤支撐市場維護(hù)工作。這類問題解決的措施就是不與競品比絕對(duì)力度，而是利用老產(chǎn)品的規(guī)模銷售優(yōu)勢整合促銷資源，抓住有利季節(jié)按照靈活隱蔽的原則開展好渠道各環(huán)節(jié)的促銷和維護(hù)工作，適時(shí)的搶占渠道的資金和庫存，遏制競品的導(dǎo)入和拓展。同時(shí)，總經(jīng)銷商要適時(shí)引進(jìn)新品，以老產(chǎn)品價(jià)格為基點(diǎn)向上和向下推展高利潤新品，以產(chǎn)品的系列化銷售遏制競品的進(jìn)攻；在二批商層面容易出現(xiàn)的問題是由于經(jīng)營老產(chǎn)品利潤低，因此銷售老產(chǎn)品的積極性低，易受到競品的拉攏。有時(shí)，受自身資金和庫房緊張的緣故會(huì)排斥老產(chǎn)品的銷售，屬于最不穩(wěn)定的環(huán)節(jié)。針對(duì)此類現(xiàn)象最有效的措施就是在確保價(jià)格體系穩(wěn)定的條件下，分淡季和旺季對(duì)二批開展促銷壓貨，搶占二批商的資金和庫容，壓貨后要控貨提價(jià)。另外，加強(qiáng)對(duì)二批商的業(yè)務(wù)跟蹤、開展經(jīng)營培訓(xùn)、開展階段性銷售競賽等活動(dòng)均可提高二批的積極性；在終端層面常見的問題是終端形象維護(hù)不力、終端暢銷氛圍營造不夠、刺激終端銷售的辦法單一。針對(duì)此方面的問題常用的改進(jìn)措施有加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理何培訓(xùn)、針對(duì)終端開展陳列競賽創(chuàng)造第一暢銷產(chǎn)品氛圍、針對(duì)終端開展多樣銷售競賽和促銷活動(dòng)等。
價(jià)格方面：穩(wěn)定的價(jià)格和合理的渠道利潤是老產(chǎn)品能高持續(xù)暢銷的生命線。老產(chǎn)品在價(jià)格方面常面臨的問題是：a、渠道的利潤低，遭受競品攻擊時(shí)，反擊的能力弱。對(duì)此問題我們?cè)趯?shí)際工作常用的策略是，加強(qiáng)對(duì)市場的預(yù)測和競品信息的搜集，搶在競品前面開展促銷壓貨工作，盡量減少競品的機(jī)會(huì)，同時(shí)階段性引進(jìn)促銷力度大、利潤空間大的策略性產(chǎn)品來打擊競品的攻擊；b、促銷政策、促銷方式、促銷執(zhí)行等有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，會(huì)引起價(jià)格體系的崩盤，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品迅速衰退。所以，在制定促銷方案時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持可控性原則，一定要考慮執(zhí)行后對(duì)價(jià)格體系穩(wěn)定性的影響；c、低價(jià)的市場串貨，引起市場價(jià)格的波動(dòng)。此類問題主要加強(qiáng)兩個(gè)方面的控制，產(chǎn)品流向的嚴(yán)格管理、串貨行為的嚴(yán)格懲罰。
促銷方面：老產(chǎn)品在促銷方面常存在的問題有：a、被競品牽制，跟隨競品被動(dòng)促銷，特色少。b、促銷變成銷售政策，能加不能減，造成價(jià)格的逐步下滑。針對(duì)促銷方面的問題主要辦法就是：加強(qiáng)對(duì)市場信息的收集和預(yù)測工作，加強(qiáng)促銷工作的計(jì)劃性、規(guī)劃性、主動(dòng)性、針對(duì)性、時(shí)機(jī)性、可控性；強(qiáng)調(diào)促銷形式的巧妙、強(qiáng)調(diào)促銷方式的新穎。
其他方面：作為暢銷老產(chǎn)品，一般多會(huì)遭受模仿、假冒產(chǎn)品的傷害。對(duì)此問題的解決辦法就是要加大打假力度，增加產(chǎn)品的防偽功能并清晰告知消費(fèi)者鑒別真?zhèn)蔚姆椒�，我們�(cè)趯?shí)際工作中常采用防偽箱/碼兌獎(jiǎng)的策略，來吸引消費(fèi)者和渠道對(duì)正品的關(guān)注。另一方面，在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的口味、消費(fèi)對(duì)象會(huì)發(fā)生變化，隨著生活水平的提高大部分消費(fèi)者存在者消費(fèi)升級(jí)的趨勢。這就需要企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)變化的趨勢，適時(shí)推出新品，進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作。
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