都說商場如戰(zhàn)場，在賣場越開越多的今天，戰(zhàn)爭也越加激烈。怎樣在越來越多的競爭對手中脫穎而出，守住和擴張自己的顧客群，是每個賣場都在焦慮的問題。為了獲得勝利，各自使出了十八般武藝。在眾多的競爭形式中被用得最多的就是價格競爭，價格戰(zhàn)在你方唱罷我登場的局面中愈演愈烈。為搶占終端市場分額，K/A賣場總是將制造商視為生命線的價格體系當作價格戰(zhàn)的武器和資源，利用價格崩潰產(chǎn)生的殺傷力來打擊自己的競爭對手。K/A賣場的這種做法，直接后果就是制造商的產(chǎn)品價格體系崩盤，廠方面對各路終端的質(zhì)問手忙腳亂，甚至還要面對其他賣場對產(chǎn)品的下架封殺。更可怕的是，價格戰(zhàn)的破盤價做得比批發(fā)市場還低！沖擊了一批、二批的拿貨價，因為有更多的利潤可圖，一批、二批舍棄廠方直接跑到賣場去拿貨，批發(fā)渠道也面臨崩潰！“地震殘局”余威不絕，制造商損失慘重。筆者在K/A賣場工作多年，見證了因價格戰(zhàn)而陣亡的品牌無數(shù)。制造商們頭痛價格戰(zhàn)，連金龍魚、雀巢、寶潔等著名品牌都難逃厄運。
其實價格戰(zhàn)是一面雙刃劍，在殺傷廠方價格體系的同時，對賣場自身的毛利結(jié)構(gòu)也造成了影響，價格戰(zhàn)的商品都是破盤的負毛利，賣的量一大就虧得多，對整個部門的毛利造成了消極影響。做任何生意都是為了賺錢，不到必須的地步，其實賣場也不愿意打價格戰(zhàn)犧牲毛利。那么，在什么情況下賣場才會打價格戰(zhàn)呢？
1、特殊節(jié)慶。節(jié)日是購物消費的高峰，也是賣場創(chuàng)造業(yè)績的關(guān)鍵時候，為爭奪客流，賣場常會選擇當季的敏感商品做促銷，象元旦、五一、端午、中秋、國慶、春節(jié)，熱鬧的節(jié)日通常也是價格戰(zhàn)打得如火如荼的時候。
2、新店開業(yè)。新開的賣場都會利用開店時顧客圖新鮮蜂擁而至的有利時機，選擇一批知名品牌、生活必須品等敏感商品做破盤價格，造成瘋狂搶購的轟動效應，樹立其便宜價格的好形象。同樣的，為打擊新店開業(yè)的效果，競爭對手也會有針對性的策劃破盤價格，甚至力度更大，價格戰(zhàn)的硝煙便濃烈起來了！
3、各類慶典。洋賣場的介入產(chǎn)生了很多新名詞，“店慶”、“周年慶”、“全國慶”、“嘉年華”等等，既是創(chuàng)造收費的理由又是刺激消費的新賣點。賣場會用各種方法將之搞得熱熱鬧鬧，當然也少不了破盤價格瘋狂搶購的好戲。
4、清理高庫存。因為庫存會占用資金影響周轉(zhuǎn)速度，對庫存過高又不能或不愿意配合退貨的商品，賣場會降價處理，特別是有些不退貨的大廠商的商品，象金龍魚食用油、高露潔牙膏等，因其具有較高的品牌知名度。在庫存嚴重過量的時候，賣場會考慮自行做破盤價，以緩解庫存壓力。
5、懲治配合度欠佳的廠商。賣場一般處于強勢地位，要求廠商很好的配合賣場。對于配合度不佳的廠商，賣場會采取一定的方式懲治廠商，而破壞其商品價格體系便是最常用的手段。賣場力圖透過這種破壞性的做法逼迫廠商主動來請求和解，達到提升配合度的目的。
6、時段的銷售業(yè)績壓力。賣場的銷售指標是從年度分配到月度、星期、每天的，如果一段時間銷售業(yè)績不好，影響期間銷售指標的完成，賣場會適度的推出一些促銷活動，促進業(yè)績的提升，以達成期間經(jīng)營指標，因此也會采取破盤價的作法。
7、策略性的打擊競爭者。根據(jù)公司的經(jīng)營和行銷策略，一家終端會鎖定某個或某些主要的競爭者，密切關(guān)注其動向，調(diào)用專業(yè)的市調(diào)人員緊盯價格、促銷的變化，一有風吹草動立刻會作出相應的反應。在特別的時候，如競爭者的慶典、主題活動時，會策劃破盤價打擊競爭者。
通常來講，賣場對其整體的產(chǎn)品布局有清晰的通盤考慮，那些產(chǎn)品跑量，那些產(chǎn)品賺取利潤，那些產(chǎn)品提升賣場形象地位，那些產(chǎn)品是用作與其他賣場打仗，會有一個相對明顯的分類。被拉出來打價格戰(zhàn)的商品其實只是一些特定的商品品類，目的就是為了樹立“我最便宜”的價格印象，吸引客流量，帶動其他利潤產(chǎn)品的銷售。針對超市的經(jīng)營和消費特點，通常會選擇的價格戰(zhàn)商品包括：
1、品牌性商品（如：雀巢奶粉、金龍魚食用油……）
2、敏感性商品（如：米、雞蛋、水果……）
3、當季時令商品（如：粽子、湯圓、月餅……）
4、常用耐用商品（如：蘇伯爾鍋具、自行車……）
5、大家電類商品（如：電視機、冰箱、洗衣機……）
為了將價格戰(zhàn)的效果發(fā)揮得更好，針對不同季節(jié)不同商品，賣場會采取不同的價格戰(zhàn)形式，一般來說，只要是賣場動用了價格戰(zhàn)，就從客觀上形成了對制造商價格體系的破壞，賣場破壞價格體系的方式有如下幾種：
1、囤貨降價。在準備選擇某些商品打價格戰(zhàn)時，賣場會有一段較長時間的囤貨期，從訂單的貨量和頻率上是可以看出來的。當貨量囤積到一定數(shù)量時，賣場通常會以DM海報、報紙的形式發(fā)布消息，在賣場里面作顯著的堆碼陳列，刺激銷量。這種形式的囤貨降價會持續(xù)一段時間，時間長影響范圍大，是廠方最頭痛的。
2、時段降價。根據(jù)貨量或價格戰(zhàn)的策略，賣場會采取每日一物、二日一物、周末驚爆、限時搶購等時段性降價，造成轟動效應。通常來說，時段降價的力度高于囤貨降價，殺傷力也更大，修復價格體系是比較麻煩的。
3、活動降價。賣場會設計一些集客的行銷活動，用“會員價”、“加？元換購”等來推出一些非常便宜的商品，用企劃活動的名目打價格戰(zhàn)，這是一種相對較為隱蔽的方式，影響力相對較小，廠商也比較容易向其他賣場解釋。
價格戰(zhàn)是由賣場之間基于惡性競爭而產(chǎn)生的，而且會在一個又一個賣場之間產(chǎn)生連鎖反應，控制不力，會使產(chǎn)品或品牌全線崩潰。廠商是價格戰(zhàn)受害方，但面對價格戰(zhàn)，抱怨和痛恨都無濟于事，要想防止價格戰(zhàn)對自身的傷害，廠商必須積極行動應對價格戰(zhàn)，“心痛還要行動”，只有用對策去化解，才能讓價格戰(zhàn)的殺傷不至于崩潰自身的價格體系。具體來說，廠方可采取如下行動盡可能去降低或減少價格戰(zhàn)的損害：
1、良好客情的維護。
建立高層的定期互訪，穩(wěn)固雙方的合作關(guān)系，避免因賣場對供應商郁積負面印象而進行的價格戰(zhàn)行為。再者，在賣場與供應商之間高層關(guān)系穩(wěn)固的情況下，賣場的采購及營運人員很少會去動與老板關(guān)系不錯的供應商。
2、商品的量身定做。
價格戰(zhàn)的前提是商品品牌、包裝、規(guī)格完全一致，具有100%的可比性。在品牌不易變動的情況下，如果針對不同賣場提供不同規(guī)格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避價格戰(zhàn)。如為A賣場提供5L的色拉油，為B賣場提供的4.2L的油，因為規(guī)格的差異化，價格差異是正常的，一般的特價促銷是看不出來的。
3、促銷商品的區(qū)隔性。
賣場永遠都在爭奪廠方的促銷資源，也對競爭對手的促銷活動虎勢眈眈，價格的風吹草動都能察覺，廠方在為一家做促銷的同時就應該想到其它賣場怎樣對付，如果不想在價格上糾纏就要制定促銷品的區(qū)隔性：為A賣場提供甜奶粉，為B賣場提供全脂奶粉，為C賣場提供高鈣奶粉，大家都有粥喝，當然打架的機率就不大了。
4、主打商品的庫存控制。
針對容易被惹上價格戰(zhàn)的敏感主打商品，廠方要隨時關(guān)注庫存量以及時段的訂單和進貨量，一旦覺得異常就要控制出貨，不能讓賣場有足夠的子彈，否則價格戰(zhàn)就在所難免了。建議敏感商品的庫存要專人跟蹤負責，必要時就停止發(fā)貨。
5、促銷協(xié)議書的完整填寫。
通常促銷協(xié)議書有促銷進價、售價的欄位，廠方代表在填寫促銷協(xié)議書時一定要看清欄位，正確填寫，特別是有關(guān)價格的部分，另外就是要加上“不得低于協(xié)議售價，否則依照違約條款處理”之類的價格保護條款，一來是規(guī)范協(xié)議，二來也是為將來萬一翻臉打官司提供證據(jù)。
6、用贈品代替價格折讓。
促銷的目的就是要讓顧客感覺實惠，價格折讓只是一種，可以用贈品來提高商品的附加值，同樣也能給顧客實惠的感覺。在這點上，“味好美”調(diào)味品作得非常好，它從來不做特價，只用贈品，如買500ML老抽送250ML生抽，買番茄沙司送辣醬沙司等，促銷效果很不錯。另外，如加量不加價也有相同效果。
7、訴諸于法律。
如果價格戰(zhàn)打得太深，破壞力太大。廠方可以“以不正當競爭、傾銷”等理由起訴賣場，保護自己的權(quán)益，象福臨門公司在某某蓮花開業(yè)以低于成本價銷售其5L色拉油時，以傾銷為由請求法院派人查封商品，勒令恢復正常價格。但這樣的結(jié)果會使合作關(guān)系受損，甚至于雙方撕破臉皮，所以還是謹慎采用。
雖然廠方通恨價格戰(zhàn)，對價格戰(zhàn)避猶不及，可是賣場依然基于自身的利益需求而策劃價格戰(zhàn)。當有賣場發(fā)生惡意價格戰(zhàn)行為時，要迅速告知其他賣場，及時聲明非廠家行為，并在進行處理中，并請其他賣場保持克制和合作。隱瞞是沒有用的，現(xiàn)在的信息來的太快。與其等賣場發(fā)現(xiàn)其他人的價格戰(zhàn)行為，還不如你痛快點及時告訴他。另外，對遵守價格體系的賣場給予特別的獎勵，這個獎勵要放長線，年度付給，也是對賣場進行價格戰(zhàn)的一種牽制方式。
潘文富，消費品行業(yè)十余年工作歷程。具有經(jīng)銷商業(yè)主、企業(yè)營運人員，咨詢顧問等多角度工作經(jīng)歷及視角，在企業(yè)工作期間，歷任業(yè)務代表、業(yè)務主任、分支機構(gòu)主管、區(qū)域銷售經(jīng)理、高端產(chǎn)品推廣專員、市場研究經(jīng)理、培訓師、市場部經(jīng)理等職。在從事個體經(jīng)銷、企業(yè)工作、顧問期間，涉及玩具、飲料食品、糧油、紡織品、人力資源管理、廣告設計等行業(yè)在各類營銷刊物上發(fā)表稿件數(shù)十萬字。電子郵件：panwenfu@vip.sina.com
