凡事都有門道。
公關稿件作為企業(yè)“潛在宣傳”的利器，因為其投入小、 “產(chǎn)出”高，已經(jīng)成為繼廣告之后，企業(yè)利用媒體進行傳播的又一經(jīng)常性途徑。然而具體的制造技巧、操作過程，卻往往讓執(zhí)行者頭疼。這里面包含媒體關系、稿件創(chuàng)意、傳播組合等多個“要命”的環(huán)節(jié)，而在企業(yè)發(fā)展的不同階段，公關策略又有很大的不同。
A企業(yè)市場經(jīng)理所總結(jié)的公關稿件從炮制到發(fā)布的一攬子規(guī)劃，為同樣遭遇此類難題的媒體推廣專員們畫出了一條直達目標的成功路線圖。
要領一：創(chuàng)建資料庫
公關稿看似簡單，其實也是有一個流程的，當進行真正操作的時候，構建詳實的資料庫是關鍵。
A企業(yè)是一個中等規(guī)模的IT廠商，主要生產(chǎn)PC和數(shù)碼相機產(chǎn)品。在2001年以前的宣傳中，每年規(guī)劃有30萬的廣告費，分別在《計算機世界》、《中國計算機報》、《電腦商情報》等IT行業(yè)媒體做一些廣告，同時借此通過報社廣告部渠道發(fā)一些企業(yè)的軟文。到了2002年初，企業(yè)的領導層卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象建設幾乎是一片空白，30萬廣告費對于品牌建設幾乎就像是打水漂，難見聲響。因此在財年會上董事會一致決定，削減廣告費，把費用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發(fā)布數(shù)量，平均每月要發(fā)布10萬字左右。
我臨時受命，迅速成立了一個人的媒體推廣部。直到這個時候，我才發(fā)現(xiàn)，目前所承載的任務已經(jīng)不是發(fā)軟文了，而是公關（行業(yè)里也叫公關稿）�，F(xiàn)實中，公關稿與軟文是有明顯區(qū)別的�！�
公關稿看似簡單，其實也是有一個流程的，每個關節(jié)都很重要。工欲善其事，必先利其器。當進行真正操作的時候，構建詳實的資料庫是關鍵。我基本是采取兩步走的戰(zhàn)略。
第一步：剪刀膠水大法
我做的有點類似做剪報，或者像編書。即把一切所有能找到的資料，進行分門別類的整理，以便以后作文時有充足的素材，這些素材將隨著企業(yè)的變化而不斷地更正和增添內(nèi)容。內(nèi)容上包括，企業(yè)歷史、企業(yè)規(guī)模、組織結(jié)構、企業(yè)榮譽、企業(yè)文化、企業(yè)理念、產(chǎn)品的銷售狀態(tài)、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務）的介紹、企業(yè)（產(chǎn)品）的優(yōu)勢特征、研發(fā)團隊、企業(yè)規(guī)劃、重點人物、圖片、影片庫等。
第二步：刨根問底工程
本部分要加大搜集深入的素材資料，特別是一些實際中發(fā)生的故事、活動、人物講話（無論領導層還是員工或第三方證言），都要有一個深層次的總結(jié)，所以要有“打破沙鍋”的精神，具有記者的敏感性，不斷地尋找相關素材。特別關注要以下三個方面:
�。�1）企業(yè)精英的相關素材內(nèi)容。產(chǎn)品理念代言企業(yè)戰(zhàn)略、管理理論行業(yè)見解。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮，并要不斷充實內(nèi)容�！�
�。�2）企業(yè)經(jīng)營理念的相關素材。企業(yè)的第三方證言，服務顧問聘任、服務活動組織、優(yōu)秀客服團隊建設、服務培訓、認證，便民服務等�！�
�。�3）企業(yè)活動。包括想一些領導人的加盟、企業(yè)購并、年度慶典、公益活動、促銷等，所有事件，都要有采訪記錄。
要領二：公關稿件的創(chuàng)意尋求
公關稿的撰文者應成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發(fā)稿機器”。否則，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，質(zhì)疑媒體的客觀與公正；對廠商來說亦是吃力不討好，可能花了錢但根本不能收到任何實效。
對于公關稿來說，創(chuàng)意同樣重要。撰文者應成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發(fā)稿機器”。否則，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，甚而至于對媒體的客觀與公正產(chǎn)生某種質(zhì)疑；對廠商來說亦是吃力不討好，可能花了錢但根本不能收到任何實效。
因此公關稿的創(chuàng)意是非常重要的。創(chuàng)意包含文章角度的選取、觀點的確立和思路的安排等。公關稿的價值取決于創(chuàng)意，好的公關稿往往能夠以最恰當?shù)姆绞酵怀鰪S商希望傳播的信息，同時還不會讓媒體感覺左右為難。
由于當時A公司還是處于中小企業(yè)的發(fā)展階段，所以在公關傳播上更艱難一些，需要盡量找“點”，也就是新聞由頭。我當時基本采用了五個手法�！�
1.新聞報道法
這雖然是公關稿件操作的最基本手法，但是從中卻能發(fā)現(xiàn)不同角度的構思對于成功發(fā)布及后續(xù)炒作的作用。我的心得是企業(yè)新聞稿也要實現(xiàn)“四化”。
首先是將產(chǎn)品意義社會化。比如我公司開發(fā)出了“一鍵操作”的電腦產(chǎn)品，可以將使用最簡易化。于是，我提煉出了“為電腦盲量身打造第一款電腦”等概念，引起眾多媒體的爭相報道。要經(jīng)常通過差異化、細分化從不同角度發(fā)掘自己產(chǎn)品的“第一”，闡述它給什么人能帶來的巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。
其次是技術領跑行業(yè)化。我把剛才所說的一鍵操作，轉(zhuǎn)化為第一技術，強調(diào)其技術和研發(fā)時間等，以《一鍵操作，技術成就應用》在IT行業(yè)媒體進行發(fā)布。
銷售作點多樣化。有一次，我聽說海龍大廈某個柜臺在10分鐘內(nèi)賣掉了10臺PC，我趕緊連夜寫了一個《1分鐘賣一臺電腦，電腦也瘋狂》的新聞。
再就是要將服務推動人情化。在3月15日等日子，一定提前作好服務文章，例如《PC服務，一慢二看三通過》、《天天3.15，A公司承諾7/24》等，通過人情化的服務打造企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。
2.創(chuàng)造競爭法
光有新聞發(fā)布，顯然是無法達到預期效果的，所以還要做一些切合媒體風格的深度報道文章。因為A企業(yè)名不見經(jīng)傳，所以就要從產(chǎn)品層面或者企業(yè)層面找一個競爭對手，綁定一起傳播，特別是搭一些知名企業(yè)或者新聞熱潮中的企業(yè)，更能迅速提升企業(yè)品牌。比如我們推出了簡易操作的數(shù)碼相機，就采取了兩種競爭法。一方面發(fā)布了一些諸如《XX相機，大刀向傳統(tǒng)數(shù)碼相機砍去》等文章；另一方面，把國際廠商“拉下水”，發(fā)布了一些《蝶變需要理由，中洋對抗A企業(yè)變身》等。這樣首先滿足了媒體的新聞點需求，同時更讓消費者感到A企業(yè)的強大實力。
3.劃分水嶺法
以下這些戰(zhàn)術都可以引出“分水嶺”的話題，“分”可大可小，只要有媒體就感興趣，而中國消費者熱衷新事物、新熱鬧，所以不斷地創(chuàng)造新話題、新事物是很有意義的�！�
（1）產(chǎn)品推進戰(zhàn)術。以新產(chǎn)品應用為起點，對市場上原有的產(chǎn)品格局進行劃分。比如A企業(yè)推出了簡易操作的數(shù)碼相機，即可發(fā)布如《XX相機，四字分三國》為題的文章，強調(diào)相機的未來發(fā)展將形成傳統(tǒng)相機、簡易數(shù)碼相機和專業(yè)數(shù)碼相機的概念。
�。�2）概念領先戰(zhàn)術。敏銳地捕捉市場走勢，利用自身先進的產(chǎn)品設計能力，不斷推出全新概念來引導市場、開拓市場、贏得市場。例如A企業(yè)推出了一種不含內(nèi)件只有外殼的概念電腦產(chǎn)品，于是以市場和消費者的角度，強調(diào)時尚、個性化、前衛(wèi)已成為現(xiàn)今IT產(chǎn)品的發(fā)展潮流，推出了電腦“DIY”的新聞話題�！�
（3）價格最低戰(zhàn)術。采取低價格戰(zhàn)，以較低的價格殺入市場，逼迫競爭對手跟著降價，比拼企業(yè)的實力，來達到擊跨競爭對手，是企業(yè)慣用的招術。在宣傳時的配合則需要技巧，比如我們作了 “消費者新應用時代”的口號，強調(diào)應該把更多的利潤讓給消費者。
�。�4）“先入為主”戰(zhàn)術。這一戰(zhàn)術也可以稱為爭打“某某品牌第一家”戰(zhàn)術，選擇某一合適的切入點，突出產(chǎn)品某一方面的技術優(yōu)勢，把品牌打響�！�
�。�5）服務領跑戰(zhàn)術。服務牌戰(zhàn)術是所有品牌的制勝法寶，售后服務是消費者十分關心的問題，廠商在這方面做得好，能贏得消費者的信任和偏愛。
4.市場綜述法
因為每個媒體都要定期發(fā)一些某些行業(yè)的綜合報道文章，所以要經(jīng)常性地與媒體進行溝通，提前把類似文章寫好，給媒體。在以市場的綜合報道的文章中，可以把自己的企業(yè)巧妙地放在主要位置，比如寫某特色產(chǎn)品的時候，在列舉的廠商中完全可以把自己客戶列在第一或者第二的位置。這樣，讀者在讀文章的時候，更會注意到自己的企業(yè)。
5.消費寫實法
引導消費者進行選購的文章，對促進銷售的意義很大。因為媒體作為第三方角度，很容易讓人信服。在采購信息里面把自己企業(yè)列在明顯的位置，把一些很有影響的品牌的產(chǎn)品放在一起談，并且把自己的產(chǎn)品特性說清楚，涉及對手品牌的功能盡量談其一些一般性的功能參數(shù)，甚至淡化。同時在標題上做得玄一些，什么《PC選購，三大紀律，八項注意》、《數(shù)碼相機購買，要“五”媚動人》等，引起很多媒體消費版面編輯的興趣�！�
消費體驗類文章也是必不可少的，可以從某些消費者購買習慣等方面入手，以在賣場調(diào)查的報道形式寫文章，把自己產(chǎn)品特性受消費者歡迎的新聞引發(fā)出來。由于采用了多種手法，這樣A企業(yè)基本每月的公關稿發(fā)布都在10萬字上下，同時因為業(yè)績很好，媒體推廣部也增加到了3個人。一個經(jīng)理，其余兩個分別負責紙面媒體和網(wǎng)絡媒體。 要領三：企業(yè)立身階段的媒體傳播策略
作為大中型企業(yè)，這個階段的公關傳播應該強勢起來，更多地關注一些大的話題。
到了2003年，A公司由于發(fā)展迅速，已經(jīng)成為大中型企業(yè)，所以在這個階段的公關傳播上開始強勢起來，除了采取以上的部分策略外，則更多的關注一些大的話題，進行新的五個手法。
1.領軍人物法
每個企業(yè)的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒有人格”這個特點，把重點轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。
2.輿論造勢法
這方面主要是指企業(yè)可以借助某些特殊事件，強調(diào)自己的觀點、自己企業(yè)的做法。比如某地發(fā)生了購買PC兩年無人維修的事件，形成了行業(yè)的焦點話題。于是A企業(yè)就與一些其他廠商提出了“三年免費維修”的承諾，受到業(yè)內(nèi)外人士普遍關注。
3.管理、營銷法
一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關注，因而很多媒體開始專門報道這類話題。因此，可以把有特點的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié)，輔助一些故事，提供給媒體。但是需要與記者或編輯提前溝通順暢、談好選題、給足素材，并配合組織相關采訪，這樣才能保證刊出刊，并能發(fā)大篇幅的文章。
4.借助事件法
像借助一些國內(nèi)、國際重大事件傳播自己。比如在SARS、“神舟五號”發(fā)射等重大事件中，都積極表態(tài)，在人們關注事件的同時也順便了解了A企業(yè)。
5.多種活動法
有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。比如新聞發(fā)布會、行業(yè)展、研討會、經(jīng)銷商大會、產(chǎn)品促銷活動、贊助活動、公益活動等。一些新聞是可以創(chuàng)造的，通過制造一些新聞，特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，媒體對其的關注度也在不斷增大，一舉一動往往都可以成為新聞素材。在活動中，邀請記者現(xiàn)場參與，最終總能發(fā)一些新聞報道。這里需要強調(diào)的是，在企業(yè)策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備�！�
（1）新聞（品）發(fā)布會。向媒體發(fā)布最新的關于產(chǎn)品、技術、事件、活動等方面的消息，通過他們傳達給目標群體�！�
（2）參加行業(yè)展。考慮參加各種形式（如有關數(shù)碼、消費類電子產(chǎn)品）的展會�！�
（3）舉辦研討會。與政府相關部門、行業(yè)協(xié)會、相關團體組織合作舉辦各類研討會，并通過這些部門、機構的特殊地位，發(fā)揮一般宣傳所達不到的良好效果。
（4）經(jīng)銷商大會。與全國各地的經(jīng)銷商定期舉辦經(jīng)銷商大會。
�。�5）產(chǎn)品促銷活動。可以和大型商場、網(wǎng)吧等單位合作，利用節(jié)假日客流量大的特點，采用形式多樣的促銷手段和方式方法。
�。�6）贊助活動。贊助各種體育比賽或公益活動。
（7）有獎征文。與學術團體（如教育部門）等機構舉辦有獎征文活動。
�。�8）領導人物的到訪。邀請政府領導視察、邀請團體參觀�！�
�。�9）公益活動、慈善活動。做一些公益事情。
要領四：五面出擊，提高發(fā)布的命中率
女怕嫁錯郎，發(fā)稿更怕找錯人。所以要多讀媒體，要有一個獵手的心理素質(zhì)去發(fā)現(xiàn)，把每份報紙研究清楚，有多少版面，什么特點。從而提高命中率�！�
一般情況下可以五面出擊。首先是新聞版面。有關企業(yè)的不同新聞要找到相對應的不同新聞版面。比如報紙的財經(jīng)新聞就適宜發(fā)布企業(yè)戰(zhàn)略層面的消息。第二是要穩(wěn)固住企業(yè)所在的行業(yè)版面。三是企業(yè)、經(jīng)濟、財經(jīng)版面。一些企業(yè)報道、人物采訪可以通過這個版面發(fā)布。四是消費指導版面，多見于一些綜合性報紙。五是其他版面。如營銷版面等�？梢愿鶕�(jù)自己的需求找相應版面隨意組合。
必須明確的一個原則是，最大地符合企業(yè)利益。根據(jù)這個原則，在與媒體聯(lián)絡上，我總結(jié)了兩個基本點，如果沒廣告投入：少與廣告部聯(lián)系，多與編輯或記者聯(lián)系；如果沒有很鐵的關系：少與主編等高層聯(lián)系，多與版面負責人聯(lián)系�！�
在具體操作過程中，要掌握好以下三步棋：
第一步：吸引棋。依靠文章的文采和選題策劃的精巧，做到能夠真正地吸引媒體，這是上策。這也是大多數(shù)企業(yè)追逐的目標，需要有上下求索的精神，多提升自己能力、多與編輯交流、多與客戶溝通。
第二步：壓制棋。這是中策。如果自己與媒體的某高層的關系很鐵，那么通過他們來在相應版面發(fā)稿應該算是相對通暢的一個渠道。如果接的是有廣告投入的客戶，還可以借助媒體的廣告部壓制編輯部發(fā)稿，因為現(xiàn)在的許多媒體，“廣告是車頭”的概念已經(jīng)牢不可破�！�
第三步：誘惑棋。這是下策。媒體編輯的生存意識現(xiàn)在更強了，同時又有來自同行競爭的壓力，你不給我給，你給得少我多給，于是本應是“下策”的卻成了最流行的策略。當然，最好是“金錢＋才華”，這樣可以盡量減少對媒體的投入。
那些想要長久發(fā)展與媒體關系的企業(yè)如何把握好這三條策略應用的比例呢？最好的就是把“吸引棋”作為追求目標，創(chuàng)造“壓制棋”能力，用“誘惑棋”進行推動，最終找到媒體能接受的方式，實現(xiàn)企業(yè)的深層次傳播。
要領五：16招點睛優(yōu)秀公關稿件
公關稿一般要達到兩個目的，一是促進產(chǎn)品銷售，二是樹立企業(yè)的某種形象。一個成功的公關稿的撰寫，需要運用好16個招術。
什么樣的公關稿才是最好？簡單而言，就是花最少的錢達到企業(yè)的最大目的的稿件。其實，公關稿一般就兩個目的，一是促進產(chǎn)品銷售，二是樹立企業(yè)的某種形象。
一個成功的公關稿的撰寫，需要運用好以下16個招術:
1.引言、標題、小標題要精彩抓人。
2.敘事脈絡條理清晰。
3.自身企業(yè)弱小時運用“借光”手法，通過與大公司的關系、對比等提升關注度�！�
4.注重細節(jié)�！�
5.用數(shù)字說話。
6.好的比喻能夠?qū)碗s的事情講得清楚、生動，文章好看。
7.培養(yǎng)高強的素材控制能力，并進行以核心理念為中心的裁剪，不惜素材。
8.最精彩的內(nèi)容放在最前面。
9.營造懸念，解釋懸念。用大矛盾結(jié)構文章，用小矛盾推動行文。 1 10.精準、巧妙使用直接引語，讓中心人物說話。
11.讓文章主題集中。開一個小口，反映大事。
12.陌生化方法，讓視角更加超脫，使大家對熟悉的事物有新的認識。
13.恰當使用蒙太奇方式，使敘事更加具有沖突。
14.說“不”，逆向思維出現(xiàn)非常效果。
15.寫實主義。新聞基本功，就是不加評論地將一件事情寫得非常有現(xiàn)場感。
16.在企業(yè)目的與媒體需求中找一個中和的交叉點，企業(yè)效果與媒體需求兩不誤。
那些要想長久發(fā)展的企業(yè)，在走媒體發(fā)布的道路時，一定要依靠自己的才華、文章的文采和選題策劃的精巧，真正地吸引媒體。而其他手段的推動作為輔助，最終找到媒體能接受的方式，使之達到統(tǒng)一，實現(xiàn)企業(yè)的深層次傳播。
