首先要強(qiáng)調(diào)的一點是本文所說的利潤優(yōu)勢不同于價格優(yōu)勢，而是價值優(yōu)勢，也就是消費者對商品的價格評估值與成本之差的優(yōu)勢。
經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們企業(yè)要生存和發(fā)展必須要有足夠的利潤，這一點無可置疑，但一味追求利潤最大，忽視甚至違背基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律則同樣不能健康地發(fā)展。在這里，我們不得不提到這樣一個詞，就是“利潤合理化”。
所有的消費者都希望買到最廉價的商品，但同時也都能承受合理的利潤，賠本賺吆喝的事情反而是消費者不容易接受的。比如一件商品的正常市場價格為1000元，當(dāng)以800元或者700元促銷時效果會非常明顯，但如果以50元銷售則會適得其反，為什么？因為商品的價格反映的是包括合理利潤在內(nèi)的商品價值，消費者心目中對此會有一個評估值（這個值實際上是一個范圍，并非是一個確切數(shù)值），正常的促銷應(yīng)該在這個范圍之內(nèi)，但當(dāng)促銷價遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離這個評估值的時候，商品價格與價值之間的關(guān)系就會發(fā)生混亂，這必然會引起消費者的警覺，第一反應(yīng)就是該產(chǎn)品有質(zhì)量問題（盡管事實并非如此），或者原來的價格太高，賺取了不合理的利潤等等，無論那種情況，該商品的品牌形象都將遭到破壞，從而使消費者產(chǎn)生對該品牌的排斥心理，商品提供商將不可避免地出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。
筆者就曾親自遇到過一個這樣的例子，一位賣魚的商販因有急事要提前回家，就打出了只有不到其他商販五分之一左右的價格，本以為會很快就會被搶購一空，結(jié)果卻一條都賣不出去，甚至連問的人都沒有，很多經(jīng)過該攤位的人都在小聲說著“這魚誰敢吃啊，肯定有什么問題！”之類的話。無奈，魚販又把價格提到了比其他商販低20％左右的價格，結(jié)果很快就銷售一空。這個現(xiàn)實的例子告訴我們：當(dāng)價格與價值嚴(yán)重偏離的時候，也就意味著失去市場。正所謂“欲速則不達(dá)”。
利潤其實是建立在賣方和賣方之間的一種平衡，既不是越多越好，也不是越少越好，更不可能由單方面隨意控制，而只能在一個有限的幅度內(nèi)即消費者評估值范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，單純從意愿上，賣方希望所有的收入都是利潤，買方也希望所有的商品都免費，但這顯然是不可能的，雙方都很很清楚這一點，因此，在理性上，雙方都會對商品做出一個合理的價值評估，當(dāng)這個評估值一致時，就達(dá)到了買賣的平衡點，進(jìn)入利潤最合理，銷售最佳的狀態(tài)，但這個平衡點是動態(tài)的，它隨著整體市場環(huán)境、商品在制造和流通過程中的成本以及品牌、信譽等無形價值的變化而變化，也正是因此才有了市場價格的不斷變動。
這一點在股市中體現(xiàn)的更為突出，股票的當(dāng)前交易價反映的就是買賣雙方對該支股票預(yù)期價值評估的平衡點，不過，需要說明的是這個評估值對不同的人是不一樣的，所以某一價格的成交人數(shù)都是有限的，也因此有的股票在一天之內(nèi)最高可達(dá)到20％的波動，如果沒有漲跌停板的限制，一天內(nèi)可以發(fā)生幾倍甚至十幾倍的波動。只有能把握住多數(shù)交易者評估值的投資者才能成為最大的贏家。
當(dāng)然一般的商品與股票還是有區(qū)別的，因為股票反映的是一種預(yù)期價值，有很多不確定性因素存在，并且有一定的投機(jī)性和偶然性，任何投資者都很難準(zhǔn)確地進(jìn)行把握，而商品體現(xiàn)的是它的使用價值，所以比較容易進(jìn)行評估和判斷，波動也不會像股票這樣劇烈，但原理仍然是相同的，就是要成為商品銷售的最大贏家就必須把握住當(dāng)前多數(shù)消費者的價格評估值，這一點非常重要。近期有的企業(yè)在推出新品之前之所以先組織一次上市價格競猜活動，其奧秘也在于此，因為活動最終的結(jié)果必然就是多數(shù)消費者對該商品的評估值，只要把握住了這個數(shù)字企業(yè)就會大大降低市場風(fēng)險，提高銷售業(yè)績。
值得一提的是，多數(shù)消費者不可能具備專業(yè)的評估知識，也不可能對商品的具體情況進(jìn)行透徹的了解，那么得出這個評估值的依據(jù)是什么？那就是對市場同類商品的記憶和對比分析以及自己的購物經(jīng)驗和實際需求，因此對于推出新品的企業(yè)來說關(guān)注市場同類產(chǎn)品的定價情況和市場需求是非常關(guān)鍵的。表面上看， 評估值好像與購買力并無直接關(guān)系，因為不是所有消費者都對任何產(chǎn)品具有購買力。其實不然，不同消費者對同一件商品的評估值也是不同的，而評估值的高低與需求程度有很大的關(guān)系，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者大多對超出自己購買力的商品沒有太多興趣，即便參與評估也會與實際價值偏離過大而被剔除，因此有效評估數(shù)據(jù)大都來自潛在消費者，這恰恰是商品提供商最關(guān)心的也是最有價值的群體，因此，通過此類方式得出的評估值對新產(chǎn)品價格的制定具有較高的參考價值。
如果市場評估值低于或接近商品的成本怎么辦呢？這種情況主要有兩種可能，一是說明該商品的成本過高，不符合當(dāng)前的市場環(huán)境，二是該商品的市場認(rèn)知度不高，缺乏強(qiáng)勁的市場需求支持。但這并不等同于該商品沒有市場，通過采取一定的措施是完全可解決的。一是檢查商品的生產(chǎn)和流通過程，看是否存在壓縮空間（無壓縮空間幾乎是不可能的，只是空間的大小不同而已），最大限度地降低成本，從而在保證利潤的前提下降低商品的售價，建立獨有的價格競爭優(yōu)勢。二是強(qiáng)化商品的品牌、功能、服務(wù)等無形價值，提高市場認(rèn)知程度，激發(fā)市場需求，改變商品的供求關(guān)系，從而帶動評估值的上升。相對而言，后者更加高明也更加容易操作，但對營銷技能的要求也很高，因此，建立起獨特的營銷策劃優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)作為現(xiàn)代企業(yè)運營核心中的核心。 一定要記住“只有不會賣的人，沒有賣不動的產(chǎn)品”。
計劃經(jīng)濟(jì)下，一般是成本不變，價格可變，利潤和價格基本都是由商品提供商（這里所說的供應(yīng)商包括制造商和銷售商）來定，經(jīng)營模式是：成本＋利潤＝價格，而市場經(jīng)濟(jì)下，情況則完全不同，我們應(yīng)該清楚，現(xiàn)在的價格不是由商品提供商來定，而是由市場來決定，由消費者來決定，而成本是可變的，經(jīng)營模式變?yōu)椋簝r格—成本＝利潤，所以提高利潤的方法不可能靠提高價格而只能是降低成本。
其實，價格優(yōu)勢的作用并非沒有限度的，而必須在消費者評估值的范圍中才能發(fā)揮應(yīng)用的作用，有些企業(yè)經(jīng)常采用的價格屠刀策略同樣也都選擇在這個范圍內(nèi)進(jìn)行操作。最終取勝的是那些既有價格優(yōu)勢又有利潤優(yōu)勢的企業(yè)，他們可以在降低價格的同時仍舊保證自己的利潤水平，或者相應(yīng)降低利潤但已把價格降低到對手的成本線以下，因此，價格優(yōu)勢只是表象，只有兩項優(yōu)勢同時具備時才能真正發(fā)揮出效力，起決定作用的還是利潤優(yōu)勢。價格是一柄雙刃劍，如果沒有利潤優(yōu)勢而挑起價格戰(zhàn)，不但起不到應(yīng)有的作用，反而會傷到自己，引火燒身。
因此，無論是廠商還是銷售商在制定價格的時候一定要充分了解消費者的需求和評估值，做好合理的價格定位，然后根據(jù)這個進(jìn)行反向操作，通過生產(chǎn)過程控制和物流以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化等措施努力降低商品的成本，同時增加產(chǎn)品的市場滲透和品牌推廣，使商品的無形價值不斷得到提升，進(jìn)而帶動消費者評估值的上升，從而最大限度地提高企業(yè)利潤。只有在這個前提下實現(xiàn)利潤最大化對企業(yè)的發(fā)展才真正具有實際意義。
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