“現(xiàn)在，不僅僅是營銷中心的同事在談品牌了我們也天天把品牌二字掛在嘴上�！币晃毁Y深的卷煙技術(shù)部門工程師說。是的，對于品牌，中國煙草企業(yè)界比以往任何時候所傾注的熱情都要多。雖然中國卷煙工業(yè)以驚人的速度發(fā)展到今天，但真正的競爭才剛剛來臨，面對咄咄逼人的世界煙草巨頭，中國的煙草品牌如果只是一批如小舢板般的地方品牌，將無法改變面對世界級品牌沖擊時尷尬無奈的境地。國家局近年頻頻進行架構(gòu)調(diào)整，就是在為競爭做好準(zhǔn)備。
煙草的產(chǎn)品特點決定了只有大企業(yè)、大品牌才能保證企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。煙草產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和用途十分單一，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。中國煙草已經(jīng)走過單靠擴大規(guī)模、提高質(zhì)量、調(diào)整結(jié)構(gòu)來增加效益的階段，正邁入一個品牌競爭的時期。而就當(dāng)前的中國煙草行業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)況而言，的確存在一些憂慮：
市場集中度低。中國最大的煙廠紅塔集團峰值的產(chǎn)量僅為220萬箱左右，而全球最大的美國奧馳亞公司一年的產(chǎn)量是1889萬箱。
具備真正意義的全國性品牌少。白沙的百萬箱水平已是全國銷量最大，但其市場集中度僅為2．65％，與“萬寶路”美國國內(nèi)市場集中度的61％相去甚遠。
品牌建設(shè)與市場營銷能力有差距。隨著市場競爭的日益加劇，面對國外煙草品牌的進入以及我國加入《煙草控制框架公約》的新局面，如何在法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)進行品牌策劃和推廣，成為擺在卷煙企業(yè)面前一個嚴(yán)峻的課題。
正因為如此，現(xiàn)階段我們需要格外關(guān)注國內(nèi)煙草強勢品牌，關(guān)注那些能夠或?qū)⒁蔀橹匾?a href="http://www.44seta.com/brand.asp" target="_blank">品牌的序列。我們將目光集中于煙草市場最活躍的精品類和高檔卷煙兩個競爭區(qū)域。
精品類之“四小天王”
從已形成的格局來看，“三紅一白”，即紅河、紅梅、紅金龍和白沙，是精品類基礎(chǔ)最好、成長最快的四個代表品牌。
這四個品牌的成長是近幾年中國煙草行業(yè)發(fā)展中一個令人矚目的現(xiàn)象。在它們由弱到強的發(fā)展過程中，都體現(xiàn)了集中化、規(guī)�；奶卣�。在1992年以前，紅河煙廠是一個以生產(chǎn)廉價低檔煙為主的企業(yè)。從1992年起，紅河煙廠決定走單品牌發(fā)展的道路，將產(chǎn)品生產(chǎn)變?yōu)?a href="http://www.44seta.com/brand.asp" target="_blank">品牌生產(chǎn)，集中力量發(fā)展“紅河”系列。2000年10月推出“精品硬包88、99”。2001年后，“紅河”單品牌規(guī)模位居全國第二，榮登中國名牌榜。2002年1月，紅河推出“精品軟包88、99”也迅速獲得成功。到2003年，“紅河”產(chǎn)量達到93萬箱，企業(yè)實現(xiàn)稅利超過51億元，與1991年相比，產(chǎn)量增長11倍，稅利增長50余倍，締造了中國煙草企業(yè)的“紅煙現(xiàn)象”。2004年，紅河還展現(xiàn)出其進入極品煙的野心。
表現(xiàn)出更強勁成長勢頭的是武煙集團的紅金龍。武漢卷煙廠曾是中國四大煙廠之一，有媒體將之與青島啤酒、招商局、張裕葡萄酒廠等并稱為百年民族企業(yè)。在經(jīng)歷一些曲折后，1997年，武煙乘香港回歸之勢推出紅金龍精品（注：紅金龍創(chuàng)牌于1916年，為武煙前身，即南洋兄弟煙草公司所創(chuàng)牌，與武煙旗下的白金龍等均為最早的民族卷煙品牌）。紅金龍成長迅速，于2001年被評為行業(yè)36個名優(yōu)煙之一。在紅金龍的帶動下，2003年武煙銷量和稅利增幅分別位居行業(yè)36家重點工業(yè)企業(yè)的第一位和第二位。2004年，注入體育行銷元素的紅金龍更顯活力。
白沙的品牌整合，始終走在行業(yè)前列。應(yīng)用了多項科技成果的“精品白沙”，從1995年推出以來，到1998年僅三年多時間，共生產(chǎn)36．9萬大箱，為企業(yè)實現(xiàn)利稅42．4億元。2003年白沙上市的三大新品均呈現(xiàn)穩(wěn)健的成長勢頭，成為白沙新的經(jīng)濟增長點，其中藍色包裝的精品二代在市場精品類飽和的情況下脫穎而出，與精品白沙相得益彰。2004年上半年長沙卷煙廠經(jīng)濟效益再創(chuàng)佳績，銷售收入和稅利分別比去年同期增長15．58％、20．5％，白沙單牌號銷量較去年同期增長11．1％，同比增長幅度為企業(yè)持續(xù)發(fā)展20年以來最大的半年。
可見，“三紅一白”更被人們看好的，是其不斷突破自我的發(fā)展能量。 高檔卷煙之“四大天王”
近一兩年，高檔卷煙市場的較量幾乎牽動了國內(nèi)的每一個煙草企業(yè)。同樣，高檔卷煙也正在形成強勢品牌，尤其以中華、玉溪、黃鶴樓與芙蓉王表現(xiàn)出色。從多個方面考量“華、溪、樓、王”這四大天王，它們有很多一致的表現(xiàn)：
首先，堅持只生產(chǎn)一類煙品牌。與多數(shù)名優(yōu)煙跨類別延伸相比，“華、溪、樓、王”始終定位在一類煙的生產(chǎn)上，這與國家煙草專賣局提出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和減少跨類別層次的要求相吻合。
其次，企業(yè)實力雄厚。只有年產(chǎn)銷量近百萬箱的企業(yè)才具備問鼎天王寶座的實力，否則，在大時代的背景下，終究難逃被整合、重組的命運。2003年，武煙集團在先后兼并紅安煙廠、三峽煙廠和購買大悟煙廠計劃指標(biāo)后，年生產(chǎn)能力已超過100萬箱，全年銷量同比增長31％；稅利同比增長32．5％；利潤同比增長117％。2004年武煙將進一步整合省內(nèi)襄樊和清江兩個煙廠的資源，形成全省一廠（武漢廠）兩牌（紅金龍、黃鶴樓）的局面。也就是說，整個湖北216萬箱的生產(chǎn)計劃將掌握在武煙集團一家手中。
第三，產(chǎn)銷量規(guī)�；�。出廠價在每條175元以上的25個特高檔煙牌號中年產(chǎn)量超過1000箱的品牌（規(guī)格）有13個，在經(jīng)歷市場大浪的洗禮后，真正站穩(wěn)腳跟的只有“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”等幾個牌號，無論從產(chǎn)銷量還是市場影響力來說，這幾個品牌在零售價每條200元以上的高端市場上都領(lǐng)先于其它品牌。2003年，“中華”的產(chǎn)銷量達到20萬箱以上，牢牢占據(jù)中國高端卷煙市場的第一把“交椅”，“玉溪”以12萬多箱的產(chǎn)銷量位居第二。
第四，企業(yè)成長性高，品牌發(fā)展后勁足。由于與國外品牌存在實際的體量差距，我們更應(yīng)重視品牌的可成長性。一個具有成長性的企業(yè)，通常是指在較長時期內(nèi)能持續(xù)挖掘未利用資源、不同程度地呈現(xiàn)整體擴張態(tài)勢、未來發(fā)展預(yù)期較為良好的企業(yè)。對此，國家煙草專賣局經(jīng)濟研究所研究員進行了專題研究。
從表中可以看到，武煙集團可稱得上是“成長全能冠軍”。黃鶴樓2003年銷量55577箱，較2001年增長53．89％，2003年與2002年的銷量比較而言，黃鶴樓增長25．3％，今年的產(chǎn)銷量則更勝一籌。就單箱利潤而言，黃鶴樓與36個名優(yōu)煙比，排第三位。
第五，產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)實力雄厚。煙草行業(yè)是技術(shù)密集型的行業(yè)，一個強勢品牌的成長離不開企業(yè)的技術(shù)支持。以當(dāng)前降焦低害煙的研制開發(fā)為例：上海煙草（集團）公司是國內(nèi)烤煙型低焦油技術(shù)的首創(chuàng)。從1999年，他們就開始進行了第一代烤煙型低危害卷煙的研發(fā)，并在2002年成功上市，該產(chǎn)品通過了國家煙草專賣局的鑒定。如今，中華煙實行了名優(yōu)卷煙焦油系列化，推出了17毫克、15毫克和11毫克的中華煙，并且正在研究開發(fā)超低焦油的產(chǎn)品，作為技術(shù)儲備。武煙集團為全行業(yè)6家擁有國家級技術(shù)中心的企業(yè)之一，研發(fā)實力被公認為行業(yè)三甲之列。繼武煙集團成功推出焦油含量、一氧化碳量均為10毫克的黃鶴樓“雙十珍品”后，最近又研制出實測焦油量8毫克的新產(chǎn)品，在研制“高香氣、低焦油、低危害”的高檔卷煙方面，武煙處于領(lǐng)先地位。
從吸味特征上看，雖然“華、溪、樓、王”都是烤煙型，但是吸味風(fēng)格卻有各自的鮮明個性。中華煙色金黃，清香純凈，是濃香型的代表。玉溪源自中國煙葉生產(chǎn)寶地云南，素有“云煙之鄉(xiāng)”美譽的玉溪有著60年的煙葉種植歷史，得天獨厚的最適宜生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉的自然條件，是清香型的代表。黃鶴樓擁有恩施富硒煙葉產(chǎn)地，建立在旱煙的基礎(chǔ)上，根據(jù)高檔卷煙使用人群的特點，提出淡雅香型。
從審美觀念上，他們也反映了各自不同的價值觀。清華大學(xué)蔡軍教授研究過中國人的生活形態(tài)與審美觀，如果建立一個坐標(biāo)軸來概說，橫軸是年齡階層，縱軸是社會階層，那么可以分為派、僖、雅、酷四個族群。而“華、溪、樓、王”也確實對應(yīng)了不同的族群，中華之派、玉溪之僖、黃鶴樓之雅、芙蓉王之酷在外包裝上充分表達出來。中華的包裝使用了城樓、華表及毛體字跡，一貫的王者氣概。玉溪新的包裝仍然是紅色為主，中間的菱形色塊也頗具民族特色。黃鶴樓選取“天下第一樓”的形體作為包裝的視覺核心，尤其新品1916更趨于經(jīng)典，其回歸本色的煙包設(shè)計贏得一片叫好聲。芙蓉王的金色風(fēng)格，在面市之初，就是對當(dāng)時全國包裝一片紅與白的顛覆。
從品牌的淵源看，“華、溪、樓、王”既有尊貴出身，也有新興力量�！爸腥A”牌卷煙誕生于1951年，系烤煙型高檔名優(yōu)精品，被譽為“國煙”，是我國卷煙品牌的杰出代表。中華牌卷煙色金黃，清香純凈，曾榮獲“國家質(zhì)量金質(zhì)獎”、“全國十大馳名商標(biāo)”。黃鶴樓更可將歷史追溯至1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口成立。因此，中華惟我獨尊之氣度，玉溪之為中式烤煙正統(tǒng)，黃鶴樓之經(jīng)典高貴，均有各自鮮明風(fēng)格，并在發(fā)展過程中逐漸清晰化。“華、溪、樓、王”四大天王的形成，也是中式卷煙發(fā)展的歷程縮影。
所以，“華、溪、樓、王”的成功說明，強勢企業(yè)是強勢品牌的最堅實支持，也是長期不懈品牌建設(shè)的反映。
后記：強勢品牌引領(lǐng)行業(yè)競爭
中國白酒的“茅、五、劍”（茅臺、五糧液、劍南春），憑借其輝煌的歷史、優(yōu)良的品質(zhì)，形成至高的中國白酒領(lǐng)導(dǎo)地位品牌形象，拉動市場消費。中國白酒在中國市場上與國外紅酒、白酒的競爭中，始終居于絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，重要的原因之一，就是因為有“茅、五、劍” 三大品牌的領(lǐng)導(dǎo)與支撐，而中國白酒也在“茅、五、劍”的統(tǒng)領(lǐng)下獲得世界聲譽。
中國白酒的發(fā)展實際上已經(jīng)給了一個很好的啟示：一個行業(yè)的發(fā)展，首先是觀察其強勢品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。未來數(shù)年尤為重要。中式卷煙在面臨外煙進入、內(nèi)部整合的環(huán)境下，如何突圍而出，乃至更加良性成長，建設(shè)強勢品牌已是必然之路。以“華、溪、樓、王”與“三紅一白”組成的第一方陣，將承擔(dān)起中式卷煙發(fā)揚光大的責(zé)任。
原載：《經(jīng)濟觀察報》2004-09-06第176期
