近期，筆者由于工作關(guān)系連續(xù)接觸了幾批工業(yè)用品銷售新手，他們對(duì)自己的未來(lái)充滿希望，又對(duì)自己的工作感到困難重重。同樣，相當(dāng)大的一部分企業(yè)老總也有這樣的感受，一開(kāi)始對(duì)他的銷售代表們充滿信心，但把他們放到市場(chǎng)上逛了一圈回來(lái)，成效令人滿意的寥寥無(wú)幾。
在筆者看來(lái)，這些企業(yè)老總們對(duì)他的銷售代表們充滿信心主要來(lái)源于銷售代表對(duì)自己的未來(lái)充滿希望；而銷售代表對(duì)自己的未來(lái)充滿希望原因有三：第一，工業(yè)用品銷售一般比消費(fèi)品銷售報(bào)酬要高得多；第二，工業(yè)用品銷售工作特別能吸引大學(xué)生，因?yàn)榇蟛糠执髮W(xué)生都喜歡為工業(yè)部門或企業(yè)單位銷售商品，同時(shí)，他們又具備較高的文化水平和技術(shù)水平；第三，工業(yè)用品銷售更能獲得心理上的滿足，它生意大，問(wèn)題多，更具挑戰(zhàn)性。也正是因?yàn)樗獯�，�?wèn)題多，更具挑戰(zhàn)性，使得銷售新手們感到困難重重，而老總們也不知如何迅速培養(yǎng)這些新兵的實(shí)地作戰(zhàn)能力。
目前我國(guó)的工業(yè)用品主要分為五種：設(shè)備、原材料、組裝件、服務(wù)、消耗補(bǔ)給品。
下面筆者根據(jù)走訪結(jié)果并結(jié)合自身經(jīng)歷提一些個(gè)人看法，以作拋磚引玉之言。
一、企業(yè)購(gòu)買工業(yè)用品一般有預(yù)算
以工業(yè)用品設(shè)備為例，它包括生產(chǎn)性設(shè)備和企業(yè)管理性設(shè)備。工業(yè)設(shè)備方面的生意有大有小，差別極大，小到手動(dòng)工具，如手鉆、扳手等只值幾元錢的東西；大到價(jià)值幾百萬(wàn)元的重型設(shè)備如機(jī)床、高爐及貨船等。它們一般都計(jì)入經(jīng)營(yíng)性支出，而且列入企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表。有的設(shè)備是標(biāo)準(zhǔn)化的，可以擺到貨架上出售，有的則是特意為顧客設(shè)計(jì)的。
絕大部分企業(yè)都認(rèn)為把投資用到購(gòu)買優(yōu)良的生產(chǎn)性設(shè)備上，因?yàn)樗麄兌贾廊绻a(chǎn)效率不高，企業(yè)就會(huì)失敗。只要他們明白能夠在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)（即回收期）獲取利潤(rùn)，他們通常都愿意下訂單。而相對(duì)于企業(yè)管理性設(shè)備則比較難下訂單，甚至還這樣的認(rèn)識(shí)：購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)可以賺錢；購(gòu)買辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對(duì)于企業(yè)不會(huì)有太大好處，因此企業(yè)購(gòu)買管理性設(shè)備的審批往往受到比較嚴(yán)格的控制。
比如：我們?cè)谙蛞晃粡V告公司的設(shè)計(jì)部經(jīng)理推銷一種高級(jí)掃描儀，它能掃描文字并使之生成文本。這位設(shè)計(jì)部經(jīng)理可能看中了我們的產(chǎn)品，很想購(gòu)買我們的裝置�？上�，我們很難證明使用這種裝置會(huì)節(jié)約經(jīng)費(fèi)，它的主要好處是能給工作人員帶來(lái)方便。廣告公司的經(jīng)理到老板那里去申請(qǐng)購(gòu)買這種設(shè)備時(shí)，老板想：這800元是屬于一般的管理開(kāi)支，我們這么多年來(lái)不用這玩意兒照樣做生意，過(guò)段時(shí)間再買也不死人。于是就會(huì)說(shuō)：“這段時(shí)間公司日子有點(diǎn)緊，預(yù)算不夠用，我們還是把這事先擱一擱，等以后公司財(cái)政情況好轉(zhuǎn)了再說(shuō)吧�！�
許多企業(yè)的總經(jīng)理都懂得，做生意的一個(gè)成功的秘訣就是狠煞不必要的一般管理費(fèi)用。企業(yè)老總們一般稱管理費(fèi)用為“魔王”，因?yàn)樗目谖复螅冶仨毑粩嗟匚顾�。盡管我們常常認(rèn)為對(duì)于絕大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，800元只是一個(gè)小小的不起眼的數(shù)目，但實(shí)際上老板們不會(huì)這么看問(wèn)題，它不僅僅是設(shè)計(jì)部經(jīng)理一個(gè)人提出的800元的購(gòu)物申請(qǐng)，它還會(huì)刺激各部門經(jīng)理的購(gòu)買欲，比如業(yè)務(wù)部門也跟著申請(qǐng)購(gòu)買某種設(shè)備。各個(gè)部門都有可能花上幾千元購(gòu)買這樣或那樣的設(shè)備，最后公司的費(fèi)用將會(huì)直線上升。因此，這種事必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的預(yù)算審批，中層經(jīng)理能購(gòu)買什么東西往往都受到嚴(yán)格的控制。
筆者甚至聽(tīng)到這樣頗具譏諷意味的語(yǔ)調(diào)：“購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備，我可以賺錢。但購(gòu)買一般的辦公用品，只能讓我的手下人干得更舒服些�！�
二、工業(yè)用品市場(chǎng)規(guī)模巨大
一般來(lái)講，工業(yè)用品的交易額都要大過(guò)消費(fèi)品平均交易額的數(shù)倍。工業(yè)用品銷售員簽訂幾十萬(wàn)元的合同是司空見(jiàn)慣的事，每次做成幾百萬(wàn)元生意的人也不少見(jiàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。這就是說(shuō)，工業(yè)用品銷售員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來(lái)搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過(guò)氣”來(lái)，一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬(wàn)的購(gòu)物計(jì)劃，由于沒(méi)有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽(tīng)使喚了，從而無(wú)法從容不迫地過(guò)正常的生活。
其實(shí)，決定市場(chǎng)規(guī)模大小的人是銷售員自己，也就說(shuō)你希望自己在市場(chǎng)上扮演什么角色。有點(diǎn)像拉斯維加斯的賭博，在那里你可以自由地選擇玩法，你想玩5元、10元、100元，還是100萬(wàn)元，得根據(jù)自身的心理承受力和你所擁有的實(shí)力。如果你不想玩巨鈔游戲，你干這受不了，那就另走進(jìn)大公司的門，個(gè)人作坊才是你選擇的目標(biāo)。猶太人有句叫“小孩子――小問(wèn)題；大孩子――大問(wèn)題”，正是這個(gè)問(wèn)題最好的解釋。
三、對(duì)工業(yè)用品的購(gòu)買，動(dòng)機(jī)各有不同
和生活消費(fèi)品不同的是工業(yè)用品更注重商品的使用價(jià)值，而生活用品消費(fèi)者更多考慮的可能是商品的形象和等級(jí)。價(jià)格對(duì)于工業(yè)用品來(lái)說(shuō)也是很重要，但第一要素肯定是質(zhì)量。因?yàn)槠髽I(yè)都有這樣的認(rèn)識(shí)，再便宜的東西如果不耐用也是白搭，能夠使企業(yè)正常工作才是最重要。這也正是工業(yè)采購(gòu)員的責(zé)任之所在。
尤其在企業(yè)購(gòu)入生產(chǎn)性設(shè)備時(shí)，老總最關(guān)心就是設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務(wù)。如果這幾條能滿足，企業(yè)才會(huì)考慮購(gòu)買。但對(duì)于前面提到的掃描儀問(wèn)題，應(yīng)如何處理呢，當(dāng)面對(duì)著的是企業(yè)老總時(shí)，可以把它當(dāng)作產(chǎn)生設(shè)備來(lái)推銷，說(shuō)明其產(chǎn)品是如何的提高生產(chǎn)率，從而減少了企業(yè)的生產(chǎn)成本（時(shí)間及人力成本），加強(qiáng)了企業(yè)的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。而面對(duì)設(shè)計(jì)部經(jīng)理時(shí)，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的方便快捷性。
四、企業(yè)對(duì)工業(yè)用品采購(gòu)程序各異工業(yè)用品的采購(gòu)程序因公司的不同而各異，這取決于各公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和管理側(cè)重點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，要涉及到以下幾種人：申請(qǐng)可能由工程設(shè)計(jì)部或所屬工廠提出，然后交給采購(gòu)部。如果采購(gòu)的東西超出了常規(guī)，總經(jīng)理或許會(huì)進(jìn)行干預(yù)做最后決定。
在小型企業(yè)里，一切重要物資的采購(gòu)大權(quán)實(shí)際上都掌握在老板的手里，但在決策過(guò)程中老板又或多或少受到手下小人物們的影響。比如公司要購(gòu)買一臺(tái)復(fù)印機(jī)，雖然最終決定權(quán)在老板手里，但購(gòu)買哪個(gè)牌子可能文秘是慫恿者，因?yàn)檫@機(jī)器是她用得最多，也就是最有發(fā)言權(quán)。因此，工業(yè)用品的銷售員通常都面對(duì)著一種復(fù)雜的局面，往往需要拜見(jiàn)許許多多的人，并考慮這些人所扮演的角色，打通各種關(guān)節(jié)，最后才能做成生意。
五、銷售工業(yè)用品，需要長(zhǎng)期的關(guān)系
有人說(shuō)在工業(yè)用品市場(chǎng)上，只有擁有關(guān)系的人才能擁有顧客，此論雖非真理，卻充分表明：當(dāng)顧客已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起良好關(guān)系時(shí)，你能否插足進(jìn)去，把客戶拉到你一邊就成了全部工作的關(guān)鍵。從另一方面講，你一旦與客戶建立起長(zhǎng)期關(guān)系，并能不斷向他們提供良好的服務(wù)，你就像樹(shù)起一道堅(jiān)固的圍墻，可以阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵。
有時(shí)，工業(yè)用品交易的談判可以延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，甚至幾年之久，新手們往往不可能一跨進(jìn)大門就立即獲得某公司的生意。大部分公司都有契約義務(wù)，在舊合同期滿前沒(méi)有購(gòu)買權(quán)。有一個(gè)油漆制罐廠的銷售主管整整花了兩年的時(shí)間才打進(jìn)一家涂料化工廠。為了開(kāi)辟這個(gè)客戶，他不但經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)的時(shí)間，還得付出艱苦的努力，一次又一次地前往拜訪，并不時(shí)給予一些比如產(chǎn)品促銷活動(dòng)的建議。所以他說(shuō)，我從不指望公司里的銷售新手們?cè)陬^一年里做出什么銷售成績(jī)來(lái)。我只希望他們熟悉材料，做好各種準(zhǔn)備，并不斷地與客戶進(jìn)行接觸即可，別抱做成買賣的希望。
當(dāng)然，并非所有的工業(yè)用品都需要這么長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系，有時(shí)公關(guān)活動(dòng)做得好，效果很快就會(huì)現(xiàn)身。一位銷售洗碗機(jī)的朋友就是這樣做成生意的，他看到廚具商不愿進(jìn)他的貨時(shí)，他就找家庭裝潢設(shè)計(jì)師，要求把他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到圖紙上去，這一小招還真有用，客戶看重設(shè)計(jì)稿時(shí)，同時(shí)也選中了他的產(chǎn)品。于是這種洗碗機(jī)自然也進(jìn)了這家公司的貨柜，銷售還是很可喜。
六、互惠原則是工業(yè)用品銷售的準(zhǔn)則
你助我一臂之力，我就拉你一把――這種思想早已變成生意人的準(zhǔn)則。只要有可能做得到，最合理的買賣又方應(yīng)當(dāng)是：誰(shuí)買你的東西，你就買誰(shuí)的東西。假設(shè)你廣告公司今天買了我的電腦設(shè)備，趕明兒我需要做廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可能先給你一個(gè)表現(xiàn)創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。
七、工業(yè)用品更需要售后服務(wù)
服務(wù)已成為當(dāng)前商家競(jìng)爭(zhēng)的一大手段。有無(wú)良好的服務(wù)措施及設(shè)施，是個(gè)非常重要的問(wèn)題，這對(duì)工業(yè)用品尤其是�？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，在許多情況下，你的快速維修能力可能是你做成生意的主要原因。如果購(gòu)買了你的復(fù)印機(jī)，卻經(jīng)常失靈，失靈后又難以找到必要的零件和人力進(jìn)行即時(shí)維修――這種事情最能破壞工業(yè)用品買賣雙方的關(guān)系。
有時(shí)，買主為了獲得維修工作的及時(shí)進(jìn)行，他們寧愿多出點(diǎn)錢也無(wú)所謂，甚至?xí)?gòu)買一些維修零件庫(kù)存?zhèn)溆�。由此可�?jiàn)，工業(yè)用品的售后報(bào)務(wù)是多么的重要。對(duì)于工業(yè)用品來(lái)說(shuō)，拿到定單只是銷售的開(kāi)始。工業(yè)用品銷售員的成功與否，取決他隨后的服務(wù)工作。因此，工業(yè)用品銷售員應(yīng)當(dāng)切切實(shí)實(shí)地做好善后的每一項(xiàng)工作，尤其是大客戶，要特別認(rèn)真，決不能因小而失大。
八、技術(shù)是工業(yè)用品吸引客戶優(yōu)勢(shì)
在許多情況下，如果你的公司能夠向顧客提供必需的技術(shù)咨詢和技術(shù)交換，他們就會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)，與你建立長(zhǎng)期關(guān)系。尤其是那些并不想制造初級(jí)產(chǎn)品的工業(yè)公司理是如此。
一個(gè)年輕從辦了一有小公司，專門向保健品工業(yè)出售印好圖案的包裝盒，但他不是印刷商，對(duì)印刷技術(shù)也不在行，于是他找到一個(gè)可以提供印刷技術(shù)服務(wù)的公司，根據(jù)他的設(shè)計(jì)拿出成品。這樣的客戶一旦形成關(guān)系不太會(huì)被搶走。
九、工業(yè)用品銷售要抓住時(shí)機(jī)成交
應(yīng)當(dāng)記�。�
1、工業(yè)用品的需求完全受著消費(fèi)需求的支配。說(shuō)到底，工業(yè)用品的需求是從消費(fèi)需求中派生的，誰(shuí)也不會(huì)買一臺(tái)機(jī)器僅僅是想擁有它。因此，工業(yè)用品的需求總量不可能具有伸縮性。
2、預(yù)算限制是工業(yè)用品銷售員無(wú)可避免的問(wèn)題，如果你的產(chǎn)品購(gòu)入資金已經(jīng)列入預(yù)算，那是大吉，如果沒(méi)有列入，你便遇到了麻煩，重新申請(qǐng)預(yù)算的方案往往都不易達(dá)到目的。
3、大型公司精明的主管們都知道，內(nèi)部運(yùn)行秩序的任何變動(dòng)均有可能引起混亂，他們都非常了解自己的公司現(xiàn)狀，擔(dān)心你的新產(chǎn)品或新方法會(huì)破壞原有的運(yùn)行秩序，但如果公司來(lái)了一位新領(lǐng)導(dǎo)，這將是你下手的好機(jī)會(huì)。
總之，工業(yè)用品的成交沒(méi)有什么特別的地方，但有點(diǎn)特別強(qiáng)調(diào)，就是“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”，工業(yè)用品的客戶都十分重視發(fā)貨時(shí)間。
原載：《銷售與市場(chǎng)》
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