近兩年來，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)普遍不景氣。市場的參與者們都在感嘆市場的難做，有人甚至轉(zhuǎn)行，以徹底告別曾經(jīng)帶給他們無數(shù)榮耀的醫(yī)藥市場�，F(xiàn)實(shí)表明：藥品、保健品市場正處于一個(gè)繁榮過后的調(diào)整期。
醫(yī)藥市場每年都有大量新產(chǎn)品推出，但能在市場上立足的屈指可數(shù)，大部分產(chǎn)品僅僅是曇花一現(xiàn)。在近兩年的全國藥交會(huì)上，大量的企業(yè)擁擠在交易會(huì)上你爭我奪，希望靠成交后的首批進(jìn)貨款和一點(diǎn)可憐的市場保證金，以維持企業(yè)的生存。而對于大量的醫(yī)藥代理商而言，市場推廣難度的增加，使他們在選擇產(chǎn)品上慎之又慎，生怕因?yàn)楫a(chǎn)品的選擇不當(dāng)，讓自己血本無歸。
當(dāng)前市場現(xiàn)狀：
一、醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)能過剩，嚴(yán)重地供大于求
我國有4979家制藥企業(yè)，GMP認(rèn)證使少部分企業(yè)被淘汰，但這并沒有降低市場競爭的激烈程度，改變供大于求的局面。因?yàn)楸惶蕴钠髽I(yè)原本就是無銷量、無品種、無推廣能力的企業(yè)，他們的出局，對市場的影響微乎其微；其次，已通過GMP的企業(yè)在GMP認(rèn)證的過程中，都不同程度的擴(kuò)大了產(chǎn)能，因此總體產(chǎn)能并沒有因部分企業(yè)被淘汰而降低。由于GMP 認(rèn)證使很多中小企業(yè)的資金出現(xiàn)嚴(yán)重短缺，他們多數(shù)是靠銀行的借貸，才勉強(qiáng)過關(guān)，而過關(guān)后，卻沒有資金來進(jìn)行科研和市場推廣。因此真正的淘汰將會(huì)出現(xiàn)在GMP過后，醫(yī)藥企業(yè)之間將會(huì)出現(xiàn)頻繁的購并。
二、國家對市場的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)。
今年國家頒布憑處方購買抗生素的政策，嚴(yán)重影響了部分抗生素企業(yè)的銷量，如哈藥、利君、華北制藥等企業(yè)，今年抗生素的銷量就明顯下滑；
到2005年底，將實(shí)現(xiàn)處方藥必須憑醫(yī)生處方購買，對于大量沒有市場開發(fā)能力的企業(yè)而言，產(chǎn)品將出現(xiàn)無處可銷的尷尬局面；
禁止處方藥在大眾媒體的廣告宣傳，使得一些習(xí)慣用廣告拉動(dòng)銷售的企業(yè)，無疑像是戴上了緊箍咒。
國家頒布的這一系列的管理措施，對保護(hù)人民群眾的用藥安全和合法權(quán)益，起到積極作用，但對于國內(nèi)大量的中小企業(yè)來說，生存的空間變得越來越狹窄，操作方式受到越來越多的限制�！�
三、消費(fèi)行為趨向謹(jǐn)慎理智
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的認(rèn)知能力不斷提高，在消費(fèi)中呈現(xiàn)更加理性的趨勢�，F(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)信息多元化的時(shí)代，人們的生活呈現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展，得到信息的渠道越來越多，消費(fèi)觀也變得越來越成熟和理性，一些常規(guī)的營銷手段已經(jīng)難于將他們打動(dòng)。
四、公眾對醫(yī)藥業(yè)的信任危機(jī)
前幾年，一些企業(yè)的過度炒作，以及醫(yī)藥行業(yè)的不規(guī)范操作被媒體不斷曝光，社會(huì)輿論對醫(yī)藥業(yè)的口誅筆伐，使消費(fèi)者對醫(yī)藥行業(yè)缺乏信任。
面對上述的市場環(huán)境，大部分企業(yè)顯得很迷茫。一些大企業(yè)由于機(jī)構(gòu)龐大，成本居高不下，融資渠道又受到國家宏觀調(diào)整的限制，資金出現(xiàn)困難，難現(xiàn)往日在高空媒體上一擲千金的豪氣。一些中型企業(yè)受到的壓力同樣巨大，銷量總是沒有營銷費(fèi)用增長的塊，GMP認(rèn)證已經(jīng)消耗大量資金，已沒有太多能力去研制新產(chǎn)品了和市場推廣。小型企業(yè)則完全在生死線上掙扎，隨時(shí)都可能一命嗚呼。
有位哲人說過：人不能兩次踏入同一條河流。市場的變化是永恒的，只有不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略，使之能更好適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，才可能取得成功。面對當(dāng)前的市場環(huán)境，醫(yī)藥企業(yè)的出路在哪里呢？明天的路將何去何從？以下是我們對市場發(fā)展方向的一些看法：
一、通過“專業(yè)化分工”打造企業(yè)專業(yè)優(yōu)勢，降低市場運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)
“專業(yè)化”要求企業(yè)放棄沒有效益的“大而全”，集中資源打造自己的核心競爭力。但是中國的制藥企業(yè)無論大小，總是有自己的科研、生產(chǎn)、營銷推廣等部門，所謂“ 麻雀雖小，五臟俱全”，造成資金分散。其實(shí)在資源有限的情況下，大可以砍掉那些沒有競爭力的部門，這些工作完全可以通過社會(huì)分工來完成。
在八十年代的制藥企業(yè)，企業(yè)一般有供銷科。到九十年代，就分為銷售科、供應(yīng)科，然后逐步演變成營銷中心（公司），內(nèi)部工作更加明細(xì)。中國最大的醫(yī)藥企業(yè)之一太極集團(tuán)，年銷售額15億（僅工業(yè)銷售），其銷售系統(tǒng)的人員將近兩千人，劃分為產(chǎn)品、策劃、營管、客戶、行銷、售后、廣告、醫(yī)院、OTC等幾十個(gè)部門。太極集團(tuán)近幾年能連續(xù)成功推出“曲美”、“睡寶”、“補(bǔ)腎益壽膠囊”等產(chǎn)品，就是依靠這些專業(yè)部門的通力合作。如在“曲美”上市的初期，前后有近千人參與了相關(guān)推廣工作。這對于國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)來說，是絕對沒有能力組建如此專業(yè)化的機(jī)構(gòu)來為產(chǎn)品的推廣服務(wù)。
那么，對于大多數(shù)企業(yè)來說怎么辦呢？是繼續(xù)以前的低水平的策劃推廣？還是坐以待斃？唯一的出路就是順應(yīng)行業(yè)專業(yè)化分工的發(fā)展趨勢。筆者有個(gè)朋友，自己有一家公司，十幾位員工，沒有龐大的廠房，沒有辦公樓，僅僅有兩間實(shí)驗(yàn)室，專業(yè)做多肽類藥物的研制，新產(chǎn)品拿到批文后，就轉(zhuǎn)讓給其它生產(chǎn)企業(yè)，每年都有幾百萬的凈利潤，目前在多肽類藥物研制方面處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。這個(gè)例子就給我們很好的啟示，對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，你沒有更多資源去做從藥品研發(fā)、生產(chǎn)、策劃、營管、推廣的全程工作，那么你只需選擇在新產(chǎn)品開發(fā)、低成本生產(chǎn)、高水平策劃或高效率推廣等其中的一個(gè)環(huán)節(jié)做到最好，就可以在市場上立足，從而形成自己的專業(yè)化優(yōu)勢。
找到自己的優(yōu)勢，回避劣勢，把優(yōu)勢做到極致，就可以成為自己企業(yè)的核心競爭力。
二、不要憑“經(jīng)驗(yàn)”和“感覺”做營銷，要逐步樹立科學(xué)、務(wù)實(shí)的營銷觀
很多企業(yè)在做決策時(shí)，大多缺乏嚴(yán)密的市場調(diào)查和科學(xué)分析，許多營銷管理人員僅僅憑借過去自己在市場一線的經(jīng)驗(yàn)做出決策,這種決策往往和市場的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，其后果可想而知。這些營銷管理人員已經(jīng)習(xí)慣于在辦公室里聽取匯報(bào)來了解市場，而不愿深入市場一線去聽取客戶、消費(fèi)者的心聲。腦白金的締造者史玉柱，他的辦公室就是市場，他常常一個(gè)人走訪藥店，和營業(yè)員攀談，也常常讓自己扮演成一個(gè)消費(fèi)者，設(shè)身處地體會(huì)消費(fèi)的感受。腦白金的成功就是來源于這種務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，用科學(xué)的營銷思想去分析市場。太極集團(tuán)的掌舵人白禮西，一個(gè)銷售近15億元的大企業(yè)董事長，每年都會(huì)抽出大量時(shí)間去走訪市場，和一線業(yè)務(wù)員座談，太極集團(tuán)許多重大的營銷理念和營銷決策就是來源于白總在走訪市場解決實(shí)際問題的過程中作出的。筆者曾經(jīng)在太極工作多年，見證了太極就是靠這種務(wù)實(shí)的營銷作風(fēng)，一步一步成為中國最大的醫(yī)藥企業(yè)之一。
有務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，還要有科學(xué)的觀念。筆者在操作一個(gè)口服痔瘡類產(chǎn)品時(shí)，在初期，也是憑借經(jīng)驗(yàn)，在藥店促銷工作上制定了“抓大放小”的營銷策略，讓業(yè)務(wù)員將工作的主要精力集中到成都市區(qū)的20來家大型藥店，可實(shí)際工作沒有體現(xiàn)預(yù)期效果，重點(diǎn)藥店和普通藥店的銷量相差并不像其他產(chǎn)品那么大，這是什么原因呢？ 通過實(shí)際走訪藥店，和業(yè)務(wù)員的反復(fù)溝通，最后發(fā)現(xiàn)：由于我們的產(chǎn)品主要是靠與外用藥的連帶用藥來實(shí)現(xiàn)銷售，而外用藥基本都是幾元錢或十幾元的低價(jià)位產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買地點(diǎn)的選擇上并無過多考慮，而是采取就近的原則，因此銷量呈現(xiàn)平均化的趨勢。就此，我再也不敢憑借一些理論或經(jīng)驗(yàn)來決策，所有的行動(dòng)要根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定，這就需要你必須樹立一個(gè)科學(xué)、務(wù)實(shí)的營銷觀念。
三、拋棄低水平的模仿，在創(chuàng)新中求發(fā)展
如今市場上一旦有成功的產(chǎn)品推出，過不了多長時(shí)間，從名稱、包裝都近似的產(chǎn)品就跟著涌上市場。許多所謂的營銷大師，還稱之為跟隨策略，低質(zhì)價(jià)高，終端攔截，這完全就是一種無賴營銷，就像寄生蟲一般。在這種低水平的相互模仿中，國內(nèi)市場正在被外資企業(yè)一點(diǎn)一點(diǎn)蠶。這是中國醫(yī)藥行業(yè)的悲哀�！�
所以我們號(hào)召創(chuàng)新，因?yàn)橹挥袆?chuàng)新才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。對一些做得很好的產(chǎn)品，我們需要借鑒，但不是照搬，要吸收其精華，不能僅僅模仿其形。要有創(chuàng)新的跟隨、有創(chuàng)新的模仿。“蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊”,這個(gè)曾經(jīng)微不足道的市場跟隨者，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位：“深層排毒，一天一粒”，從而確立了自己與“排毒養(yǎng)顏膠囊”不同的市場形象，大家在不同的細(xì)分市場中，共同做大了市場，實(shí)現(xiàn)共贏的良好局面。
以上的看法，僅供醫(yī)藥業(yè)同行參考。
金耀，現(xiàn)任成都天極營銷策劃中心總經(jīng)理，曾經(jīng)在太極集團(tuán)從事過多年的行銷策劃工作，負(fù)責(zé)過鼻竇炎口服液、藿香正氣口服液、兒康寧等產(chǎn)品的營銷策劃工作，參與過睡寶、補(bǔ)腎益壽膠囊的上市策劃工作。電話：13060097923，郵箱：jinyao119@163.com
