沒有人會(huì)只用一條腿走路——如果他有兩條腿的話。
但事實(shí)上有很多企業(yè)卻仍舊只用一條腿營(yíng)銷——通過本文的論述您將認(rèn)同：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會(huì)同等粗壯同等重要的第二條腿；但很多企業(yè)卻沒意識(shí)到，甚至絕大多數(shù)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，也只是讓它發(fā)揮了一個(gè)小拇指的作用。
展覽會(huì)依然而且將繼續(xù)是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的主要營(yíng)銷方式，我們只想說：學(xué)會(huì)用兩條腿走路的那些企業(yè)將會(huì)走得更快更穩(wěn)健。
一．月亮走，我也走——以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略
1990年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“買方市場(chǎng)”條件下的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)或立場(chǎng)出發(fā)，將營(yíng)銷交易的要素從 4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(jià)(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Plylacing)轉(zhuǎn)向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(Communication)。
4C策略的核心，是說企業(yè)的營(yíng)銷策略的根本要以買方(顧客)為出發(fā)點(diǎn)。最大范圍和最快地捕捉和滿足消費(fèi)者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實(shí)現(xiàn)有效溝通。
如果把客戶比做月亮，企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基本原則就是：月亮走，我也走！也就是說，企業(yè)營(yíng)銷策略只能隨著客戶行為和需求的變化而變化。
二．月亮走了？！月亮走了�。。�
北京搜索營(yíng)銷顧問有限公司一直在從各個(gè)角度解讀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，因?yàn)槠渲械臄?shù)據(jù)蘊(yùn)涵了太多本該讓企業(yè)界震驚但卻依然被企業(yè)界所忽視的事實(shí)：
1．在中國(guó)大陸，已經(jīng)有1796萬(wàn)商業(yè)決策相關(guān)人員（企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員） 經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)。
看官，想一下，中國(guó)總共有多少人和商業(yè)決策相關(guān)？
1796萬(wàn)人意味著絕大多數(shù)商業(yè)決策相關(guān)人士已經(jīng)上網(wǎng)！
2．CNNIC報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬(wàn)已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式：
46.2%的用戶把獲取信息作為上網(wǎng)最主要的目的， 59.2%的網(wǎng)民經(jīng)常上網(wǎng)看新聞，61.6%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎；88.4%的網(wǎng)民經(jīng)常使用電子郵箱， 39.1%的網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組等；有32.2%的網(wǎng)民選擇通過網(wǎng)絡(luò)來休閑娛樂；7.3%經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
上述數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)和生活信息的主要方式，并且取代電話和信件成為人們交往和溝通的主要方式，也成為網(wǎng)民重要的娛樂方式。
我們可以借助心理行為學(xué)的理論與模式來分析人們對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息方式的選擇過程：
當(dāng)人們體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，就可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂形成一種經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的"路徑依賴"。用最通俗的話來講，就是一旦走熟了某條路，就會(huì)一直走下去，這其實(shí)也就是大家所說的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而形成了"長(zhǎng)期記憶"。
當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂的方式經(jīng)過長(zhǎng)期的使用，在商業(yè)決策相關(guān)人員中形成了長(zhǎng)期記憶的基礎(chǔ)，當(dāng)需要尋找商業(yè)信息時(shí)，自然而然地產(chǎn)生了繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息的直接反映。
而CNNIC報(bào)告中揭示的來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息對(duì)網(wǎng)民購(gòu)買決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙廣告的事實(shí)，以及7950萬(wàn)大陸網(wǎng)民中，8.4%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、9.1%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、18.9%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢科技信息這一驚人的事實(shí)，恰好印證了上述分析。
也就是說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬(wàn)已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。
3．通過以上，我們不難得出結(jié)論：
月亮走了！
而且已經(jīng)走得很遠(yuǎn)！
報(bào)紙和展覽會(huì)，都已經(jīng)不再是商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道。
商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道是互聯(lián)網(wǎng)。
三．其實(shí)月亮也是不得不走
北京搜索營(yíng)銷顧問有限公司的專家認(rèn)為，由于三個(gè)“R”——Rapidity&Relationships&Results，即快捷、關(guān)聯(lián)和效果三個(gè)方面的原因,使買方?jīng)Q策人士必須同時(shí)倚重互聯(lián)網(wǎng)而不能再單純倚重于展覽會(huì)。
“快捷”(Rapidity)：過度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的突出特點(diǎn)是快捷性，無(wú)論是信息傳遞，還是新產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)，都以一種前所未有的速度高速運(yùn)轉(zhuǎn)著。這種快捷性對(duì)買方的影響主要表現(xiàn)在：
傳統(tǒng)理論中的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期大大縮短，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的調(diào)整頻率大大提高，各行各業(yè)每時(shí)每刻都可能會(huì)有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員必須處處留意業(yè)界的變化，而傳統(tǒng)權(quán)威展覽會(huì)每年一到兩次的展覽頻率，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足買方在過度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下必須領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得市場(chǎng)信息和新產(chǎn)品信息，同時(shí)和更多賣方保持密切信息溝通的要求，而互聯(lián)網(wǎng)的的快捷性和信息無(wú)限性恰能滿足買方的這一要求從而被買方?jīng)Q策人士日益倚重。
“關(guān)聯(lián)”(Relationships)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)，一個(gè)組織，或如何個(gè)體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，企業(yè)唯一有效的應(yīng)對(duì)之策是建立與外界更多的關(guān)聯(lián)。
而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，正是使世界各國(guó)間、各類企業(yè)間和各類人群間的距離更近、聯(lián)系更緊的最便利最有效的方式。
“效果”(Results)：長(zhǎng)期以來，商界習(xí)慣于用投入產(chǎn)出(ROI——ReturnOnInvestment)模式來評(píng)價(jià)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的效果，但在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值不僅在于買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了多少交易，更主要的是，買方還通過賣方網(wǎng)站為客戶提供的諸如業(yè)界要聞、市場(chǎng)研究報(bào)告和熱點(diǎn)談?wù)摰雀鞣N信息和服務(wù)，來增加對(duì)賣方企業(yè)、產(chǎn)品以及市場(chǎng)的了解。
四．月亮走，你不走？
北京搜索營(yíng)銷顧問有限公司做為國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)，經(jīng)歷了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形形色色的心態(tài)：
“我們主要通過展覽會(huì)營(yíng)銷，目前還不考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷……”
“我們過一段時(shí)間會(huì)考慮建網(wǎng)站……”
無(wú)論是第二條說的月亮已經(jīng)走了的事實(shí)，還是第三條的三個(gè)“R”說的月亮不得不走的原因，都明白無(wú)誤的顯示了買方的采購(gòu)信息通路已經(jīng)發(fā)生了巨變（由以前主要 倚重展覽會(huì)而變成現(xiàn)在不得不同時(shí)倚重互聯(lián)網(wǎng)來尋找采購(gòu)信息）。
而相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)卻依然對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視而不見，固守原來的單一的展覽會(huì)營(yíng)銷方式。
恰如當(dāng)黃河已經(jīng)改道，原來的河道將逐步干涸，固守原來河道的漁民怎么樣添飽肚子？
五．月亮走，你真的也走了？！
另人興奮的信息是：越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要并開始行動(dòng)。
“我們很重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)建立了公司網(wǎng)站，也在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄了，我們也加入了行業(yè)門戶網(wǎng)站，這不就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嗎？……”
進(jìn)一步問：“效果還好嗎？”
通常答：“還可以，每個(gè)月有幾十個(gè)人訪問我們的網(wǎng)站……”
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民購(gòu)買決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙和期刊雜志，成為1796萬(wàn)已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會(huì)同等粗壯同等重要的第二條腿，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的營(yíng)銷收益遠(yuǎn)非僅此而已。
那么，我們可以大膽推論：是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法出了問題，才導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條粗壯的腿只是發(fā)揮了一個(gè)小拇指的作用。
看來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是建立公司網(wǎng)站，在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄，加入行業(yè)門戶網(wǎng)站。
所以，如此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)仍然陷入了這樣的苦惱：月亮已走了很遠(yuǎn)，我卻只走了一小步。
六．月亮走了，我該怎么跟著月亮一起走？
看官?gòu)南率龅娜c(diǎn)，很容易得出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的關(guān)鍵點(diǎn)：
1．第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。
3．研究報(bào)告同時(shí)指出，85%的網(wǎng)民在搜索結(jié)果頁(yè)面的第一頁(yè)（前10名）選擇他們所需的網(wǎng)站。而排在第三頁(yè)之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過4%。
4．各大搜索引擎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率調(diào)查報(bào)告，見下圖：
結(jié)論1：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要目標(biāo)，是吸引盡可能多的買家來訪問自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效手段，是一定要讓自己企業(yè)的網(wǎng)站在市場(chǎng)占有率更高的搜索引擎上獲得前10名的排名，而不僅僅是在搜索引擎登錄就可以了，因?yàn)楦鶕?jù)第2條，如果你的網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的第3頁(yè)之后，網(wǎng)站被買家發(fā)現(xiàn)的概率不超過4%,這也正是大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只發(fā)揮了小拇指的作用的重要原因（通常每類產(chǎn)品的搜索結(jié)果會(huì)是幾千甚至高達(dá)幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，而簡(jiǎn)單的登錄搜索引擎，你的網(wǎng)站很可能被排在幾十甚至幾百頁(yè)之后。）
結(jié)論2：大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陷入了誤區(qū)：通常首選把網(wǎng)站登錄在新浪和搜狐搜索引擎，而由第3條可以看出，其在搜索引擎市場(chǎng)的占有率各自僅為5%，也就是說，100個(gè)使用搜索引擎尋找賣方信息的買家，只有5個(gè)人使用新浪或搜狐。
結(jié)論3：從市場(chǎng)占有率角度分析，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)首選google搜索引擎前10名排名和百度搜索引擎競(jìng)價(jià)排名。
而如果考慮到資金限制因素，從投資收益比角度分析，google以高于百度的市場(chǎng)占有率和遠(yuǎn)低于百度的資金投入成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選渠道。
