在當(dāng)今的白酒行業(yè)中，經(jīng)銷商主動(dòng)停止交易是廠家普遍都會(huì)遇到的問題之一，有的是因?yàn)闅v史原因，有的是因?yàn)樽约簺]有處理好與客戶的關(guān)系。有的是好長(zhǎng)時(shí)間沒有聯(lián)系過了，有的則是一直有聯(lián)系，卻再也沒有交易發(fā)生。有的賺到了錢，有的沒賺到錢。但不管是什么情況，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是他們?cè)?jīng)與我們發(fā)生過交易，這就說明他們?cè)?jīng)在過去的某個(gè)時(shí)期肯定過我們的產(chǎn)品或服務(wù)，肯定過我們的努力。那么如何找回這些曾經(jīng)交易的舊客戶呢？
就這個(gè)問題，我們采訪了河北君安酒業(yè)的總經(jīng)理李喜君先生和河北風(fēng)云商貿(mào)有限公司的副總經(jīng)理李云先生，并且結(jié)合一個(gè)業(yè)務(wù)員的實(shí)際操作案例來談一談這個(gè)問題。
總結(jié)教訓(xùn) 對(duì)癥下藥
要找回客戶要從根本上入手，要找出其停止與我們交易的原因所在，才能夠?qū)ΠY下藥，解決與這些舊客戶之間的矛盾，并盡量與之發(fā)生新的業(yè)務(wù)關(guān)系。
停止交易是指超過三個(gè)月未與公司交易，而且無應(yīng)收貨款的客戶。這些客戶可以重新拜訪了解。而如果客戶已經(jīng)停業(yè)開門或轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)，要將這些客戶從拜訪行程刪除，因?yàn)樗麄儾豢赡茉倥c我們交易，因此要減少時(shí)間的浪費(fèi)，增加工作效率。
一般來說，會(huì)導(dǎo)致交易停止的因素有以下幾個(gè)：產(chǎn)品，產(chǎn)品不對(duì)路，不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的要求；思路，開拓市場(chǎng)的思路沒有跟上，促銷等方式不能充分發(fā)揮應(yīng)有的能力；政策，制定的銷售政策不能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性；人員，業(yè)務(wù)人員與其配合得是否很好等等。除這些主要因素外，還有其他因素不太普遍，在此不一一例舉。
對(duì)這些舊客戶，要看其受傷程度，如果受傷太重，關(guān)系沒辦法修復(fù)，最好是放棄，因?yàn)槿バ迯?fù)這個(gè)客戶的成本可能要比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本高很多。如果此客戶受傷不太嚴(yán)重，能夠在后續(xù)的服務(wù)上進(jìn)行彌補(bǔ)，則要盡量去挽救。
目前白酒行業(yè)中停止交易一般是因?yàn)樾抛u(yù)問題，前期的承諾廠家沒有兌現(xiàn)等。這里面有企業(yè)的因素，很多企業(yè)前期為了回款，弄虛作假，哄騙經(jīng)銷商打款，使經(jīng)銷商受騙；也有的企業(yè)承諾的返利或者是市場(chǎng)支持沒有兌現(xiàn)，失去了經(jīng)銷商的信任。當(dāng)然也有銷售人員的因素，比如說私自給經(jīng)銷商以不可能的許諾，增加了短期回款，卻使經(jīng)銷商的利益受到了損失。不管是什么原因，廠家的信譽(yù)都有損失，因此，此時(shí)，廠家要找回這些舊客戶就是要把廠家的信譽(yù)找回來。
首先要誠懇地對(duì)以前的過失進(jìn)行道歉，體諒客戶的情緒，并盡量補(bǔ)償其損失。即使不能補(bǔ)償，也要在以后的進(jìn)貨中給以比較優(yōu)惠的政策，讓其受的傷害減小到最低。最起碼要給其精神上的慰籍。比如說，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)最好親自與經(jīng)銷商溝通，表示自己的歉意之情，并表達(dá)公司對(duì)其充分重視。同時(shí)，還要注意，在以后的交易中一定要講信譽(yù)，不可再犯同樣的錯(cuò)，致使廠家的信譽(yù)雪上加霜。并加強(qiáng)回訪，使二者之間的信息溝通更為頻繁。
有時(shí)候，放棄了一個(gè)經(jīng)銷商其實(shí)就以為著主動(dòng)放棄了一個(gè)市場(chǎng)。因此我們要抓緊每一個(gè)客戶，這不僅提高了市場(chǎng)占有率和企業(yè)效益，而且降低了市場(chǎng)開拓成本。
———河北君安酒業(yè)總經(jīng)理 李喜君 分清客戶類型 區(qū)別對(duì)待
我贊成李經(jīng)理的觀點(diǎn)，目前白酒行業(yè)的不成熟嚴(yán)重影響了市場(chǎng)交易秩序。這里面很大一部分原因是很多廠家不守承諾造成的，甚至影響了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。其實(shí)，經(jīng)銷商和廠家的矛盾在所有的企業(yè)都存在，即使一些大企業(yè)，矛盾仍然很突出。
原因不同，各方的責(zé)任也不同，比如說經(jīng)銷商和廠家的市場(chǎng)目標(biāo)不一，廠家想在某地運(yùn)用低價(jià)策略，以便能夠快速的獲得較高的市場(chǎng)份額，但是經(jīng)銷商可能更希望提高毛利，爭(zhēng)取短期利潤(rùn)。還有時(shí)廠家認(rèn)為該市場(chǎng)的前景頗為樂觀，于是便鼓勵(lì)渠道經(jīng)銷商多備貨，而經(jīng)銷商可能此時(shí)對(duì)該市場(chǎng)的前景并不看好。還有廠家的渠道和經(jīng)銷商渠道的沖突、權(quán)責(zé)不明，比如廠家直接設(shè)辦事處給二批供貨，甚至直接取消經(jīng)銷商直接做終端等等。還有價(jià)格體系不健全，給不同的區(qū)域經(jīng)銷商以不同的價(jià)格，造成竄貨等市場(chǎng)問題。
這些事情造成的停止交易中可能也有經(jīng)銷商的素質(zhì)因素在里面，比如經(jīng)營(yíng)短視，誰的產(chǎn)品短期賺錢多就做誰的；對(duì)市場(chǎng)不加大投入；與同行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；不尊重廠家的政策；甚至居心不良，惡意竄貨等等。因此要嚴(yán)格區(qū)分經(jīng)銷商的類型，并給以不同的對(duì)待。
如果這個(gè)經(jīng)銷商是一個(gè)理想的合作伙伴，具有較好的管理制度和經(jīng)營(yíng)思想，重視銷售組織的建立和人員的培訓(xùn)，市場(chǎng)推廣能力強(qiáng)，自身銷售網(wǎng)絡(luò)健全，覆蓋面積大，而且，與當(dāng)?shù)氐恼般y行等機(jī)構(gòu)有著良好的信譽(yù)和合作關(guān)系資金流順暢，在當(dāng)?shù)氐目诒^好。這時(shí)，廠家一定要爭(zhēng)取這些經(jīng)銷商的再支持，他既然與你合作過，必然肯定過你的產(chǎn)品，因此要用最大的力量消除其的誤會(huì)和抵制情緒，使其成為我們的長(zhǎng)期合作伙伴。道歉和賠償是最常用也是最有效的辦法。
而一些經(jīng)銷商雖有非常完善的經(jīng)營(yíng)管理思想和方略，資金和市場(chǎng)開拓實(shí)力都很雄厚，對(duì)廠家的要求極為苛刻，甚至根本無心踏踏實(shí)實(shí)的做市場(chǎng)，簽下經(jīng)銷協(xié)議后就暗地里倒貨。對(duì)于這樣的經(jīng)銷商，能夠爭(zhēng)取回來固然好，爭(zhēng)取不回來也不要做太大的投入。即使?fàn)幦』貋�，也要限量發(fā)貨，并密切監(jiān)控貨物的去向，或是指定一種產(chǎn)品專銷。
有一些經(jīng)銷商實(shí)力不大，但以前的經(jīng)營(yíng)還中規(guī)中矩，信譽(yù)較好，因?yàn)槟承┰蚪K止了合作。企業(yè)應(yīng)花大力氣爭(zhēng)取回來，因?yàn)樗麄兪强梢蚤L(zhǎng)期合作、逐步升級(jí)的合作伙伴，將成為企業(yè)經(jīng)銷隊(duì)伍的主力，要多派遣銷售人員協(xié)助其共同開辟市場(chǎng)，對(duì)于具有增長(zhǎng)潛力的區(qū)域，還可以派駐人員協(xié)助其提升銷量。對(duì)于這些經(jīng)銷商，要進(jìn)行一對(duì)一的溝通和安撫，把他當(dāng)作必不可少的大客戶來對(duì)待，讓其回心轉(zhuǎn)意。
———河北風(fēng)云商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理 李云
案例：鍥而不舍找回客戶
有一天我去拜訪停止交易客戶，當(dāng)我進(jìn)入一家商店時(shí)，拿出名片給老板，尚未開口時(shí)，老板知道我是xx公司業(yè)務(wù)代表，便破口大罵把我罵出大門，一時(shí)我也摸不著頭緒，只好離開這家商店。
在拜訪完一天的行程，下午六時(shí)我回到辦公室，拿出這個(gè)客戶的歷史銷售資料，這客戶曾與公司交易二年三個(gè)月，銷售業(yè)績(jī)?cè)诠九琶谇?0名內(nèi)，回款也很正常，這時(shí)心理就在想為什么會(huì)與公司停止交易呢？
第二天一早我請(qǐng)教主管，想了解事情的原因，主管告訴我這個(gè)客戶很難纏，老板態(tài)度也很不好，原來負(fù)責(zé)這家客戶的業(yè)務(wù)代表，已經(jīng)離職，但是曾經(jīng)有這樣業(yè)績(jī)?cè)趺纯梢苑艞墸瑳Q定再一次拜訪客戶。
我再次拜訪這個(gè)客戶時(shí)，老板用同樣的方式把趕出大門，但是我不會(huì)因?yàn)檫@樣就放棄，隔天再去拜訪這個(gè)客戶，當(dāng)我進(jìn)入這家商店的大門時(shí)，老板看到我時(shí)，沒有像前二次一樣破口大罵，用比較好的口氣說：“我這樣罵你，你還來？”我回答：“我只是想了解你對(duì)公司會(huì)有這么大的成見�！�
這時(shí)老板放下手邊的工作，將之前的業(yè)務(wù)代表答應(yīng)他的促銷贈(zèng)品沒有給他，退貨沒有幫忙處理，相關(guān)獎(jiǎng)金也沒有給，所以造成他重大的損失，經(jīng)過一番對(duì)談了解了客戶的異議所在。
回去后我翻閱之前的促銷申請(qǐng)書，發(fā)現(xiàn)之前的業(yè)務(wù)代表根本沒有向上級(jí)申請(qǐng)這家客戶的促銷，而是業(yè)務(wù)代表為了個(gè)人達(dá)成業(yè)績(jī)，私下答應(yīng)客戶的要求，未向上級(jí)申請(qǐng)，客戶向業(yè)務(wù)代表要贈(zèng)品及獎(jiǎng)金，業(yè)務(wù)代表無法交代，漸漸的不敢到這家商店拜訪，相關(guān)服務(wù)也沒有做到，造成客戶損失，也造成公司業(yè)績(jī)的損失。
了解了真相后我再去拜訪這客戶，說明整個(gè)事情的來龍去脈，但客戶也沒有辦法拿出文件證明所言。所以我先協(xié)助客戶處理不良品，向公司主管說明整個(gè)事件的真實(shí)狀況，而且向主管申請(qǐng)一個(gè)比較大的促銷活動(dòng)，提供客戶正式的書面資料，以便將來有憑借可以向公司申請(qǐng)贈(zèng)品及獎(jiǎng)金。
從此以后我加強(qiáng)對(duì)該客戶的服務(wù)及拜訪頻率，即時(shí)的處理客戶的問題，也贏得客戶的信賴，一直到我離開公司這個(gè)客戶與公司的交易仍在繼續(xù)。
原載：《糖煙酒周刊》
