啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)對(duì)于終端的精耕細(xì)作，已是做好市場(chǎng)的必要手段，餐飲終端作為啤酒消費(fèi)的主流場(chǎng)所，其地位也愈顯重要，這里針對(duì)如何運(yùn)作主流消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行重點(diǎn)分析。
一、餐飲終端的細(xì)分運(yùn)作
通常我們對(duì)餐飲的分類(lèi)會(huì)依據(jù)其規(guī)模分為ABCD四類(lèi)，或依據(jù)其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)而分為中餐、火鍋、湯鍋、小炒等，這些劃分過(guò)于粗略，與它們展開(kāi)的合作策略也無(wú)法“因材施教”，投放資源沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，無(wú)法做到精確銷(xiāo)售，這就需要對(duì)終端進(jìn)行二次細(xì)分，對(duì)終端進(jìn)行詳盡的銷(xiāo)售分析，以便對(duì)他們采取不同的運(yùn)作方法。
1、品牌形象店：展示和銷(xiāo)量兼得
一些大型酒樓、飯店，星級(jí)賓館在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)都享有盛名，它們就餐率高，客人的地位較高（多為商務(wù)和成功人士），是高檔啤酒的主要銷(xiāo)售和競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。這些場(chǎng)所通常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的要求和要價(jià)相對(duì)很高，因此，啤酒廠家對(duì)它們所實(shí)行的運(yùn)作思路應(yīng)以提升品牌形象、進(jìn)行產(chǎn)品展示為主，能否進(jìn)場(chǎng)并做好產(chǎn)品陳列是工作重點(diǎn)�！ �
確保成功進(jìn)店：
1.借助經(jīng)銷(xiāo)商的能量：廠家若直接派出廠方代表進(jìn)行進(jìn)店談判，店方認(rèn)為來(lái)者是背靠廠商，有雄厚資源支撐，通常會(huì)漫天要價(jià)，而且輕易不松口；因此，對(duì)此類(lèi)場(chǎng)所，企業(yè)可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展進(jìn)店的談判工作。經(jīng)銷(xiāo)商可借口“投入是個(gè)人掏腰包，廠方?jīng)]有政策支持”，并利用其在當(dāng)?shù)氐娜穗H關(guān)系、自身資源，博得店方的同情和支持，花小錢(qián)甚至不花錢(qián)即可成功進(jìn)店�！ �
2.靈活多變的合作手法：
⑴你要價(jià)高（比如每年要一萬(wàn)元），我答應(yīng)！但是我要按月付款，并保底銷(xiāo)售：每個(gè)月必須給我銷(xiāo)售100箱啤酒（對(duì)其供貨價(jià)格通常略高于經(jīng)銷(xiāo)商的平時(shí)出貨價(jià)格），這樣我在你身上支收相抵，雙方都有利。你不同意？那好，我還有第二種方法——
⑵我們降低進(jìn)店費(fèi)（比如降到2000元/年），但我可以免費(fèi)提供帶有我品牌標(biāo)示的兩個(gè)展示柜，而且，我不再對(duì)你有任何銷(xiāo)量要求，只要求在店內(nèi)實(shí)施一些階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)！對(duì)方若接受第二種方法，我們自然也樂(lè)意，避免了諸如展示架、展示柜、促銷(xiāo)機(jī)會(huì)等資源的后期投入。
如此這般，多談判幾次，廠家一般都可以達(dá)到進(jìn)場(chǎng)的目的，并做到不卑不亢。
店堂包裝：
為了達(dá)到宣傳和展示的效果，廠家可利用促銷(xiāo)品資源或是投放一些帶有公司標(biāo)示的物品，做一些簡(jiǎn)單而精致的店堂包裝。比如，店外（如酒店門(mén)口或停車(chē)場(chǎng)等醒目位置）可投放燈式店招、太陽(yáng)傘、展示架、停車(chē)指示牌等；店內(nèi)則可投放門(mén)貼、吧臺(tái)小燈箱、吧臺(tái)掛鐘，也可以在吧臺(tái)旁放置展示柜，在與視線水平的大廳和包房?jī)?nèi)粘貼鏡框畫(huà)、公益提示牌，也可以幫助飯店設(shè)計(jì)、制作含有產(chǎn)品標(biāo)示的飯桌上的所有用品、菜譜本，并可以考慮贊助餐巾紙、牙簽、酒杯等消費(fèi)者可以直接接觸的小物品。
銷(xiāo)售：
由于這些場(chǎng)所的酒水品類(lèi)和競(jìng)品品牌較多，對(duì)此類(lèi)場(chǎng)所開(kāi)展的銷(xiāo)售，可以圍繞提高銷(xiāo)量、發(fā)出自己產(chǎn)品的聲音為主要思路。其中，經(jīng)常與店方合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，效果顯著：公司安排促銷(xiāo)人員進(jìn)店，并預(yù)備贈(zèng)酒和獎(jiǎng)品，在節(jié)假日、店方周年慶和周末時(shí)，或針對(duì)平日的團(tuán)體消費(fèi)和包席，均可促銷(xiāo)，其中，贈(zèng)送（如每席贈(zèng)送2瓶啤酒）和有獎(jiǎng)消費(fèi)（如喝2瓶就可以參加抽獎(jiǎng)等）可同時(shí)進(jìn)行。此類(lèi)以活躍氣氛為目的的銷(xiāo)售，既提高銷(xiāo)量，又增進(jìn)了和店方、顧客的感情。
2、跟進(jìn)促銷(xiāo)員店運(yùn)作：發(fā)揮人的力量
以上班族、工薪消費(fèi)為主的中檔火鍋店、中檔中餐店、連鎖店等餐飲場(chǎng)所，菜品講究特色，菜價(jià)相對(duì)稍高，這里回頭客較多，客源穩(wěn)定，具有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在周?chē)兄喈?dāng)?shù)挠绊懥�，由于就餐率高，翻臺(tái)次數(shù)多，旺季每店每月的啤酒消量可達(dá)450件以上，他們是重度啤酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所，也是啤酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量。但是，此類(lèi)場(chǎng)所不僅是中低檔啤酒品牌的匯集地，還是飲料、乳制品、白酒、紅酒等酒水產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)地帶，酒水競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
該類(lèi)終端對(duì)進(jìn)場(chǎng)的要求不太高，通常幾十件贈(zèng)酒或是投放冰柜就可以進(jìn)場(chǎng)，有的甚至可以無(wú)條件進(jìn)場(chǎng)。但這些場(chǎng)所不會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售投入過(guò)多的關(guān)注，服務(wù)員是否主推直接決定其酒水在店內(nèi)的銷(xiāo)售狀況。由于白酒或某些飲料的附加值高，瓶蓋回收價(jià)格高，服務(wù)員很容易受到誘惑而積極推銷(xiāo)這些產(chǎn)品，啤酒銷(xiāo)售在這里僅依靠服務(wù)員很難突圍。
在這些場(chǎng)所中，效果比較顯著的銷(xiāo)售手段是：
派駐促銷(xiāo)員，然后進(jìn)行單店促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣利于創(chuàng)造氣氛，提高競(jìng)爭(zhēng)力，提升銷(xiāo)量。派駐促銷(xiāo)員的主要目的有兩個(gè)：在完成規(guī)定銷(xiāo)量的同時(shí)，疏通好與服務(wù)員、老板的關(guān)系。其中，搞好與服務(wù)員、老板的客情關(guān)系尤其關(guān)鍵，是完成銷(xiāo)量的主要保證：比如在夏季，誰(shuí)的產(chǎn)品被更多的放進(jìn)了冰柜，就意味著更容易銷(xiāo)售；服務(wù)員積極向客人推銷(xiāo)誰(shuí)的產(chǎn)品，銷(xiāo)量也就會(huì)明顯增加。
促銷(xiāo)員偽裝
若店方已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌簽定了專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)協(xié)議，不允許我方派駐促銷(xiāo)員，我們則可采取迂回戰(zhàn)術(shù)，“免費(fèi)贈(zèng)送”服務(wù)員——
店方負(fù)責(zé)招聘一兩位服務(wù)員（或由我方指定人員），并對(duì)她們進(jìn)行工作安排和管理。我方支付服務(wù)員工資和待遇，但要滿(mǎn)足公司規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)量，否則按實(shí)際銷(xiāo)量比例支付工資。如店方的服務(wù)員工資為400元/月（包吃�。覀儎t要求店方或“贈(zèng)送”服務(wù)員每個(gè)月要銷(xiāo)售我的產(chǎn)品300箱，如果到月底統(tǒng)計(jì)店方只銷(xiāo)售了150箱，那么我們只支付200元。
可得到消毒柜或者冰箱等。也可以得到相等市值的現(xiàn)金或等價(jià)的啤酒產(chǎn)品。
以上兩點(diǎn)可以獨(dú)立或結(jié)合使用均可，獎(jiǎng)勵(lì)方法可以靈活多樣，但目的只有一個(gè)：讓店主能清晰的看到實(shí)惠和利益。
在簽署協(xié)議時(shí)我們必須要注意：
1． 供貨價(jià)格。這點(diǎn)必須注明，當(dāng)餐飲店簽署協(xié)議后，銷(xiāo)售狀況良好時(shí)，其他經(jīng)銷(xiāo)商為搶奪客戶(hù)或競(jìng)品為保證他的產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)惡意降低我司產(chǎn)品的價(jià)格，而且還要注明價(jià)格如有調(diào)整，以公司的書(shū)面通知為準(zhǔn)。如果協(xié)議沒(méi)有注明這些，在這些糾紛中我們往往就會(huì)處于很不利的地位，或者讓整個(gè)活動(dòng)功虧一簣。
2．指定送貨商。這點(diǎn)也很重要，主要是怕其他經(jīng)銷(xiāo)商殺價(jià)或者是現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商不合作，我們可以馬上撤換其他經(jīng)銷(xiāo)商。
以上三種運(yùn)作的手段也可以相互補(bǔ)充或相互借鑒，可以獨(dú)立操作，也可以聯(lián)合融會(huì)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際的需要來(lái)確定運(yùn)作的方式。
二、餐飲終端運(yùn)作注意：
�。ǹ刂瞥杀荆┻M(jìn)門(mén)檻。這里主要指所謂的進(jìn)店費(fèi)和贊助費(fèi)。給和不給之間并沒(méi)有清晰的情況界分。我個(gè)人不是很贊成那些抱著錢(qián)去談入場(chǎng)的做法。有的公司成立專(zhuān)門(mén)的大客戶(hù)部，他們只負(fù)責(zé)入場(chǎng)談判，而為了能夠完成入場(chǎng)工作，不惜血本，這樣做，不僅浪費(fèi)了公司資源，還損害了本行業(yè)或其他行業(yè)在終端的運(yùn)作，形成惡性循環(huán)。
在投放資源時(shí)有所側(cè)重，若以提高形象為主，則對(duì)其進(jìn)行有選擇的店堂包裝，展示公司的產(chǎn)品形象，促銷(xiāo)員可以只上一個(gè)月，目的是盡快和店內(nèi)服務(wù)員打成一片，和他們搞好客情關(guān)系，在銷(xiāo)售中多傾向于我們的產(chǎn)品。而對(duì)于已經(jīng)進(jìn)駐了促銷(xiāo)員，就沒(méi)有必要再談專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)的合作，因?yàn)榇藭r(shí)的促銷(xiāo)員與店方人員很容易打成一片了，要想提升銷(xiāo)量，可以和店方簽署銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)的合作協(xié)議，以獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)讓刺激其增大銷(xiāo)售，而且，也可以和店方溝通后經(jīng)常在其店內(nèi)實(shí)施一些階段性促銷(xiāo)活動(dòng)。
另外值得注意的是：進(jìn)店費(fèi)也爭(zhēng)取以公司產(chǎn)品頂替，以貨抵款既節(jié)省了廠家的投入，同時(shí)也增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；而對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品在酒店的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)貨價(jià)格，這些產(chǎn)品依托酒店產(chǎn)生了附加值，酒店一般都會(huì)同意；而且還可以考慮按月供貨，目的是掌握主動(dòng)權(quán)，一旦店方不合作或沒(méi)有達(dá)到要求，可以隨時(shí)取消。
降低跑單風(fēng)險(xiǎn)。餐飲終端的經(jīng)營(yíng)者在收取各類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)店費(fèi)和貨物后，或因經(jīng)營(yíng)慘淡，負(fù)債累累，經(jīng)營(yíng)者一夜之間人去樓空，或是整體轉(zhuǎn)讓?zhuān)攴嚼习甯念^換面，對(duì)你來(lái)個(gè)買(mǎi)賣(mài)不認(rèn)帳。此類(lèi)不講信譽(yù)的跑單現(xiàn)象會(huì)時(shí)而發(fā)生，供應(yīng)商為了降低風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)勤走訪，勤回訪，并建立終端欠款信用系統(tǒng)，根據(jù)不同類(lèi)終端設(shè)定其欠款額度，一旦超出范圍及時(shí)收回以前的欠款。比如，現(xiàn)在的餐飲終端結(jié)帳方式主要有以下幾種：對(duì)大型酒樓和賓館，可以實(shí)行月結(jié)，但控制賒銷(xiāo)額度和加速還款時(shí)間的限制，尤其注意對(duì)包裝物賒欠的控制。對(duì)中檔中餐和火鍋，通常實(shí)行滾動(dòng)結(jié)帳；對(duì)小餐館通常實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨�！�
不合作銷(xiāo)售。店方收取進(jìn)店費(fèi)后，對(duì)你的產(chǎn)品銷(xiāo)售可能并不積極，或者根本不配合。
出現(xiàn)不合作銷(xiāo)售一般有如下原因：一是店方只是想撈取進(jìn)店費(fèi)，對(duì)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品沒(méi)有多大的興趣；或是店方收進(jìn)店費(fèi)的產(chǎn)品很多，你的費(fèi)用沒(méi)有其他的高，店方只能舍卒保車(chē)，忽視或打壓你，而主推其他產(chǎn)品，拉你墊底；或者是你的產(chǎn)品本身就不被市場(chǎng)看好，店方不愿意費(fèi)心費(fèi)力。出現(xiàn)這種情況，廠家或經(jīng)銷(xiāo)商可保持和服務(wù)員的關(guān)系，比如利用瓶蓋兌換小禮品，階段性給服務(wù)員派發(fā)一些精美禮品等方法，激烈服務(wù)員。也可以實(shí)施單店促銷(xiāo)活動(dòng)等措施（免費(fèi)給消費(fèi)者品嘗如一桌送2瓶，喝2瓶就可以參加抽獎(jiǎng)）。同時(shí)，可以分階段上一些促銷(xiāo)員，一方面可疏通和店方老板及服務(wù)員的關(guān)系，另一方面可以培養(yǎng)一些固定的消費(fèi)群體，而且，有促銷(xiāo)員容易控制單店促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施。
原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版2004年第七期，雜志刊出部分有修改！
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