王力是陽(yáng)宏公司的總裁，近來(lái)正苦惱不已。
事情是這樣的。陽(yáng)宏公司是一家制造企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是機(jī)加工。由于陽(yáng)宏公司非常重視高薪聘請(qǐng)從國(guó)營(yíng)企業(yè)退體的工程師、技術(shù)工人和投資高技術(shù)設(shè)備，其卓越的加工能力和技術(shù)能力在業(yè)內(nèi)有口皆碑。但這樣的小型制造廠(chǎng)在當(dāng)?shù)夭⒉簧�。為了搶業(yè)務(wù)，大家都以低價(jià)格吸引客戶(hù)。德高公司是陽(yáng)宏最大的顧客，雙方長(zhǎng)期合作一直很愉快。但最近有數(shù)家競(jìng)爭(zhēng)者以低價(jià)拉攏德高。昨天，德高的韓總打電過(guò)來(lái)，希望價(jià)格能下降5%。其他客戶(hù)也有類(lèi)似的要求。另外，客戶(hù)的需求變化實(shí)在太快，德高在一個(gè)產(chǎn)品上就曾五次改變加工規(guī)格，陽(yáng)宏疲于應(yīng)付，很是被動(dòng)。
你說(shuō)王力能不煩嗎？
關(guān)注客戶(hù)的問(wèn)題
我是一個(gè)電信設(shè)備制造商的銷(xiāo)售副總，也是王力相交甚厚的朋友。當(dāng)王力打電話(huà)來(lái)抱怨目前的困境時(shí)，我不由的想起近來(lái)和客戶(hù)打交道的一段經(jīng)歷來(lái)。
G省是我直轄的重要區(qū)域市場(chǎng)。由于本地制造商的阻撓和一些非市場(chǎng)因素的存在，公司的公用電話(huà)終端一直都沒(méi)能大規(guī)模地進(jìn)入這個(gè)在全國(guó)舉足輕重的市場(chǎng)。由于整個(gè)通訊市場(chǎng)的飽和以及移動(dòng)通訊的競(jìng)爭(zhēng)，G省電信公用電話(huà)的總收入和單機(jī)收入近年來(lái)下滑較快。在這樣的背景下，當(dāng)?shù)毓还菊诖罅Πl(fā)展“城市通”卡，除覆蓋公用交通領(lǐng)域外，還計(jì)劃發(fā)展增值業(yè)務(wù)，其中就希望實(shí)現(xiàn)公用電話(huà)IC卡的功能，即市民可以使用“城市通”卡在公用電話(huà)上打電話(huà)。但G省電信在評(píng)估項(xiàng)目意義時(shí)頗多顧慮，舉棋不定。
在電信領(lǐng)域摸爬滾打多年，我很清楚G省電信的想法。G省內(nèi)的公用電話(huà)終端和網(wǎng)絡(luò)是G省電信十多年來(lái)數(shù)十億元的投資和苦心經(jīng)營(yíng)的成果�，F(xiàn)在，公交公司想憑白在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備上開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，那有這么便宜的事。但公話(huà)業(yè)務(wù)效益下滑又是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如果能夠有效地吸引“羊城通”的持卡人群成為公用電話(huà)的使用者，倒也符合G省電信的利益。
憑借多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我敏銳地感覺(jué)到這是一個(gè)進(jìn)入G省市場(chǎng)的良機(jī)。如果我能幫助G省電信解決和公交公司合作的問(wèn)題，公司的設(shè)備自然可以借道而入�；诙嗄陮�(duì)公用電話(huà)業(yè)務(wù)的了解，我完整的分析了整個(gè)項(xiàng)目對(duì)于G省電信和公交公司的短期經(jīng)濟(jì)利益和長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義，形成了一個(gè)可實(shí)施的項(xiàng)目報(bào)告。G省電信對(duì)此倍加贊賞，并就報(bào)告中的實(shí)施辦法和公交公司達(dá)成了協(xié)議。由于在報(bào)告中的業(yè)務(wù)實(shí)施細(xì)節(jié)上周密地協(xié)同了公司現(xiàn)有設(shè)備的技術(shù)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，公司的設(shè)備形成了在“城市通”項(xiàng)目上的壟斷地位，并最終大規(guī)模進(jìn)入了G省市場(chǎng)。
我將這段經(jīng)歷悉數(shù)講給王力聽(tīng)，并建議他可以關(guān)注一下德高公司現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，看能不能發(fā)現(xiàn)超越價(jià)格之外的更有價(jià)值的合作方式。
其實(shí)，王力很了解自己的這個(gè)重要客戶(hù)。德高公司一直就在軍用瞄準(zhǔn)器產(chǎn)品上和軍方合作。但遺憾的是，德高的核心技術(shù)集中在光學(xué)系統(tǒng)上，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上存在較大不足。這方面技術(shù)的缺失一直影響著德高公司瞄準(zhǔn)器的競(jìng)爭(zhēng)力。而在過(guò)往的合作中，陽(yáng)宏公司曾經(jīng)為其解決了不少問(wèn)題。這也是雙方為什么合作至今的一個(gè)重要原因。
想到這里，王力感覺(jué)豁然開(kāi)朗。德高的主要問(wèn)題在于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，而這方面正是陽(yáng)宏的優(yōu)勢(shì)。陽(yáng)宏的工程師大多出自大中型國(guó)營(yíng)企業(yè)，不乏技術(shù)骨干。在以前的來(lái)料加工合作中，陽(yáng)宏就曾就德高的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)提出過(guò)很多建議。
可以肯定是，如果德高愿意讓陽(yáng)宏介入他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的話(huà)，王力有信心比德高的工程師做得更好。但王力也注意到以前的主要建議是關(guān)于加工效率方面的，比如改善結(jié)構(gòu)以提高加工效率等。至于，如何改善產(chǎn)品的功能性結(jié)構(gòu)，王力就不太有底，因?yàn)�，他�?duì)瞄準(zhǔn)器的使用環(huán)境，軍方的具體考慮等因素并不了解。 協(xié)助客戶(hù)的業(yè)務(wù)
王力住所的小茶間一直讓我感到愜意。但顯然，這次他并不是只想和我品茶。
“如果陽(yáng)宏愿意在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上協(xié)助的話(huà)，德高應(yīng)該是不會(huì)拒絕的。但顯然，我應(yīng)該詳細(xì)了解一下軍方的需求，這樣才能有的放矢�！蓖趿︼@然被這個(gè)想法激動(dòng)著。
我很高興王力能有這樣的想法。因?yàn)樵凇俺鞘型ā表?xiàng)目中，我的報(bào)告之所以能切中要害，打消G省電信公司的顧慮，而又能提出切實(shí)可行的合作條款，就是通過(guò)深入的調(diào)查和研究公用電話(huà)用戶(hù)群和公交卡用戶(hù)群的特點(diǎn)并進(jìn)行了透徹的分析，比如“零幣消費(fèi)”、“對(duì)便利性的追求”、相關(guān)人口的流動(dòng)性和收入水平上的接近等。所以，比客戶(hù)更了解他的客戶(hù)的需求，是能夠從根本上打動(dòng)客戶(hù)的基礎(chǔ)。
“完全同意。這方面的情況，你可以向德高咨詢(xún)，也可以直接請(qǐng)教軍方。只要進(jìn)行有益的溝通，德高一定會(huì)支持你的。”我鼓勵(lì)王力說(shuō)，“不過(guò)，記得帶上你的總工�！�
后來(lái)的事，進(jìn)行得相當(dāng)順利。德高對(duì)這種合作方式很有積極性，和陽(yáng)宏進(jìn)行了很多技術(shù)上的交流，并帶著陽(yáng)宏的工程師拜訪(fǎng)了軍方的相關(guān)人員。一些王力一直不太明白的情況現(xiàn)在終于完整地浮出水面。德高瞄準(zhǔn)器在光學(xué)相關(guān)技術(shù)的研發(fā)上沒(méi)有問(wèn)題，甚至很有獨(dú)道之處。但在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，德高主要是仿造國(guó)外的產(chǎn)品。這樣，在瞄準(zhǔn)器和軍方現(xiàn)有裝備的一體化上就存在很大的問(wèn)題。比如，軍方談到，坦克和裝甲車(chē)上的瞄準(zhǔn)器應(yīng)該具有隱蔽性，并能融入整車(chē)設(shè)計(jì)。不然，一方面，瞄準(zhǔn)器很容易損壞，另一方面，在瞄準(zhǔn)器處會(huì)人為造成防護(hù)的薄弱點(diǎn)，并會(huì)影響裝備在該處的防化能力。顯然，軍方需要的是全面考慮了武器整體設(shè)計(jì)，體現(xiàn)一體化的專(zhuān)門(mén)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案，但德高顯得有點(diǎn)力不從心。
但陽(yáng)宏則不同。由于其工程師在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上有豐富的經(jīng)驗(yàn)，很容易理解軍方相關(guān)技術(shù)人員的想法和要求，而且，可以就實(shí)施的難度進(jìn)行評(píng)估，協(xié)助軍方制定切實(shí)可行的技術(shù)要求。同時(shí)，陽(yáng)宏的工程師還將這些理解傳達(dá)給德高的技術(shù)人員，幫助他們?cè)诠鈱W(xué)系統(tǒng)上如何和結(jié)構(gòu)部分相適應(yīng)。
在陽(yáng)宏公司的內(nèi)部交流會(huì)上，工程師們對(duì)軍方的每項(xiàng)要求都進(jìn)行了充分的討論，得出的結(jié)論是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不存在大的問(wèn)題，而且，陽(yáng)宏現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)工人完全有能力把成品加工出來(lái)。
王力很高興，立即約德高的韓總晚上見(jiàn)面。
沒(méi)等王力開(kāi)口，韓總就直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“近期軍方會(huì)有一個(gè)瞄準(zhǔn)器的招標(biāo)。我想，把結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)委托給你們陽(yáng)宏來(lái)做。中標(biāo)后，所有的結(jié)構(gòu)件加工也由你們來(lái)完成。至于價(jià)格，就在以前價(jià)格的基礎(chǔ)上再上調(diào)5%，你看如何？”
這不就是王力所期待的嗎？
全新的客戶(hù)觀(guān)念
從陽(yáng)宏公司的故事和親身的經(jīng)歷，我感覺(jué)企業(yè)，特別是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，需要更新對(duì)客戶(hù)的定義。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)認(rèn)為的客戶(hù)局限于為自己提供的商品和服務(wù)而支付貨幣的個(gè)人或組織，而這不過(guò)是企業(yè)的直接客戶(hù)而已。但實(shí)際上不直接向自己支付貨幣而向自己客戶(hù)支付貨幣的個(gè)人或組織也是企業(yè)的客戶(hù)，他們是重要的間接顧客。
在日益重視價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的今天，價(jià)值鏈上不同點(diǎn)的合作者在價(jià)值創(chuàng)造、傳播的過(guò)程中存在著一種連鎖效應(yīng)。在各方都追求利益最大化的原則下，產(chǎn)生了派生需求和關(guān)聯(lián)需求。除了最終產(chǎn)品的生產(chǎn)者外，其他供應(yīng)商都應(yīng)該關(guān)注他們客戶(hù)的客戶(hù)，直至到最終的需求者。因?yàn)�，價(jià)值鏈中每個(gè)點(diǎn)上的參予者都即是供應(yīng)者，也是用戶(hù)，他們的采購(gòu)行為都會(huì)受到下端參予者采購(gòu)行為的影響。并且，他們?cè)诶婧托枨笊洗嬖谥葱�，即最終產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值將在價(jià)值鏈上進(jìn)行分配，對(duì)最終產(chǎn)品的需求也必定向上傳導(dǎo)。
而且，我發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖直接客戶(hù)并不可怕。正如前面提到的德高公司在面臨“挖角”時(shí)會(huì)向陽(yáng)宏公司提示一樣，由于有長(zhǎng)期合作的了解和信任，直接客戶(hù)中最有價(jià)值的長(zhǎng)期客戶(hù)通常在面對(duì)更為優(yōu)惠的合作條件時(shí)都會(huì)權(quán)衡長(zhǎng)期利益，并會(huì)嘗試詢(xún)問(wèn)自己的長(zhǎng)期供應(yīng)商是不是可以提供相同、接近的優(yōu)惠或其他補(bǔ)償。
但間接客戶(hù)則不同了。由于和企業(yè)間缺乏直接的聯(lián)系，他們不會(huì)和企業(yè)共進(jìn)退，很容易被利益所吸引。要命的是，間接客戶(hù)的離開(kāi)很容易造成直接客戶(hù)被架空。所以，企業(yè)要在間接客戶(hù)上建立強(qiáng)有力的防線(xiàn)，就是把他們變成自己的客戶(hù)。這其實(shí)對(duì)直接客戶(hù)也是一種支持，更有利于雙方保持長(zhǎng)期的合作。
正如營(yíng)銷(xiāo)的推拉策略一樣，“關(guān)注客戶(hù)的客戶(hù)”其實(shí)就是一種拉的策略，通過(guò)對(duì)間接客戶(hù)的影響，讓他們的影響力來(lái)加強(qiáng)你對(duì)直接客戶(hù)的影響力。進(jìn)一步說(shuō)，在這個(gè)拉的策略中也可細(xì)分為推拉兩種，推就是和你的直接客戶(hù)一起公關(guān)間接客戶(hù)，如陽(yáng)宏和德高的合作就提高了對(duì)軍方的公關(guān)能力；拉就是跳過(guò)你的直接客戶(hù)，直接拉動(dòng)間接客戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品的需求甚至依賴(lài)，Intel就是這一策略的成功者，利用在消費(fèi)者中的影響力加強(qiáng)了PC制造商對(duì)其的依賴(lài)。
最后，我們需要看到，“關(guān)注客戶(hù)的客戶(hù)”也是一支雙刃劍。首先，這一全新的市場(chǎng)策略要求企業(yè)在人員、流程、戰(zhàn)略和技術(shù)的相互配合，任何一個(gè)因素的缺失都會(huì)造成最終的失敗。陽(yáng)宏由于原來(lái)人員具有新合作中所需要的素質(zhì)，才沒(méi)有進(jìn)行大的變動(dòng)，但結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)工程師的地位明顯提高了。同時(shí)，設(shè)計(jì)技術(shù)相對(duì)于加工技術(shù)得到了前所未有的重視。而陽(yáng)宏的業(yè)務(wù)流程也發(fā)生了改變。最顯著的是溝通的工作量明顯增多，而銷(xiāo)售流程則更多地融入到技術(shù)合作中。至于戰(zhàn)略上的改變是顯而易見(jiàn)的：陽(yáng)宏正從一個(gè)加工型企業(yè)向技術(shù)服務(wù)性企業(yè)轉(zhuǎn)變。顯然，這四方面因素的配合才能支持陽(yáng)宏的長(zhǎng)久成功。
其次，“關(guān)注客戶(hù)的客戶(hù)”，企業(yè)需要承擔(dān)不菲的費(fèi)用和開(kāi)支，同時(shí)，也加大了企業(yè)進(jìn)行成本和費(fèi)用控制的難度。很簡(jiǎn)單，在深入了解下一層面的市場(chǎng)、籠絡(luò)客戶(hù)的客戶(hù)等方面都會(huì)涉及到大量的費(fèi)用支出，控制的復(fù)雜度也提高了。
最重要的是，向客戶(hù)的客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)行為如果破壞了原有的利益結(jié)構(gòu)，損害了直接客戶(hù)的利益，會(huì)遭到直接客戶(hù)的激烈反對(duì)。比如，陽(yáng)宏公司和軍方的合作在向更緊密方向發(fā)展的過(guò)程中，德高公司存在的威脅也會(huì)越來(lái)越大：陽(yáng)宏對(duì)價(jià)值鏈控制力的增強(qiáng)，以及其和德高競(jìng)爭(zhēng)者合作的潛在可能性。顯然，陽(yáng)宏公司需要保證德高對(duì)新合作關(guān)系的適當(dāng)控制力，并取得新的利益。如果德高公司在瞄準(zhǔn)器光學(xué)系統(tǒng)方面有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，或者與軍方有某種特殊的利益關(guān)系，那么，這一控制力是可以保證其長(zhǎng)期支持陽(yáng)宏公司和軍方的合作關(guān)系。但顯然情況不是這樣的。所以，德高公司必須有新的利益點(diǎn)，比如，在陽(yáng)宏公司中擁有股份。
顯然，陽(yáng)宏和德高還有很長(zhǎng)的路要走。
原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》上半月第八期
鄭友輝，清華大學(xué)高級(jí)經(jīng)理班畢業(yè)，武漢精倫電子股份有限公司銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理，十?dāng)?shù)年的工業(yè)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。電子郵件：alei_h@sina.com、alei.81630.com
