隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨繁榮，商場(chǎng)中的商品琳瑯滿目，產(chǎn)品的同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重。很多商品投放了市場(chǎng)，由于知名度低，廣告效果不佳，不能吸引顧客的眼球，加上運(yùn)作不當(dāng)，很容易就會(huì)被大量的同類產(chǎn)品淹沒(méi)，面臨清場(chǎng)的危機(jī)。
清場(chǎng)以后該怎么辦呢？
重新開發(fā)新產(chǎn)品？代價(jià)太大，時(shí)間太長(zhǎng)！讓退場(chǎng)產(chǎn)品再次進(jìn)入市場(chǎng)？把握不大，心中沒(méi)底！很多企業(yè)為此一籌莫展。
其實(shí)，退場(chǎng)商品重新進(jìn)場(chǎng)，乃明智之舉。商品被清場(chǎng)的，固然證明存在某些弱點(diǎn)，但是，這并不就等于說(shuō)商品毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。因此，只要吸取教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)抑短，消除心理障礙，東山再起大有希望。
一般來(lái)說(shuō)，退場(chǎng)商品再進(jìn)場(chǎng)，要分幾步走：
首先，當(dāng)然還是老話——“市場(chǎng)調(diào)研”。
話雖老，但意無(wú)窮！知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)，更是信息的競(jìng)爭(zhēng)。所以，商品再進(jìn)場(chǎng)之前，必須先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，把營(yíng)銷者和消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系起來(lái)，仔細(xì)調(diào)研市場(chǎng)需求、顧客心理，在超市場(chǎng)這個(gè)特定的零售終端環(huán)境下，如何做得更好�？茨男┩惍a(chǎn)品最受顧客歡迎，學(xué)習(xí)它們的長(zhǎng)處，找到自己的不足。
隨后，就是“抑短”和“揚(yáng)長(zhǎng)”。
在市場(chǎng)調(diào)研，學(xué)習(xí)了他人之長(zhǎng)之后，必然要補(bǔ)己之短。將別人的優(yōu)勢(shì)作為參照，改進(jìn)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。所謂“抑短”，也就是這個(gè)意思。既然被清場(chǎng)，一定是自身存在問(wèn)題。對(duì)照他人，找到自身的問(wèn)題所在，才是解決問(wèn)題的根本。從產(chǎn)品包裝到價(jià)差設(shè)計(jì)，從客情關(guān)系到商品陳列都可能存在問(wèn)題，在再次進(jìn)場(chǎng)之前，一定要找到問(wèn)題的癥結(jié)，改正甚至是將把短處轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)處。
單純“抑短”并非良策。因?yàn)闅⒊鲋貒�，關(guān)鍵還是靠己之所“長(zhǎng)”。每一件產(chǎn)品，都或多或少地存在著他人不具備的特點(diǎn)，諸如品質(zhì)、貨源、價(jià)格之類，這些就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，就是吸引顧客注意的亮點(diǎn)。因此，需要充分挖掘、利用自己的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。相信善用了這些亮點(diǎn)之后，顧客的眼前也必然會(huì)為之一亮。
最后，“前度劉郎今又歸”，商品以新面貌再次進(jìn)場(chǎng)，還面臨一個(gè)最重要的問(wèn)題——“上量”。
超市運(yùn)作最主要的是把握好二個(gè)環(huán)節(jié)：進(jìn)場(chǎng)和上量。如何二次進(jìn)場(chǎng)呢？根據(jù)該案例的具體情況，對(duì)于進(jìn)場(chǎng)（超市）的過(guò)程、要求、協(xié)議、條款、談判、服務(wù)、結(jié)款及主辦人等環(huán)節(jié)都已經(jīng)輕車熟路，我們可以有效的節(jié)約成本，比別人少走彎路；況且，由于這次清場(chǎng)，我們的企業(yè)更能了解產(chǎn)品和自身的不足，更重要的是，我們會(huì)不斷地挖掘自己的亮點(diǎn)和整合優(yōu)勢(shì)資源。獲得較優(yōu)惠的進(jìn)場(chǎng)條件。所有進(jìn)場(chǎng)是沒(méi)有問(wèn)題的，我們要充滿信心和底氣：我的產(chǎn)品一定能賣好！
如何上量是關(guān)鍵！除了要做好陳列、促銷等基本工作外，還可以采用兩種戰(zhàn)術(shù)：定點(diǎn)超越和貼身戰(zhàn)術(shù)。
要做好陳列，掌握筆者提出的商品陳列十八項(xiàng)原則是很實(shí)用有效的，諸如：顯而易見(jiàn)原則（商品陳列力求醒目，展示面要大，力求生動(dòng)美觀）、最大化原則（占據(jù)較多的陳列空間）、垂直集中陳列原則（商品從上都下占據(jù)貨架，符合顧客視覺(jué)先上下，后左右的習(xí)慣）、全品項(xiàng)原則（盡可能多地把公司的商品全品項(xiàng)放在一個(gè)貨架上，滿足不同消費(fèi)者的需求，也能提升公司形象）等等（具體圖片案例可以參看拙作《終端運(yùn)作管理手冊(cè)》）。生動(dòng)化陳列再加上資源的有機(jī)整合，不斷推出新穎的促銷活動(dòng)，一定能將產(chǎn)品賣火。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)兩種戰(zhàn)術(shù)。
所謂“定點(diǎn)超越”，就是“定點(diǎn)”先找到一個(gè)“老師”，然后加以模仿。這個(gè)“老師”應(yīng)該是本商超內(nèi)同類商品中姣姣者，分析其優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，在模仿學(xué)習(xí)中 “超越”這個(gè)老師。
所謂“貼身戰(zhàn)術(shù)”，就是要在商品的陳列上，緊靠著名品牌，沾沾鄰居的光，讓消費(fèi)者在關(guān)注著名品牌的時(shí)候，也能看到自己。而我們自己的商品由于名氣遜色于鄰居，在價(jià)格方面肯定能占一些優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客還是勤儉持家的工薪階層，便宜的價(jià)格對(duì)他們還是有很大的吸引力。況且，光彩照人的鄰居，也能提升我們產(chǎn)品的形象。君子擇鄰而居，我們的產(chǎn)品也是如此。無(wú)需投入大量資金做廣告，在終端上用足心思，這是退場(chǎng)商品再進(jìn)場(chǎng)中的明智之舉。
總之，作為再進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品，一定要揚(yáng)長(zhǎng)抑短，在進(jìn)店、陳列、促銷力度等等各個(gè)環(huán)節(jié)都要做得比別的品牌好一點(diǎn)，這樣，才能上量，才能東山再起，創(chuàng)造輝煌。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：liuxiongxiao@eyou.com
