在市場營銷實戰(zhàn)中，黃金標(biāo)準(zhǔn)是一種潛在的假設(shè)的最高頂點，即消費者所想象的最好的東西。如果你的品牌占據(jù)了黃金標(biāo)準(zhǔn)，它將隱含著一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（這個質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)包含產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及品牌綜合形象感受）。因而成功具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌對于競爭者的挑戰(zhàn)有刀槍不入的本領(lǐng)和能耐。
在此，我以實例來對這個具有潛在優(yōu)勢價值的黃金標(biāo)準(zhǔn)做一下介紹。首先我選擇的是一個在油漆涂料品牌上應(yīng)用的實例。我之所以選擇油漆涂料是因為我覺得近幾年來大規(guī)模的城市建設(shè)和住宅建設(shè)帶來了建材裝飾行業(yè)的發(fā)展，而在裝飾材料市場上油漆涂料的競爭最為慘烈，也最為有趣。
黃金標(biāo)準(zhǔn)是一種品牌營銷手段，在這里，我們從產(chǎn)品層面、消費者層面和情景層面來認(rèn)識與應(yīng)用這種手段。
一、產(chǎn)品層面
在這里，我們要做的第一件事情是分析產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)展和現(xiàn)實市場狀況的來龍去脈，此油漆涂料是否存在一些令消費者自動相信其過人品質(zhì)的強(qiáng)烈信息？是否有事實上的產(chǎn)品優(yōu)點？或者說有訴諸指標(biāo)價值的切入點？
經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品有幾大特點：一是其廠家是國內(nèi)同行首家通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和國家標(biāo)志認(rèn)證；首家推出無苯稀釋劑（油漆一般由稀釋劑、固化劑和主漆：底漆或面漆三個部分組成）并填補(bǔ)了國內(nèi)空白；三是其產(chǎn)品有一個特點，即刷上最后一層面漆后可以用砂紙打磨，去掉漆膜上的塵埃顆粒，從而使手感特別細(xì)膩，其它品牌則不行，如果在最后一層面漆打磨它會留下刷痕而變得不光滑的。
于是，在產(chǎn)品層面上，我們以“首家推出無苯稀釋劑，填補(bǔ)國內(nèi)空白”為宣傳口號，并在包裝打上“愛自己、環(huán)保型、無苯稀釋劑”字樣，這是其一；其次，ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證又成為我們品牌的又一亮點；再次，由于我們面漆有越打磨漆面越光滑，手感更好的特點，因而我們制作了一批樣板，并叫出“比一比、摸一摸，就是不一樣”的口號。通過以上幾個動作，在產(chǎn)品質(zhì)量上我們成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，我們成功地在產(chǎn)品層面上占據(jù)了黃金標(biāo)準(zhǔn)。
二、消費者層面
在消費者層面，我們分析哪些東西是消費者頭腦中有關(guān)我們產(chǎn)品類別的最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)、要求、需求和問題？當(dāng)然還有情感的需求。從中我們找出了訴諸引導(dǎo)的和訴諸情感的東西。
第一、當(dāng)時整個油漆涂料市場回扣成風(fēng)，消費者的利益得不到保障。消費者無奈于自身對油漆涂料知識的貧乏。為了求得比較滿意的裝飾效果，他們只好聽任于油漆工（施工者）。而大多銷售商為了提升銷量，又以回扣形式拉攏油漆工，這樣這個無序的油漆涂料市場上只好由油漆工唱主角。
第二、因此，商家只向消費者出售油漆，至于怎么選料，配料以及到最后施工則由油漆工說了算。這導(dǎo)致的結(jié)果是當(dāng)裝修效果不能令人滿意時，商家說：“我的產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，肯定是施工時出了問題�！庇推峁t說“我做油漆工都有半輩子了，我一直這么施工，從來沒有什么不好的，現(xiàn)在效果出不來，不是產(chǎn)品質(zhì)量問題是什么？”婆說婆有理、公說公有理，消費者只好“啞巴吃黃連”了。
第三、但是，隨著消費者自我保護(hù)意識的提高，越來越多的消費者已有獲得更多建材知識和裝飾知識的渴望。他們希望通過這些知識使自己有能力決定選購產(chǎn)品。
鑒于以上因素，我們提出了“無回扣、精服務(wù)”的經(jīng)營理念，并以此作為廣告宣傳的主題，第一家在同行中實行了油漆涂裝技術(shù)服務(wù)。售前，我們派專業(yè)技術(shù)人員到住宅小區(qū)向市民提供免費咨詢服務(wù)；售中，我們有專業(yè)的導(dǎo)購人員給每個顧客進(jìn)行全面、系統(tǒng)的產(chǎn)品介紹，并根據(jù)其要求、房屋裝修面積為顧客選配材料和預(yù)算用量，嚴(yán)格控制綜合成本，不浪費用戶的每一分錢；售后，我們技術(shù)服務(wù)人員上門進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，對每一道工序的質(zhì)量層層把關(guān)，確保涂裝工藝的完美效果，維護(hù)用戶利益。為此，我們制定并堅決執(zhí)行了三個不賣原則：1）超過核算用量，不賣；2）單一產(chǎn)品（如只購底漆或面漆）的，不賣；3）無法落實最終用漆地點的，不賣（為了確保我們產(chǎn)品的裝飾效果，確保品牌形象，所有用戶必須接受我們的服務(wù)）。
當(dāng)然，在我們增加油漆消費透明度，使用戶心中有數(shù)、明白消費的同時，也改變了油漆市場由油漆工唱主角的的歷史。這一改變，使得很大一部分油漆工拒絕使用我們的產(chǎn)品，有的甚至向用戶宣布沒有使用我們這個產(chǎn)品的經(jīng)驗，他們無法向消費者保證施工效果。從某種意義上講，油漆工應(yīng)該是一個主要銷售渠道，因為再好的油漆也必須由油漆工來體現(xiàn)的，所以我們必須兼顧油漆工的利益，把是簡便的施工方法傳授給他們，提高其工效，對施工效果優(yōu)秀的工程給予一定的獎勵。而對于油漆工，有了優(yōu)質(zhì)工程，是他們再次承接業(yè)務(wù)的資本，這才是大大提高其經(jīng)濟(jì)收入的保障。并且我們產(chǎn)品用的是無苯稀釋劑，更能保護(hù)油漆工的身體健康。
在這個層面上，我們“無回扣、精服務(wù)”的品牌形象深入人心，贏得了廣大消費者的一致好評。而后跟著打出“服務(wù)”旗號的其它競爭品牌，在消費者眼里只能算是跟風(fēng)，或是模仿秀�！�三、情景層面
最后，應(yīng)該考慮的是產(chǎn)品在何種情況下才能更穩(wěn)定地體現(xiàn)其潛在的質(zhì)量優(yōu)勢和產(chǎn)品所帶有優(yōu)越服務(wù)。
大家知道，在肯德基、麥當(dāng)勞消費的一般感受是：放心、心理平衡。這正是當(dāng)時油漆市場最需要的。因此，我們?nèi)鎸嵤┝私y(tǒng)一模式化經(jīng)營，以專賣店的形式，唯一經(jīng)營一個品牌，決不允許有其它任何同類產(chǎn)品的存在。全面實行統(tǒng)一專賣價，不得以任何理由擅自變動價格，突出品牌專一，給顧客以正宗、系統(tǒng)、精品、無假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品的感覺。一口專賣價免去討價還價的口舌，使客戶有一種心理平衡感，買個放心，也便于管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。
針對以上三個層面的措施實行了三個月，我們的品牌在浙江一舉成為油漆涂料里的明星品牌，半年內(nèi)在浙江市場的連鎖專賣店擴(kuò)展到五十余家，我們所有發(fā)放的各類宣傳品成了同行相爭研究的對象。現(xiàn)在這個油漆品牌依然是同行的排頭兵。
僅此一例不足為據(jù)，大家所熟悉的海爾“真誠到永遠(yuǎn)”、“海爾，中國造”的品牌形象設(shè)計，所遵循的正是“黃金標(biāo)準(zhǔn)”原則。
海爾推出“真誠”形象時的市場情況較為復(fù)雜。它是輕工部指定生產(chǎn)冰箱的最后一個廠家，當(dāng)時其他冰箱生產(chǎn)廠家已紛紛使出渾身解數(shù)，競爭異常激烈。贏得市場、贏得消費者是關(guān)鍵。這時候，海爾推出“真誠”形象，以抓住消費者心理，為其他廠家所未為�！罢嬲\”形象較其他廠家“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”的宣傳，更能以鮮明獨特的個性給消費者深刻印象，并把市場的潛在需要變?yōu)橐环N現(xiàn)實需要，其實海爾是在服務(wù)層面上成功地占據(jù)了“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。而后來的“海爾，中國造”則適應(yīng)當(dāng)時的市場潮流，又增添濃厚的社會責(zé)任意味，在無形中滿足了消費者心理層面的一種渴望或是希冀。在市場上也就獲得了主動權(quán)。這種形象的營銷策劃，并沒有把產(chǎn)品本身的宣傳作為重點，也沒有大肆宣揚企業(yè)的完美形象，只是理性地尋找到了市場的需求空間，成功制造并且占據(jù)了“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。它從一個獨特的角度抓住了消費者，樹立了一種全新觀念，某種程度上使企業(yè)具有了“第一”或“最好”的意味。這種形象的塑造，其出發(fā)點和落腳點都是歸于“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。
以上兩例均是從品牌建制、占據(jù)“黃金標(biāo)準(zhǔn)”來介紹，下面我們從另一方面講，“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的應(yīng)用并不局限于成功占據(jù)“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。當(dāng)你的品牌還未具一流產(chǎn)品地位時主動接近具備“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的品牌，與之同肩并座也是很有成效的。德國奔馳汽車C級系列的廣告就是典型一例：在一級方程式賽車場上，疾馳著一輛奔馳C級系列車，跟隨著它的是一級方程式賽車。最有趣的是這輛C級跑車竟超過了一級方程式賽車令人意外地第一個沖過了終點線。這個信息在告訴人們，C級系列車能開這樣快，已經(jīng)按近一級方程式賽車的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。它的銷量也因此翻倍上升。
通過幾例的介紹，我們知道要成功地運用黃金標(biāo)準(zhǔn)：
1）必須把我們所設(shè)定的黃金標(biāo)準(zhǔn)作為宣傳活動的焦點，決不能“半掩琵琶半遮面”。只有全力以赴的認(rèn)認(rèn)真真地去實行去推廣我們設(shè)定的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”最終才能得以成功。
2）黃金標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是一種假設(shè)的潛在優(yōu)勢，但它必須是可信的，至少可以為消費者廓清產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品地位，讓消費者認(rèn)定它是優(yōu)質(zhì)品牌的代表。
3）適用于黃金標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品必須是真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，否則，說的越好死得越快。
原載《銷售與市場》2001年第8期
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