“掛羊頭，賣狗肉”的營銷思想

　　不過，本文要談到的策略，并不是以騙求勝，而是以屈求直，暗渡陳倉的營銷思想。

　　精典案例

　　筆者的一位朋友是銷售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套現(xiàn)，眾人皆無良方。他靈機一動，先進了一批廉價的雨傘，然后推出買“高級鞋油優(yōu)惠價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。旁人不解，他解釋到：此類雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在十元且是日常必需品，所以，雨傘在消費者眼中和十元人民幣無異。此促銷對于消費者來說，等于是不花錢得到了兩盒高檔鞋油，何樂而不為呢？但雨傘的批發(fā)價不過四元，一盒鞋油成本為五角錢，這樣一個“買二送一”的套餐的成本僅為五元，穩(wěn)賺五元，100%的利潤率。

　　這是一個促銷的小故事，但其中卻隱藏著一種精妙的營銷思想，即文前所提的“掛羊頭，賣狗肉”，就是通過搭售或贈送等方式完成實際銷售標(biāo)的的替換，體現(xiàn)價值感，達成營銷目標(biāo)。在上例中，表面來看賺來的五元錢是鞋油的利潤：利潤=鞋油價格－鞋油成本－傘的成本，即5元=10元－1元－4元。但所賣的標(biāo)的其實發(fā)生了改變：顧客是沖著傘來的，而不是鞋油。也就是說，顧客并不認(rèn)可所謂高檔鞋油五元的價值，其認(rèn)可的是傘的十元價值。所以，銷售利潤歸根到底是來自賣傘賺的錢，是傘的批發(fā)價和零售價間的差價。在銷售活動中實際的標(biāo)的已在促銷中發(fā)生了變化，名義上叫賣的是鞋油，其實賣的是傘。用戶的真實價值體驗在于花十元買到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺占了便宜。這就是“掛羊頭，賣狗肉”思想的成功運用。

　　但為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無法體現(xiàn)超值的價值讓渡，吸引力大不如前。價值的損失來自于鞋油的讓利程度被最小化了，即顧客很自然會以市場上最低的鞋油價格來衡量讓利的幅度，顧客多半會想“不就是少了一兩元錢嘛”，自然不肯輕易就范。由此可見，“掛羊頭，賣狗肉”思想的優(yōu)勢在于提升了“羊頭”的價值感，并傳達了白得“狗肉”的表象，達到了“買狗肉送羊頭”的促銷效果。而增加的價值是價值的心理增值，是由于買賣雙方對羊頭、狗肉的價值認(rèn)同差異所形成的。

　　還以上例來分析，在賣方看來，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價值不過五元；而在消費者心里，傘是值十元的，其價值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點類同于買彩票。這樣，賣方的價值來自于傘的差價扣除鞋油的成本，而消費者是以零成本獲取了不確定收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實現(xiàn)了“雙贏”。

　　“掛羊頭，買狗肉”策略的精妙之處在于在無形中偷換了價值傳遞物，使真正的價值體現(xiàn)者代替名義價值體現(xiàn)者，以“狗肉”商品的普遍性認(rèn)同價值補償消費者全部或大部分付出，同時利用“羊頭”商品的價值不確定性來實現(xiàn)心理性上的增值感受（比實際的增值幅度更大）。這就是此思想的核心與本質(zhì)所在。

　　在運用這一思想時，其成功還有賴于一些原則和要點必須得到貫徹，一些條件得到滿足。其第一要義在于要找到“狗肉”，這是成功的關(guān)鍵。怎么樣的東西才能成為“狗肉”呢？其一，零售價格統(tǒng)一、明確且比較穩(wěn)定；其二，品質(zhì)、性能所反映的使用價值應(yīng)該容易判斷，并和價格有較直接的線性關(guān)系，這樣才能保證策略的有效性；其三，相對于“羊頭”商品，“狗肉”應(yīng)具有足夠的價值吸引力。如前例，促銷的有效性來源于傘的價格穩(wěn)定，其事實充當(dāng)了十元人民幣的等價物，這樣才能使顧客的全部或大部分付出得到補償，抵消了“羊頭”銷售的全部或大部分價格，并且相對于鞋油的價格來看傘有足夠的吸引力。如果前例中將傘換成價格不明確、價格變動范圍大或者價值過小的商品，則促銷效果就差多了。

　　同時，“羊頭”最好是一種價值比較難評估的商品，也就是說價格和品質(zhì)相關(guān)性大，但品質(zhì)又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣，一方面，“羊頭”較高的名義價格才能得到消費者的認(rèn)同，另一方面，消費者在計算不確定收益時才更可能受宣傳的影響，得到溢價的體驗。

　　最后，很重要的一點是，策略的執(zhí)行者還需要擁有以低于市場價格得到“狗肉”的能力，而不論狗肉是自產(chǎn)的還是從外面購得。并且，進出價差應(yīng)足夠抵消“羊頭”的成本。

　　中國移動和聯(lián)通現(xiàn)在推行的“買手機送話費”無疑也是這種策略的經(jīng)典案例。作為電信運營商而言，移動和聯(lián)通提供的是一種幾乎同質(zhì)的移動通訊服務(wù)，其銷售不過是一種可以在移動狀態(tài)下使用的通話時間。在需求增長強勁的成長期，單一同質(zhì)產(chǎn)品的銷售并不存在大的問題。但當(dāng)競爭加劇時，如何吸引更多的消費者使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)就是一個非常關(guān)鍵的問題了。顯而易見的是，目前無論是中國移動強調(diào)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還是中國聯(lián)通的低價、時尚、綠色的差異化都沒有切實地解決同質(zhì)化問題�！百I手機送話費”的策略便是在這樣的背景下首先被聯(lián)通所倡導(dǎo)而發(fā)展起來的，并成功體現(xiàn)了差異化。在這種模式下，來買手機的人都是對話費需求較大的黃金用戶，他們買手機的目的已經(jīng)從手機本身偏離到話費。這時候，手機就充當(dāng)了被掛起來的“羊頭”，吸引對通話時間有強烈需求的用戶前來購買。由于通話時間的價值體現(xiàn)——“話費”在運營商和用戶之間存在價值差異且差距足以覆蓋手機的采購成本，雙方實現(xiàn)雙贏。

　　我可以發(fā)現(xiàn)，通話時間完全具有“狗肉”所需要的條件：其價格即話費統(tǒng)一、明確且穩(wěn)定，是非常完美的貨幣等價物；質(zhì)量同質(zhì)化程度高，容易判斷。而作為運營商，話費是其“自產(chǎn)自銷”的產(chǎn)品，具有先天成本優(yōu)勢，成本和價格間的差距足以禰補送出去的那部分手機的價值。而作為“羊頭”的手機，其價值由于質(zhì)量、功能、品牌多因素的影響難以判斷，價格普遍虛高，特別是CDMA手機更缺乏可比性。這樣，一高（手機價格虛高）一低（話費成本低），運營商在運用這一策略時就更加容易實施。

　　思想深探

　　推而廣之，“羊頭”和“狗肉”并一定要是兩個不同的產(chǎn)品，也可以是一個產(chǎn)品的不同價值體現(xiàn)，即不同功能、使用價值之間的互動，甚至是功能性價值點和情感性、心理性價值點的組合。通過A、B兩個價值因素間暗中替換同樣可以達到類似的溝通效果。中國移動向“動感地帶”用戶提供大量免費和優(yōu)惠短信服務(wù)，就是典型地對一個服務(wù)產(chǎn)品的兩個功能——“移動語音通話”和“SMS短信服務(wù)”實現(xiàn)羊頭狗肉的互換，很好地滿足了學(xué)生、年青群體因收入低、溝通需求量大、對溝通實時性要求不高等消費特點所表現(xiàn)的對短信的強勁需求。

　　而且，當(dāng)“狗肉”是一種心理性、情感性價值點時，其價值的外在表現(xiàn)價格和質(zhì)量特性變得不容易明確，但其本質(zhì)并沒有變。因為，“狗肉”的核心作用是要抵消消費者付出的全部或大部分成本，它最重要的就是要起到廣泛認(rèn)同的價值參照，即有被認(rèn)可的高價值。這種情況下，非實物性、非功能性的“狗肉”直接通過價值建立了參照點，而繞開了價格（價格不過圍繞價值上下波動的表現(xiàn)型指標(biāo)而已）。顯然，很多日用品的奢侈化定位也是這一思想的成功運用。勞力士手表就是將“計時”這一實用功能和“尊貴地位”這一心理感受進行了互換，達到了“掛羊頭、賣狗肉”的效果。無怪乎其總裁坦言：“我們從來不研究制表業(yè)的情況，因為我們賣的是高檔飾品而不是手表�！蓖瑯�，寶馬汽車的實際讓渡價值從“交通工具”向“駕駛樂趣”、“高貴地位”的轉(zhuǎn)變就是附加利益對主體功能利益的不斷滲透和取代�！皹啡ぁ薄ⅰ白鹳F”就是一種被廣泛認(rèn)同的價值點，是具有無限價值定位空間的“商品”，也正體現(xiàn)了“狗肉”的本質(zhì)所在。

　　另外，“掛羊頭、賣狗肉”的思想也可用于企業(yè)從單純的產(chǎn)品銷售型向解決方案型轉(zhuǎn)變�！把蝾^”、“狗肉”的組合就是一種解決方案，是單一產(chǎn)品無法實現(xiàn)盈利目標(biāo)時，組合策略達成的整體增值。這時候，“羊頭”和“狗肉”就不必局限于一種產(chǎn)品或一種服務(wù)，而可以是多個產(chǎn)品服務(wù)的組合，甚至是一個系統(tǒng)、一個方案。與一般解決方案的區(qū)別在于，“掛羊頭、賣狗肉”的解決方案強調(diào)在客戶心理上實現(xiàn)增值體驗，注重增值感受超過實際上真實的價值讓渡。

　　原載：《銷售與市場》上半月第七期采用

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