決勝熱鬧市場(chǎng)的娛樂營(yíng)銷

　　娛樂營(yíng)銷大有不同

　　企業(yè)上馬娛樂營(yíng)銷，首先要擺明自己的立場(chǎng)，即，你是要那種寓賣于樂、互動(dòng)娛樂的厚實(shí)營(yíng)銷，還是那種即使風(fēng)馬牛不相及，僅僅為了吸引眼球、制造效應(yīng)也要生搬硬套？

　　娛樂營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是，跟上熱點(diǎn)。然而，跟上熱點(diǎn)的娛樂營(yíng)銷卻并不一定就很厚實(shí)。最近，方正聯(lián)合十面埋伏搞暑促，我們與其說這是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作營(yíng)銷，不如說是表面功夫上的一種簡(jiǎn)單娛樂營(yíng)銷。這種娛樂營(yíng)銷更多的是一種聲音上的結(jié)合，一種抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)的簡(jiǎn)單促銷組合，一種打著娛樂幌子的非必要性消費(fèi)促銷。而且，這不是從開始就深入的一種合作，僅僅是在熱映前的一拍即合，缺少很多相互融合的互動(dòng)。

　　這樣的娛樂營(yíng)銷，最大的缺憾在于，就產(chǎn)品推廣而言，并沒有給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的強(qiáng)硬理由，對(duì)品牌推廣，也很難得到大的提升。如果不是企業(yè)通過媒體來大肆傳播，或許，人們根本不會(huì)注意到這就是娛樂營(yíng)銷。

　　與之相比，值得企業(yè)重用的娛樂營(yíng)銷策略在于，一種根基牢固、形式有效的互動(dòng)式娛樂營(yíng)銷�；蛟S不是借助一場(chǎng)電影，也不是贊助一次娛樂活動(dòng)，但企業(yè)讓消費(fèi)者成為了娛樂的主角，讓他們?cè)趨⑴c進(jìn)來的互動(dòng)娛樂中找到了自我先前不曾有過的快樂和嘗試，并無形中對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，甚至因此對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。

　　娛樂新聞，又稱花邊兒新聞。這些表面的、單純的娛樂營(yíng)銷，則可稱為花邊營(yíng)銷。究其作用，可能是花小錢鉆了大空子，也可能是花大錢卻為別人做了嫁衣。

　　為別人做嫁衣

　　抱娛樂營(yíng)銷之腳的企業(yè)，多想執(zhí)所在行業(yè)之牛耳。現(xiàn)在，手機(jī)消費(fèi)電子、電腦筆記本、以至于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，都紛紛看重娛樂營(yíng)銷，紛紛給了娛樂營(yíng)銷不輕的擔(dān)子。

　　國(guó)內(nèi)有很多自稱為娛樂營(yíng)銷的專家人物，但他們的絕活可能更多的是去炒一部大片、熱一下票房，酒桌閑聊、茶余飯后之際，可能才會(huì)出于多賺一點(diǎn)的想法去給一些企業(yè)支招兒。所謂娛樂營(yíng)銷，所謂大手筆的營(yíng)銷創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，所謂美女經(jīng)濟(jì)、眼球利潤(rùn)，所謂娛樂就是力量。　

　　實(shí)際上，我們的企業(yè)或許認(rèn)為，企業(yè)之大，不容他們?cè)诟鱾�(gè)細(xì)節(jié)上去重點(diǎn)思考、仔細(xì)算計(jì)，只要是年度推廣預(yù)算不超，就可盡管上活動(dòng)、搞贊助，盡管娛樂吧。

　　這種做法，實(shí)則為企業(yè)營(yíng)銷傳播資源的浪費(fèi)，雖說娛樂營(yíng)銷無成敗之分，失敗也是有苦說不出、觀眾們并不知道。

　　最常見的一種例子是，某大牌明星作為某某企業(yè)的形象代言人赴某地舉行新產(chǎn)品推廣，因?yàn)槭谴笈泼餍�，�?dāng)?shù)孛襟w自然是派出千軍萬(wàn)馬、精兵干將，廠商看媒體如此給面子，自然也是倍加回報(bào)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)若干人服務(wù)，宴請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)、車馬費(fèi)等等統(tǒng)統(tǒng)給出最高水平。結(jié)果是什么呢？看看第二天媒體上的報(bào)道，雖然都是娛樂版的頭條熱門新聞，但一兩千字的報(bào)道全部看完，竟沒有什么廠商的名字和產(chǎn)品的介紹，那些新聞圖片上也不見企業(yè)招牌、新品的樣子。大多是寫道“記者在某廠商舉辦的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)某某進(jìn)行了專訪”，對(duì)廠商只字不提，更莫說產(chǎn)品傳播。

　　實(shí)際上，這是企業(yè)娛樂營(yíng)銷策略制定與執(zhí)行上的問題，制定的策略沒有在執(zhí)行上給出著重圈點(diǎn)，執(zhí)行層則沒有領(lǐng)會(huì)到策略的終極目的，僅僅以為來的記者多了、現(xiàn)場(chǎng)熱鬧了、招待打點(diǎn)好了，工作也就算圓滿了。實(shí)則，記者們驅(qū)車返回之后，才可謂一個(gè)娛樂營(yíng)銷傳播落地工作的開始。而往往，被很多企業(yè)忽略了。這樣，反而是為代言人自身、專輯等作了嫁衣。

　　娛樂營(yíng)銷能干什么？

　　與常規(guī)的廣告、促銷相比，企業(yè)在娛樂營(yíng)銷上的投入更大。娛樂營(yíng)銷能干什么？能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)哪些效果、帶來哪些作用？這是一個(gè)必須在決策娛樂營(yíng)銷前，企業(yè)應(yīng)該深究的問題。

　　因?yàn)閵蕵藩?dú)具的傳播效應(yīng)和聚集人氣的特點(diǎn)，出名可謂是最容易讓企業(yè)達(dá)到的第一目的。如多普達(dá)，英雄熱潮中的英雄手機(jī)，一個(gè)單品品牌的快速推廣正在于趕上了娛樂營(yíng)銷的快班車。

　　又如淘寶網(wǎng)，拍賣娛樂，收買眼球，可謂一個(gè)創(chuàng)新的娛樂營(yíng)銷；再如卓越，美女大評(píng)選，好不熱鬧。雖說不是名角兒代言，但美女依然是吸引眼球的第一武器。這些企業(yè)，娛樂營(yíng)銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量。

　　與提高品牌知名度相比，企業(yè)借助娛樂營(yíng)銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應(yīng)的是不可缺少的上層戰(zhàn)略和營(yíng)銷整體策略的問題，像當(dāng)年，聯(lián)想消費(fèi)電子品作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，急需轉(zhuǎn)變長(zhǎng)久以來電腦聯(lián)想的品牌形象，更需要?jiǎng)痈小⒒盍�，以求拉近消費(fèi)電子目標(biāo)消費(fèi)人群的距離。于是，F(xiàn)4風(fēng)風(fēng)火火助陣聯(lián)想品牌，好不熱鬧。再如，當(dāng)前的創(chuàng)維與女子十二坊，則是在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，一個(gè)快速?gòu)?qiáng)化數(shù)字創(chuàng)維新形象的傳播策劃。

　　促進(jìn)銷售作為企業(yè)營(yíng)銷的最終效果，很多企業(yè)自然也就企圖把娛樂營(yíng)銷當(dāng)作促銷利器。如方正借十面埋伏風(fēng)火搞暑促。但其效果是否能實(shí)現(xiàn)，還要看產(chǎn)品和娛樂之間是否有好的促銷結(jié)合形式。

　　娛樂營(yíng)銷的現(xiàn)狀與未來

　　說娛樂營(yíng)銷是新營(yíng)銷兵法，但對(duì)于數(shù)年來一直存在的那些請(qǐng)明星做廣告、依靠名人效應(yīng)、搭車其明星代言人某歌曲或影片進(jìn)行的廣告創(chuàng)意制作及傳播，無論其手段多新、花樣多變化，我們都可以把它稱作傳統(tǒng)的娛樂營(yíng)銷。

　　可以說，有了媒體、就有了名人明星，就有了廣告，連同企業(yè)、人，這些是不解的一個(gè)傳播生態(tài)鏈，企業(yè)與人聯(lián)結(jié)最好的辦法是通過媒體，最好的形式就是娛樂，最快速高效的手段就是明星廣告。

　　這個(gè)做法持續(xù)了N年，至今效果還不錯(cuò)。明星廣告，貴在名人效應(yīng)。這次創(chuàng)維集團(tuán)雖然把聯(lián)合女子十二樂坊看作是創(chuàng)新，但除了改變的是從原先單一明星到一個(gè)多達(dá)十幾人的組合外，其本質(zhì)和形式多沒有變化。

　　與傳統(tǒng)的明星廣告相比，隨著商業(yè)電影市場(chǎng)的升溫，依托于電影大片的娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成了一部分品牌企業(yè)的新娛樂兵法。最有代表性的可以說是英雄中的多普達(dá)和手機(jī)中的移動(dòng)、摩托羅拉，而近日方正與十面埋伏的聯(lián)合，雖也屬于這個(gè)范疇，但多少顯得有些單薄。

　　電影營(yíng)銷主要看其宣傳廣度、影響深度。商業(yè)電影的崛起，使企業(yè)有了這個(gè)環(huán)境。對(duì)于電影營(yíng)銷我們常見的形式有類似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告如道具、場(chǎng)景、人物對(duì)話等形式。而從創(chuàng)新的角度看，能真正讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，才是未來娛樂營(yíng)銷的重中之重。

　　娛樂營(yíng)銷的作用能持續(xù)多久？

　　對(duì)于娛樂營(yíng)銷的作用，其既有和媒體廣告、促銷活動(dòng)類似的傳播時(shí)效性，又因其傳播周期的相對(duì)較長(zhǎng)而會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)如2-3個(gè)月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂營(yíng)銷，尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結(jié)合，則會(huì)最大化的延長(zhǎng)傳播效果。

　　對(duì)此，一個(gè)頗具代表性的案例是，中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌。從請(qǐng)周杰倫代言，到“我的地盤聽我的”這一娛樂化口號(hào)，從推廣期遍及全國(guó)各地高校的娛樂活動(dòng)到不定期推出的各種尋找M-zone人、歷時(shí)兩個(gè)月的“動(dòng)感地帶－2004QQ之星歌手大賽”等互動(dòng)活動(dòng)，最近，周杰倫為動(dòng)感地帶創(chuàng)作的主題歌“我的地盤”，無疑又是對(duì)動(dòng)感地帶娛樂營(yíng)銷策略的一大升級(jí)，對(duì)動(dòng)感地帶的娛樂營(yíng)銷效果的持續(xù)和噴嚏式品牌傳播頗有作用。

　　可以說，如何讓企業(yè)的娛樂營(yíng)銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，正是忙著娛樂化的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。娛樂營(yíng)銷的作用誰(shuí)都不可以保證其一直奏效，而聰明的企業(yè)，往往能層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂營(yíng)銷不斷推向高潮。

　　劉華，營(yíng)銷策劃人，專欄作者。長(zhǎng)期致力于IT互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)零售、消費(fèi)電子品領(lǐng)域的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷策劃，累計(jì)發(fā)表作品30余萬(wàn)字。歡迎各位與我聯(lián)系。工作QQ：63209652，MSN：chocnet@msn.com，E-mail：liuhuabiz@yahoo.com.cn