在快速消費品行業(yè)，廠家與其區(qū)域經(jīng)銷商的合作過程中，歷來都是廠家負責市場的調(diào)研分析、消費者促銷活動設計、線上媒體的設計投放、培訓等推廣拉動、品牌傳播類的市場動作。而經(jīng)銷商則是依靠其已有的資金、網(wǎng)絡、倉儲、物流等資源來進行具體的銷售工作。各司其職，各盡其力。經(jīng)銷商對廠家的市場動作的關注點絕大多數(shù)都只是集中在總體的費用率上，由次來權衡這些市場動作對銷量所產(chǎn)生的實際提升作用。許多經(jīng)銷商也知道的產(chǎn)品銷售是需要促銷廣告來進行渠道推動和市場終端拉動的，至于廠家用什么樣的方式方法去研究分析市場，以及促銷活動的設計思路、品牌的傳播效應等等這些比較復雜的工作細節(jié)一般不在經(jīng)銷商的考慮范疇之內(nèi)。因為總覺得這里面需要的專業(yè)知道太多，對整體文化水平不高的經(jīng)銷商群體來說，自己也玩不轉(zhuǎn)，由廠家一手包攬也省卻了好多麻煩，樂得清閑。長期以來，絕大部分經(jīng)銷商也熟悉習慣了這種分工方式。也就是使的很多經(jīng)銷商成了“經(jīng)手”商。
雖說經(jīng)銷商不大去考慮廠家所負責的那塊市場工作，可越來越多的廠家卻是在考慮如何介入到經(jīng)銷商的銷售范疇，并試圖最終能實現(xiàn)能掌控經(jīng)銷商的銷售。而實際上有些廠家在這方面的已經(jīng)開始動作了，比如說有些擁有著名品牌的廠家成立全國性的KA系統(tǒng)管理中心，負責與各大KA系統(tǒng)全國性合同談判，合作條款簽署，與KA賣場的合作權與談判權都集中在廠家手里，各地的經(jīng)銷商退變成了送貨商，負責往KA系統(tǒng)的各地門店送貨，帳款由廠家KA管理中心來負責結算，經(jīng)銷商只是賺取一點配送費而已，不僅僅如此，經(jīng)銷商由此就失去了與KA系統(tǒng)真正意義上的合作關系。
對于傳統(tǒng)通路，廠家也在步步為營，例如建立廠家直屬的二批商管理系統(tǒng)、指導經(jīng)銷商建立零店開發(fā)管理系統(tǒng)、分級的客戶倉儲、銷量監(jiān)控系統(tǒng)等等，甚至是特殊通路，廠家也沒放過，能直營的直營，要么買斷某個特殊通路或是封閉終端，再指定某個經(jīng)銷商來配送。長此以往，恐怕是經(jīng)銷商就變成“經(jīng)手”商了。
但是有些目光長遠的經(jīng)銷商從自身的長遠發(fā)展規(guī)劃角度出發(fā)，卻不怕麻煩主動來從廠家手里爭取這些復雜的市場工作，雖說廠家所負責的市場工作大多是具有一定專業(yè)性的，但是例如導購人員的管理培訓、市場調(diào)研的基本操作、終端的組織培訓、小型地面活動的設計等等難度還不是很高的。門檻相對比較低一些，稍加學習基本就能掌握運控的。
以下列舉經(jīng)銷商如何在導購代管、市場調(diào)研、促銷活動設計、零售終端的培訓組織等四個方面實行功能替代。
導購人員的接管：
在大型終端派駐現(xiàn)場促銷導購人員是快速消費品行業(yè)線下的常規(guī)促銷形式之一，這些導購人員的工資以及相關的賣場管理費用一般情況下均有廠家來承擔，當然，這些導購的管理權也集中在廠家手里。由于工資是由廠家發(fā)出來的，有些導購對經(jīng)銷商也就愛理不理的。產(chǎn)品在終端的實際反饋情況經(jīng)銷商往往也就沒法從導購這里得到，而經(jīng)銷商所需求的側(cè)重產(chǎn)品推廣也較難實現(xiàn)，廠家駐地機構人員（尤其是主管級）往往是非本地人，這在與導購的溝通上難免有些差距，多多少少隔著一點什么東西，管理上就很難面面俱到，對導購人員的績效考核也難以到位。有些素質(zhì)較差的導購還會借口廠家的外地籍不熟悉本地風土人情為由，來蒙騙廠家，為自己上班磨洋工偷懶找借口。廠家的外派業(yè)務人員大多是二三十歲的年輕小伙子，而當?shù)貙з徑?jīng)常會是一些四五十歲的大媽級人物，絲毫吃不得虧，管理難度可想而知。
經(jīng)銷商應及時抓住這點，放大廠家直接管理導購的負面作用，并可許諾在同等費用的投入下能保證更高的銷量產(chǎn)出。作為廠家而言，在終端投入導購也是為了提升銷量，現(xiàn)在有更效的管理手段來管理這些導購，且又無額外費用的增加，還能減少廠家駐地機構的日常工作量，何樂而不為之。
導購人員與經(jīng)銷商都同屬本地人，溝通交流以及調(diào)查了解上要方便的多，導購人員玩的那些磨洋工偷懶的小把戲很難得逞，導購的工作效率即刻能得到提升，此外，由于工資發(fā)放權改在了經(jīng)銷商這里，經(jīng)銷商所要求的信息反饋及側(cè)重的主推產(chǎn)品也能被具體執(zhí)行。
其實，這些還都是些次要的，對于經(jīng)銷商而言，導購的管理權一旦爭取到手，所產(chǎn)生的價值可并不只是增加幾個點的銷量，用廠家的費用投入，建立一支完全屬于自己的導購隊伍。而不是屬于那只產(chǎn)品的導購隊伍。經(jīng)銷商在同一家賣場投入的產(chǎn)品可能很多，這只屬于經(jīng)銷商自己的導購隊伍就可以實現(xiàn)多產(chǎn)品的同時導購，整體上提升經(jīng)銷商產(chǎn)品群的銷量，反過來看，經(jīng)銷商還可以同時向好幾個廠家來爭取導購人員費用。
市場的調(diào)研：
毛主席很早以前就說了，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權。在市場越來越規(guī)范，消費者越來越理性的今天，充分的市場調(diào)研的確非常重要。廠家通常是為了了解市場狀況和消費者對產(chǎn)品的需求，以及為實施精準的促銷策略作基礎，在重要市場或是出現(xiàn)特殊狀況的市場，廠家都會安排進行各種類型的市場調(diào)研活動，從中獲取廠家想知道的信息與問題緣由。經(jīng)銷商應從配合廠家的市場調(diào)研工作入手，摸清各類市調(diào)方式的整體思路、所計劃起到的相關作用、具體使用方式、程序流程、側(cè)重點、大致費用等基本情況，逐步發(fā)展到設定項目來聯(lián)合廠家進行調(diào)研工作，并形成經(jīng)銷商自己的小型項目獨立市場調(diào)查能力。沒有這些系統(tǒng)的市場調(diào)研，經(jīng)銷商很難清晰全面的了解所在市場的行業(yè)狀況、未來發(fā)展趨勢、乃至全面的競爭狀況。 在爭取或是加大廠家的市場費用投入上也具有專業(yè)的事實依據(jù)。
設計促銷活動：
廠家的線下促銷活動往往是其總部來設計，然后全國統(tǒng)一執(zhí)行的，但每個區(qū)域的市場特點及消費者價值觀都有所區(qū)別，全國一刀切的促銷活動不可能完全適應本地市場，當然廠家也不可能專門為每個市場來逐個設計促銷方案，其實經(jīng)銷商對本地市場及消費者更為熟悉，知道本地的消費者想要什么，這也是線下促銷活動的核心點，線下的促銷活動形式上并不復雜，無非是特殊陳列配合買贈、抽獎以及人員促銷，大凡操作過著名品牌的線下促銷活動的，很快就能掌握。以后廠家只要劃撥促銷品及費用就可以了。
對經(jīng)銷商自己而言，除了通過更多貼近本地市場的促銷形式來提升促銷效果外，還能借機培養(yǎng)鍛煉經(jīng)銷商自己的活動設計策劃人員，逐漸形成行銷策劃的能力，為更高水平的引領消費做基礎。
零售終端的組織培訓及新品上市培訓：
現(xiàn)在許多著名品牌的廠家在新品上市時除了安排經(jīng)銷商的新品推介會外，還會進行分區(qū)域的二批商，零售商的新品上市推介會，迅速有效的讓各級渠道中間商和零售商明確知曉新品的產(chǎn)品概念、功能訴求、主要賣點等等產(chǎn)品信息，意在確保新品的綜合傳播概念到位，并樹立正面的產(chǎn)品形象，增強廠商關系，從而確保新品的面市成功。為了增強這種推介會的實用性，廠家往往還會針對二批商和零售商在日常經(jīng)營中的難點問題和困惑，來有針對性的組織一些專題培訓和問題解答分析。這種廠商互動的形式目前在很多地方很受二批商和零售商的歡迎，也很大程度上提升了渠道商和零售商對廠家的信任程度，樹立了在經(jīng)營方面廠家的權威性。但這種有效的溝通形式絕大部分都是由廠家來主導主持，經(jīng)銷商只是出面來通知招呼一下與會者，臉上貼金的好事都讓廠家做去了，還有經(jīng)銷商甚至有種被架空的感覺。實際上，由經(jīng)銷商來組織這種渠道商和零售商的溝通會不是很難，是完全可以操作的，并沒有多少的障礙和困難。比如說產(chǎn)品概念上，肯定是經(jīng)銷商首先接受到廠家的詳細講解培訓，還能有機會參觀到實際的生產(chǎn)流程，樣板市場的上市狀況，信息量絕對夠充足，結合經(jīng)銷商對本地市場和風土人情的了解，能比廠家的代表講的更加出色。還有，經(jīng)銷商絕大多數(shù)都是零售商二批商一步步走過來的，目前二批商和零售商所遇到的問題也曾經(jīng)是經(jīng)銷商以前以面臨解決過的，回答起來有更加具有實用性和可操作性。不會象廠家代表回答此類問題時多少會帶些主觀理論性。還有，經(jīng)銷商畢竟在了比二批商和零售商更高的高度來看待市場、看待未來發(fā)展，加之每次廠家所組織的經(jīng)銷商會議一般都會安排專家級的經(jīng)營大師來進行理論上的講解與提升，還有許多思維方面的新突破、新啟示。當時要是認真聽講、保持與講師的互動，絕對受益匪淺啊，但大家也知道，每次廠家開經(jīng)銷商會議的時候，又有多少經(jīng)銷商在打磕睡，壓根沒用心聽。
安排這種會議還需要一定的組織協(xié)調(diào)工作，一定的講演水平和溝通技巧，但這都是可以通過參與廠家的經(jīng)銷商會議來學習鍛煉提升的。這種會議對樹立經(jīng)銷商在本地市場及行業(yè)的權威性有著極其重要的作用，并會形成一定的行業(yè)指向性，達到這一步，生意運作起來可就輕松多了。
當然了，廠家所進行許多市場功能都是具有一定的專業(yè)化水準和要求的，以許多經(jīng)銷商目前的資源實力和能力水平尚很難全部達到、但至少可以從上述部分門檻較低的方面入手，逐步完善逐步提升。
簡單的模仿只能得之皮毛而求不得精髓，這就要求經(jīng)銷商抱著一個良好的學習心態(tài)，不斷的要求自身的進步與發(fā)展，在逐漸替代廠家市場功能的同時，也是經(jīng)銷商對自己更高要求更高標準的過程，也是個從經(jīng)銷商到“精銷”商的過程。
最終爭取把廠家變成你的生產(chǎn)商！
潘文富，消費品行業(yè)十余年工作歷程。具有經(jīng)銷商業(yè)主、企業(yè)營運人員，咨詢顧問等多角度工作經(jīng)歷及視角，在企業(yè)工作期間，歷任業(yè)務代表、業(yè)務主任、分支機構主管、區(qū)域銷售經(jīng)理、高端產(chǎn)品推廣專員、市場研究經(jīng)理、培訓師、市場部經(jīng)理等職。在從事個體經(jīng)銷、企業(yè)工作、顧問期間，涉及玩具、飲料食品、糧油、紡織品、人力資源管理、廣告設計等行業(yè)在各類營銷刊物上發(fā)表稿件數(shù)十萬字。電子郵件：panwenfu@vip.sina.com
