銷售渠道是企業(yè)價值和資產(chǎn)的體現(xiàn)和延伸，目前企業(yè)間的市場競爭已經(jīng)越來越多地表現(xiàn)在包括銷售渠道在內(nèi)的整個價值鏈的競爭。銷售渠道是企業(yè)價值鏈中的主要環(huán)節(jié)，處于整個鏈條的關(guān)鍵位置，銷售渠道質(zhì)量的優(yōu)劣，直接決定了企業(yè)市場競爭力的強弱。經(jīng)銷商作為銷售渠道的擁有者、管理者，已經(jīng)成為企業(yè)銷售體系中極其重要的成員。
乳品企業(yè)在發(fā)展的過程中，都涉及到新市場的開拓工作，而經(jīng)銷商的開發(fā)和選擇又是新市場開拓工作中面臨的首要大事，筆者從事乳業(yè)營銷工作多年，在數(shù)家乳品企業(yè)的營銷工作過程中，參與、領(lǐng)導(dǎo)了許多新市場的開發(fā)工作，回顧、總結(jié)其中的得失和經(jīng)驗與教訓(xùn)，與廣大業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行交流。
選擇經(jīng)銷商前，應(yīng)當(dāng)首先解決的幾個問題：
1、收集、了解目標(biāo)市場的概況
在確定開拓某個新市場時，首當(dāng)其沖的就是要對目標(biāo)市場的經(jīng)濟地理概況做全面、細(xì)致的掌握和了解。這方面的信息需要了解的有：人口規(guī)模、人均收入；消費形態(tài)和消費習(xí)慣，比如，當(dāng)?shù)叵M者習(xí)慣于消費保鮮奶還是常溫奶，通常每次的購買數(shù)量，對那些品項的乳制品有消費偏好，習(xí)慣于在那些銷售渠道購買牛奶等；當(dāng)?shù)氐纳唐妨魍ㄇ赖陌l(fā)展?fàn)顩r，如商超渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，社區(qū)零售網(wǎng)點的發(fā)展現(xiàn)狀和在整個流通領(lǐng)域中所處的地位，送奶上戶渠道是否存在及發(fā)展情況，冷鏈系統(tǒng)的發(fā)展情況等；當(dāng)?shù)厥袌龅母偁帬顩r，是否有當(dāng)?shù)?a href="http://www.44seta.com/brand.asp" target="_blank">品牌存在，當(dāng)?shù)?a href="http://www.44seta.com/brand.asp" target="_blank">品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，外來品牌的數(shù)量及在目標(biāo)市場的經(jīng)營發(fā)展情況，如，競品的產(chǎn)品品項、銷售渠道的分布、常用的市場推廣手段等；除此之外，還應(yīng)該對目標(biāo)市場的地理交通情況做詳細(xì)了解，因為這關(guān)系到將來進(jìn)入該市場的物流配送，而物流配送是乳品銷售中極其重要關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在對上述目標(biāo)市場的經(jīng)濟地理概況進(jìn)行了解分析后，還要大致對進(jìn)入該市場的預(yù)期目標(biāo)銷售額和推廣成本進(jìn)行初步的預(yù)估，以便做到在選擇經(jīng)銷商和與經(jīng)銷商進(jìn)行談判時，心中有數(shù)。
2、把握經(jīng)銷商的需求
經(jīng)銷商需求的當(dāng)然是追求利潤的最大化，可經(jīng)銷商關(guān)心的并不僅僅是利潤。現(xiàn)在的經(jīng)銷商更關(guān)心企業(yè)如何保證自己合理利潤目標(biāo)的實現(xiàn)，也就是說，經(jīng)銷商更關(guān)心企業(yè)的市場運作策略和具體的推廣手段，而不是一個看上去很大的價格差。經(jīng)銷商更為關(guān)注的是：企業(yè)的綜合實力、企業(yè)產(chǎn)品力的強弱、企業(yè)的市場推廣配合、付款方式、售后服務(wù)等。企業(yè)在與經(jīng)銷商接觸時，要準(zhǔn)確掌握經(jīng)銷商的實際需要，最好向?qū)Ψ教峁┛晒┙梃b的樣板市場的經(jīng)營情況，幫助經(jīng)銷商樹立經(jīng)營信心。
3、了解企業(yè)的資源
在與經(jīng)銷商接觸前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對可向經(jīng)銷商提供哪些資源有清晰的認(rèn)識，比如產(chǎn)品供應(yīng)、價格體系、業(yè)務(wù)發(fā)展支持的內(nèi)容、推廣物資的支持、管理支持、銷售獎勵支持等。了解企業(yè)資源，一是力求全面展示企業(yè)的形象和實力，給經(jīng)銷商增加信心；二是避免向經(jīng)銷商輕易許諾，將來為此而發(fā)生糾紛，影響雙方的合作。
4、制定經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)在選擇經(jīng)銷商前，要制定出詳細(xì)的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，利用制定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，來衡量、選擇經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下幾方面的內(nèi)容：是否能夠遵循企業(yè)的經(jīng)營方針，經(jīng)銷商的個人發(fā)展愿望怎樣；是否具有一定的資金實力；自有銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、質(zhì)量和對網(wǎng)絡(luò)掌控情況；現(xiàn)階段經(jīng)營情況的調(diào)查、了解；倉儲和物流配送的能力；銷售體系的組織架構(gòu)和銷售隊伍的人員素質(zhì)；經(jīng)銷商商業(yè)信用的評估等。
5、準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架
在與經(jīng)銷商進(jìn)行接觸前，企業(yè)要準(zhǔn)備好與經(jīng)銷商談判的合作協(xié)議框架，以爭取在談判中將經(jīng)銷商引入企業(yè)所期望的合作模式中，占據(jù)談判的主動權(quán)。合作協(xié)議框架的主要內(nèi)容應(yīng)包括以下這些方面：銷售區(qū)域的界定范圍、合作協(xié)議的有效期、銷售量指標(biāo)、經(jīng)銷商的責(zé)任、義務(wù)（如提供銷售和存貨信息，遵守企業(yè)的價格體系，執(zhí)行企業(yè)的銷售政策等）、市場推廣支持方式、貨款支付條件、違約的處罰措施等。
以上是在選擇經(jīng)銷商和與經(jīng)銷商進(jìn)行談判前需要做的準(zhǔn)備工作，只有前期的準(zhǔn)備工作細(xì)致、充分，才能提高選擇經(jīng)銷商的準(zhǔn)確率和談判的成功率。
在經(jīng)銷商的選擇工作中，本人還有一些小的建議，僅供大家參考。
1、別人的上帝不一定是我的上帝
在經(jīng)銷商的選擇過程中，許多銷售人員往往喜歡在目標(biāo)市場中選擇實力雄厚或經(jīng)營與本企業(yè)產(chǎn)品品類相同的經(jīng)銷商，認(rèn)為這樣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好，有豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，如果與這樣的經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，肯定會“背靠大樹好乘涼”�？蛇@樣的“大樹”并不是大多數(shù)品牌，特別是中小品牌的良好合作伙伴。這樣的經(jīng)銷商，經(jīng)常會自持實力強大，在與企業(yè)合作的過程中提出種種苛刻的合作條件，使企業(yè)的利益受損或在合作中處于被動地位，不利于企業(yè)經(jīng)營活動的順利開展。對于中小品牌來說，由于知名度和企業(yè)實力有限的制約，在大經(jīng)銷商那里不容易得到應(yīng)有的重視，經(jīng)銷商經(jīng)常會由于忙于其他產(chǎn)品的市場運作，而忽略本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售，不愿積極配合企業(yè)的市場策略，最終導(dǎo)致錯失市場良機。筆者四年前在東北某市場開展業(yè)務(wù)時，就有過這樣的教訓(xùn)，費了很大勁兒，作出了重大讓步，與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商建立了合作關(guān)系，但該經(jīng)銷商忙于其經(jīng)銷的知名品牌的市場銷售，對本人所在企業(yè)的產(chǎn)品銷售關(guān)注甚少，結(jié)果導(dǎo)致近兩年時間也沒將本企業(yè)產(chǎn)品的市場做起來，白白失去了良好的市場機會。
2、要學(xué)會當(dāng)一個選“黑馬”的伯樂
既然實力強大的經(jīng)銷商不一定是最好的選擇，在選擇經(jīng)銷商時就要選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，也就是要找出市場中的“黑馬”。這樣的經(jīng)銷商通常具有良好的商業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營思路，擁有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但由于自身資金實力較弱或沒有找到合適的產(chǎn)品，還沒有取得很大的發(fā)展。如果企業(yè)能夠與這樣的經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，企業(yè)為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品、服務(wù)和市場開拓的策略支持，經(jīng)銷商和企業(yè)在平等、互利的原則下真誠合作，發(fā)揮經(jīng)銷商的商業(yè)素質(zhì)高和主觀能動性強的特點，就會較為容易地完成市場開拓任務(wù)。
3、找正規(guī)的企業(yè)
許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)由于自身運作的不規(guī)范，還沒有建立起經(jīng)銷商選擇體系和相關(guān)的制度，有時貪圖省事，會與一些個人或個體工商戶建立合作關(guān)系，這樣雖然能縮短選擇經(jīng)銷商的時間，但由于這些個人或個體工商戶不是正規(guī)的企業(yè)，其經(jīng)營行為落后，實力有限，守法經(jīng)營的意識淡漠，不但會制約企業(yè)的市場發(fā)展，還會帶來其他一些經(jīng)營風(fēng)險。幾年前，一家乳品企業(yè)在山東某地級市的經(jīng)銷商由于銷售過期產(chǎn)品，被當(dāng)?shù)氐墓ど绦姓芾聿块T處罰，結(jié)果給企業(yè)帶來了很大的負(fù)面影響，影響了企業(yè)經(jīng)營活動的正常開展。
4、商譽、信用及良好的社會形象是合作的基礎(chǔ)
有些經(jīng)銷商雖然擁有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強的資金實力，但商譽和信用存在問題，如果與這樣的經(jīng)銷商合作，企業(yè)也會增加經(jīng)營風(fēng)險，所以選擇經(jīng)銷商時，對其商譽、信用及社會形象的考察和評估是十分重要的，這是雙方建立合作關(guān)系的基礎(chǔ)。
5、人脈關(guān)系很重要
經(jīng)銷商良好的社會公共關(guān)系，會給企業(yè)的業(yè)務(wù)開展帶來意想不到的好處。一個具有很深人脈關(guān)系的經(jīng)銷商能夠在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，與政府職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)等方面，占有很大的優(yōu)勢，能夠為企業(yè)產(chǎn)品的市場開發(fā)和發(fā)展提供幫助�，F(xiàn)在很多乳品企業(yè)都開始進(jìn)行產(chǎn)品的深度分銷，這是企業(yè)應(yīng)對市場競爭的必然選擇，銷售重心的下移，使得在縣級市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也要選擇經(jīng)銷商，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。在這種級別較低的行政區(qū)域中，經(jīng)銷商人脈關(guān)系的好壞，對銷售工作的開展進(jìn)度，有著很大的影響。所以找到具有良好人脈關(guān)系的經(jīng)銷商，對市場發(fā)展會起到事半功倍的效果。
此外，乳品企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，還應(yīng)重點考察經(jīng)銷商的倉儲和物流配送能力，特別是經(jīng)銷短保質(zhì)期的巴氏奶產(chǎn)品的經(jīng)銷商，冷鏈儲運系統(tǒng)的能力就更為重要。
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