跨入2004年，中國家電制造正面臨著一場“生死劫”——原材料的大幅度上漲。
據(jù)不太精確的了解，空調(diào)企業(yè)的原材料上漲了近32%；冰箱企業(yè)，原材料上漲了29.5%；小家電中的灶具、煙機(jī)因使用不銹鋼、銅材較多，原材料上漲了38.7%，燃?xì)饩邿崴髟瓌t材料上漲了28—35%……
可以說，產(chǎn)品原材料價格的上漲將使中國家電企業(yè)推入“生死劫”。
之所以說“成本上漲”導(dǎo)致“生死劫”的上演，是有相當(dāng)深刻的產(chǎn)業(yè)原因的，主要的癥結(jié)是中國家電業(yè)尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品的邊際利潤較低。據(jù)悉，空調(diào)的銷售毛利只有37%，冰箱的銷售毛利潤約33—36%，燃?xì)鉄崴?3%左右，油煙機(jī)約45—50%，灶具在18—22%。
而歐洲有一條關(guān)于企業(yè)經(jīng)營邊際利潤的生死線，即每一項商業(yè)交易的邊際利潤都不低于40%。
而中國家電企業(yè)在如此偏低的毛利率下，中國企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，規(guī)模偏小的企業(yè)較多，熱水器企業(yè)多達(dá)240多家，空調(diào)企業(yè)130多家，煙機(jī)、灶具企業(yè)1000多家。因此中國企業(yè)注重運(yùn)用價格求規(guī)模發(fā)展，可以說價格戰(zhàn)是中國家電企業(yè)近十年來最常用的經(jīng)營方式。由于中國企業(yè)的家電產(chǎn)品大多的毛利都低于40%，2004年的原材料上漲，就給中國家電企業(yè)的經(jīng)營帶來致命的一擊。
今年的空調(diào)企業(yè)將面臨“滅頂之災(zāi)”，材料上漲及價格偏低導(dǎo)致一大批中小空調(diào)企業(yè)在2004年消失，震撼業(yè)界的“萬家樂”空調(diào)企業(yè)團(tuán)資金斷流被銀行扣押事件，已掀開了中國空調(diào)2004年是死亡年的冰山一角。
小家電企業(yè)素有“世界廚衛(wèi)產(chǎn)品制造基地”美稱的廣東順德、中山兩地，2004年已有近200多家煙機(jī)廠、灶具廠關(guān)門。這兩地原有近200個品牌的燃?xì)鉄崴�，目前己死剩下不�?0個家，就連一些是才大氣粗的行業(yè)龍頭企業(yè)，也因為樂以打價格戰(zhàn)，但逢產(chǎn)品材料上漲而生存維艱。
廣東燃?xì)馄鳠崴饕粦T以“窩里斗”而聞名全國，但在這場材料大漲價的劫難中，廣東的熱水器五巨頭萬家樂、創(chuàng)爾特、華帝、萬和、櫻雪也不得不暫拋前嫌，雖然十分不情愿而又不能不形成“聯(lián)盟定價”的行動，對熱水器統(tǒng)一調(diào)價8—20%，以度過材料成本大幅上漲的危機(jī)企業(yè)生存行為的關(guān)注。
2004年材料成本大幅上漲巳事企業(yè)生存危機(jī)的現(xiàn)象己引起各方關(guān)注。
作者認(rèn)為，營銷流程作為企業(yè)生存行為的一個重要組成部分，產(chǎn)品材料成本上漲對營銷流程的干擾也是十分明顯的。
一、導(dǎo)致營銷利潤指標(biāo)的“縮水”：產(chǎn)品材料成本大幅上升導(dǎo)致銷售利潤大幅“縮水”，甚至倒掛，直接對企業(yè)的生存發(fā)展是一個重要打擊。
二、增加企業(yè)經(jīng)營行為的不確定性
成本上漲，利潤驟減。企業(yè)面臨價格銷售的是否變動。不漲價，企業(yè)有可能利潤減少甚至于白忙一場；漲價吧，又因價格升高因素導(dǎo)致銷售難以上升，市場占有率下降，市場總監(jiān)的市場占有率指標(biāo)無法完成，因此對企業(yè)的營銷行為增大了不確定性因素。
三、嚴(yán)重干擾正常的營銷流程
材料成本的上漲，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價。那幺對執(zhí)行年度供價的大代理商的專業(yè)連鎖家電商，都將產(chǎn)生新的廠商博弈，甚至在某些方面的企業(yè)作出補(bǔ)償讓步。
四、對營銷團(tuán)隊是一場重要的意志和營銷藝術(shù)水平的煅煉
作為營銷人員來講，理想的產(chǎn)品銷售是“一流產(chǎn)品，三流的銷售價格”。而今年成本上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上調(diào)，將改變企業(yè)很多原有作法，導(dǎo)致在和具體的客戶交易就會產(chǎn)生諸多的矛盾，這對營銷團(tuán)隊是一場重要的意志和營銷藝術(shù)水平的煅煉。
作者認(rèn)為，2002年材料成本的大幅上漲的積極意義，是對中國家電企業(yè)營銷是一次極好的“生存實(shí)驗”，它至少給中國家電企業(yè)帶來兩方面的啟迪：
一是在中國家電營銷體系中，要導(dǎo)入成本上漲預(yù)警的觀念。
二是中國家電營銷體系中，要導(dǎo)入一味崇拜價格戰(zhàn)，講求合理毛利率的理性經(jīng)營思想及一旦成本上漲，具有全面系統(tǒng)的應(yīng)變措施。
�。ㄒ唬┤绾螌�(dǎo)入營銷預(yù)警觀念
營銷預(yù)警系統(tǒng)是指對營銷流程中，可能出現(xiàn)的各種不確定的危險因素而建立的預(yù)測警示防范程序，營銷流程中的各種不確定危險因素很多：如行業(yè)爆發(fā)價格戰(zhàn)，競爭對手的惡意攻擊，原材料的大幅上漲，國家宏觀的政策的驟變，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的大調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營行為的重大變化和消費(fèi)者發(fā)生重大的經(jīng)費(fèi)糾紛，品牌危機(jī)等等，這里主要講的是營銷系統(tǒng)要對生產(chǎn)成本的上漲建立的預(yù)警觀念：
1、營銷預(yù)算高度重視生產(chǎn)成本尤其是材料成本的上漲：
據(jù)作者了解目前很多企業(yè)的營銷年度預(yù)算過多注重量本利的預(yù)算，由于預(yù)算是在頭一年尾作出的，預(yù)算時的產(chǎn)品成本大多按當(dāng)年實(shí)際成本來計算的，因此預(yù)算時成本往往是一個不變值，而過多注重于銷量和利潤的變化。
如果引入產(chǎn)品成本上漲預(yù)警觀念，預(yù)測在先，一旦遇到類似象今年這樣的產(chǎn)品大幅度上漲導(dǎo)致原成本增加，就可在對年度營銷預(yù)算方案上，預(yù)備幾個應(yīng)變方案，如在企業(yè)基準(zhǔn)成本的價格上，以假設(shè)產(chǎn)品成本上漲15%，上漲20%，上漲30%分別進(jìn)行幾套動態(tài)的預(yù)算方案，確定銷量、估價和利潤率。
由于不同比率的成本上漲制定營銷方案也是不同的，這就決定了營銷部門必須制定相應(yīng)的營銷方案，萬一突發(fā)性的成本上漲，企業(yè)可以迅速應(yīng)變。
2、市場總監(jiān)要高度關(guān)注產(chǎn)業(yè)政策的變化和生產(chǎn)資料環(huán)境的變化
家電產(chǎn)品的市場總監(jiān)不單要關(guān)注整個營銷流程的每一個環(huán)節(jié)，還應(yīng)從戰(zhàn)略的角度關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的變化，由此以來判斷外部環(huán)境的變化導(dǎo)致的產(chǎn)品材料成本的變化，預(yù)防在先或準(zhǔn)備在先，一旦成本上漲，你有較大的空間應(yīng)變。
2003年美國攻打伊拉克不久，創(chuàng)爾特便推斷中東地區(qū)的石油價格會上漲。而石油的上漲必須導(dǎo)致鋼、銅材等金屬材料的上漲。因此從2003年夏季起，創(chuàng)爾特從每月3萬臺熱水器的材料儲備提高到6萬臺，由于采購量的增大，當(dāng)時采購成本略有下調(diào)，而加大購買儲存的原材料價格運(yùn)比隨后漲價的為低。因此創(chuàng)爾特在后來材料大幅漲價時就有較大的空間回旋。
3、關(guān)注產(chǎn)品供應(yīng)鏈
很多市場總監(jiān)是不留意關(guān)注產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的，認(rèn)為那是生產(chǎn)總監(jiān)和采購總監(jiān)的事，但材料成本上漲，直接干預(yù)市場營銷，因此市場總監(jiān)應(yīng)在關(guān)注營銷流程的同時，要密關(guān)注一下產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，要有高度成本意識。
中國不少市場總監(jiān)對產(chǎn)品的價格的定價，大多常用是在產(chǎn)品制造成本的基礎(chǔ)上，加上企業(yè)相關(guān)的營銷費(fèi)用和毛利率制定銷售價格，在此稱為“產(chǎn)品順加定價”�！ �
作者在此提倡“市場倒逼定價”：內(nèi)容是市場總監(jiān)應(yīng)根據(jù)市場的產(chǎn)品價格競爭，從市場可接受價格及銷量估計，實(shí)行市場銷售價的倒扣定價，即從市場銷售價倒扣去各種相關(guān)費(fèi)用、毛利率，最后確定產(chǎn)品的制造成本為什幺價格才合理�！笆袌龅贡贫▋r”比較清晰地把握各個環(huán)節(jié)的成本。
（二）營銷系統(tǒng)針對材料成本上漲的應(yīng)變措施
一、營銷流程的設(shè)計一定要保證合理的利潤
目前中國大家電行業(yè)的銷售費(fèi)用一般在15%左右，小家電行業(yè)的銷售費(fèi)用一般都超過20%，再加上企業(yè)的生產(chǎn)費(fèi)用、利稅等，低于30%的毛利企為是要虧損的。
中國不少家電企業(yè)目前信奉的是價格戰(zhàn)，并聲稱將產(chǎn)品的毛利壓到10%，這種做法表面上是以低成本的產(chǎn)品一時取悅于市場占有率，但是實(shí)際上這些企業(yè)是在偷工減料。如將產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的質(zhì)量（包括配件材料），降低到國家標(biāo)準(zhǔn)的最低值（一項產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)在制定時，往往考慮到行業(yè)大多數(shù)企業(yè)的平衡，因此各項指標(biāo)值有一個彈性，優(yōu)秀的企業(yè)大多遵循各個指標(biāo)的上限，而低價產(chǎn)品企業(yè)往往按國標(biāo)的下限數(shù)字走，盡管都合格，但是產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)還是有明顯差異的），或者低于國家標(biāo)準(zhǔn)，以次充好料，以假材料充真材料。價格戰(zhàn)可以擠出一定的費(fèi)用讓企業(yè)度過一段時間的競爭，但長期如此，企業(yè)是很難發(fā)展的，這次生產(chǎn)材料的上漲，應(yīng)給中國家電企業(yè)一付很好的價格戰(zhàn)的清醒劑。
二、堅決提價
當(dāng)生產(chǎn)材料上漲了，企業(yè)就應(yīng)該對產(chǎn)品的售價提價，否則因成本上漲而導(dǎo)致營銷虧損，所以提價是一條勢在必行的路。盡管提價會導(dǎo)致一時的市場占有率下降，廠商關(guān)系出現(xiàn)一時的矛盾。但不提價企業(yè)可能連生存的權(quán)利都沒有了。因此企業(yè)不必因擔(dān)心某個代理商的意見而不敢提價，只要把實(shí)際的困難講請楚，而且企業(yè)堅決去做了，產(chǎn)品提價是沒有任何難處的。
三、企業(yè)全面的綜合成本降低
企業(yè)的成本除了產(chǎn)品的材料成本和營銷費(fèi)用外，其他經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本也有可能升降的。
因此當(dāng)材料成本上漲后，市場總監(jiān)可以建議公司董事會，針對企業(yè)的整個經(jīng)營鏈進(jìn)行成本自檢，全面降低其他經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本，一方面可以抵銷材料成本上漲造成的壓力；二可以通過企業(yè)全面的綜合成本下降，增加企業(yè)的利潤。
四、導(dǎo)入“互補(bǔ)平衡”的理念：
“互補(bǔ)平衡”是企業(yè)在經(jīng)營過程中，中，通過對這個經(jīng)營過程中運(yùn)營的各種資源的投入與回收進(jìn)行“互補(bǔ)整合”，從而在整體資源的運(yùn)營中得到平衡，而不是從某一方面過度的透支資源，從而保證經(jīng)營結(jié)果的平衡發(fā)展，這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的科學(xué)觀念�！盎パa(bǔ)平衡”可從以下幾個方面體理
1、銷售產(chǎn)品的價格中的“互補(bǔ)平衡”：銷售產(chǎn)品的價格包含了企業(yè)經(jīng)營的盈虧預(yù)算。當(dāng)產(chǎn)品成本上升而部分產(chǎn)品沒有利潤時，就必須導(dǎo)入“互補(bǔ)平衡”觀念，要加大利潤機(jī)的銷量，通過擴(kuò)大利潤產(chǎn)品銷量的利潤去彌補(bǔ)虧損產(chǎn)品，達(dá)到供價“互補(bǔ)平衡”。
2、產(chǎn)品品類營銷的“互補(bǔ)平衡”互補(bǔ)：目前很多中國家電企業(yè)己實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。當(dāng)某一品類的產(chǎn)品銷售虧損時，要通過另外品類的產(chǎn)品銷售銷量的利潤實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)平衡”。而切忌在每個品類的產(chǎn)品銷售都過度競爭而透支市場資源。
3、渠道與目標(biāo)客戶數(shù)量的“互補(bǔ)平衡”：密切關(guān)注客戶質(zhì)量，及時綜合分析客戶動態(tài)，以適當(dāng)?shù)馁Y源匹配相應(yīng)的客戶。當(dāng)一個市場出現(xiàn)要被淘汰和死亡的客戶時，馬上用新開發(fā)的客戶或?qū)υ械目蛻敉跐摗盎パa(bǔ)平衡”。
五、創(chuàng)造品牌的溢價是歸避成本上漲的最好辦法之一
一個企業(yè)產(chǎn)品最容易獲得溢價的方式是建立含金量較高的品牌，含金量高的品牌在產(chǎn)品成本巨大波動時，也能夠從容以寬余的利潤空間來應(yīng)以對。
由于品牌的不同即使較大幅度的提高售價，知名品牌也比普通品牌有較大的主動權(quán)。
因此，創(chuàng)造品牌的溢價是歸避成本上漲的最好辦法之一，但創(chuàng)造一個品牌是一個長期的系統(tǒng)工程，前提是企業(yè)必須有一定的資金來經(jīng)營品牌，而中國很多家電企業(yè)為了打價格戰(zhàn)，將正常銷售的產(chǎn)品變?yōu)樘貎r機(jī)去銷售，這些特價機(jī)“特”的因素之一是省掉了企業(yè)的廣告費(fèi)，長此下去企業(yè)如何擁有一個含金量高的品牌呢？
原載：《銷售與市場》2004年6月
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