近幾年，中國煙草行業(yè)在以驚人速度發(fā)展的同時，市場競爭日趨激烈。但是，對于剛剛步入市場化的中國煙草行業(yè)，真正的競爭和挑戰(zhàn)已經(jīng)來臨，血淋淋的搏殺漸漸展開。面對咄咄逼人的世界煙草巨頭，中國煙草如同一只不會跳舞的“大象”，陷入尷尬無奈的境地。
一、規(guī)�！P子大，拳頭小
毋庸質(zhì)疑，中國是世界最大的煙草生產(chǎn)國和卷煙消費(fèi)市場，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的三分之一；擁有卷煙工業(yè)企業(yè)84家，員工人數(shù)是世界四大煙草公司（菲利普•莫里斯、英美、日煙、帝國）員工總和的2倍多。但是，看似盤子很大，實則形成不了一個有力的拳頭，打人無力，防身無效。
雖然我國煙草行業(yè)近20年發(fā)展速度最快、成效最顯著，但是，綜合實力不強(qiáng)，與國際煙草巨頭相比，處于明顯的劣勢。中國卷煙工業(yè)企業(yè)一年總銷售收入2000多億元和菲莫公司的4000多億元，相差近一倍；全年營業(yè)利潤200多億元，與菲莫公司800多億元的利潤差距更大。2003年度全國卷煙工業(yè)企業(yè)共完成卷煙生產(chǎn)3578.3萬箱，雖然總量很大，但是仍然難敵世界四大煙草公司的近4690萬箱。如用煙草加工企業(yè)國際通行的衡量行業(yè)集中度的“四廠商指數(shù)”（最大的四家企業(yè)占行業(yè)整體的比重）來看，我國煙草行業(yè)不到16.1%，而美國的同一指數(shù)為96%。中國最大的煙草集團(tuán)——紅塔集團(tuán)2003年卷煙產(chǎn)量為160萬箱，不及菲莫公司的10%。
由于歷史和體制的原因，無論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌規(guī)模而言，目前我國的煙草行業(yè)表面攤起來盤子很大，實則攥起拳頭來很小，難以同國外煙草大公司相抗衡的。
二、市場—狼來了，我們卻沒有獵槍
隨著近年來全球日益高漲的反吸煙運(yùn)動，許多國家對煙草業(yè)做出了相當(dāng)嚴(yán)格的限制，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的煙草市場出現(xiàn)了較大萎縮。與此相比，中國有3.1億的煙民，約占世界吸煙人口的四分之一；每年消費(fèi)香煙1.7萬億支，占世界銷售市場1／3左右份額。跨國煙草巨頭們紛紛把目光鎖定在世界最大的煙草市場—中國。業(yè)內(nèi)外人士驚呼：“狼來了”！
加入WTO以后，對我國煙草業(yè)影響最明顯、最直接的莫過于關(guān)稅的降低。但是業(yè)內(nèi)專家分析，國內(nèi)零售終端市場的放開，將是對我國卷煙企業(yè)最大的沖擊。
從世界煙草和國際煙草巨頭的發(fā)展歷程來看，混合型卷煙具有不可撼動的地位，更是未來發(fā)展的必然趨勢。但是，目前我國卷煙產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極不合理，烤煙型產(chǎn)品一統(tǒng)天下；在混合型卷煙方面，表現(xiàn)出明顯的研發(fā)不力、供給不足的特征，這種狀況與世界煙草發(fā)展潮流背向而馳，致使中國卷煙企業(yè)不能有效滿足多層次的市場需求，不利于開發(fā)潛在的市場；從降焦減害上看，我國低焦油卷煙所占比例僅為1.96%，低焦油卷煙牌號只有15個，與國外卷煙產(chǎn)品相比，差距很大。
雖然目前國家局大力提倡并推廣“中式卷煙”，但是“中式卷煙”其實就是烤煙型卷煙，這既是中國煙草應(yīng)對國際競爭而采取的措施，也是一種無奈之舉。而我國卷煙企業(yè)在差距甚遠(yuǎn)的情況下或不以為然，或應(yīng)對乏力。在相當(dāng)長的時期內(nèi)，產(chǎn)品類型單一，結(jié)構(gòu)不合理的狀況不會得到根本的解決。
如果我們把跨國煙草巨頭比作狼，那么適應(yīng)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是一桿獵槍。狼來了，卻沒有準(zhǔn)備好獵槍，我們?nèi)绾蔚挚�？�?
三、品牌—牌號多，名牌少
目前中國煙草市場，由于市場供求已處于產(chǎn)大于銷的狀態(tài)，容量相對穩(wěn)定，卷煙品牌之間的競爭趨于白熱化，已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代。以滇產(chǎn)名優(yōu)卷煙、湘產(chǎn)名優(yōu)卷煙、滬產(chǎn)名優(yōu)卷煙之間的競爭尤為激烈，蘇、浙、閩等地方列強(qiáng)也不甘示弱。但是全國性的品牌不多，特別是全國性的名牌卷煙更是鳳毛麟角。
與萬寶路等國際名牌相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低，卷煙品牌存在著相當(dāng)強(qiáng)的區(qū)域特征。2003年， "中華"等四大全國名優(yōu)卷煙牌號只占行業(yè)名優(yōu)總產(chǎn)量的7.5％，我國最有價值的卷煙品牌“紅塔山”的市場集中度僅為2％，而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61％。調(diào)查顯示，近70％的城市卷煙品牌滲透率占第一位的品牌是本省品牌，能夠同時在3個以上城市進(jìn)入前三名的只有紅塔山、紅梅、紅河、紅雙喜。而對于多數(shù)卷煙品牌來說，知名度高，并不等于美譽(yù)度和忠誠度業(yè)高。
缺少全國性名牌的中國煙草，能抵御住跨國巨頭的入侵嗎？
四、廣告—最后的晚餐
據(jù)統(tǒng)計，目前廣告投入最大的行業(yè)前三名分別是醫(yī)藥保健品、煙草、家電電子，其中煙草行業(yè)是后來居上，大有一騎絕塵之勢。但是，隨著國家對煙草廣告的限制越來越嚴(yán)格，特別是加入《煙草控制框架公約》之后，煙草廣告的傳播空間越來越小。對于煙草企業(yè)來說，廣告就是一頓“最后的晚餐”。
煙草企業(yè)的決策者們清楚的知道，過了這個村可就沒了那個店，卷煙宣傳空間在日益縮小。由于煙草企業(yè)財大氣粗，加之某些策劃大師為了抱住煙草企業(yè)這棵搖錢樹不放而推波助瀾，因此，這幾年我國煙草企業(yè)對廣告瘋狂的投入，呈幾何級數(shù)增長�！ �
但是，由于煙草行業(yè)的特殊性以及煙草廣告法的限制，煙草品牌的推廣方式較為單一，形象廣告便成為煙草企業(yè)傳播品牌理念、塑造品牌認(rèn)同的重要載體。而在美國，由于禁煙運(yùn)動的強(qiáng)大壓力，美國煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以在零售終端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷，已經(jīng)取代以媒體廣告為主的“拉動式”營銷。
其實，煙草企業(yè)與其爭奪“砸錢”的廣告大餐，不如加大終端建設(shè)的投入，這才是解決營銷力薄弱的根本之道。
五、行業(yè)重組――重“圈地”，輕整合
從20世紀(jì)90年代末起，中國煙草行業(yè)大規(guī)模的行業(yè)重組拉開了序幕，目前以跨省兼并為主要形式的“圈地運(yùn)動”已成為大企業(yè)追逐的目標(biāo)，優(yōu)勢企業(yè)紛紛跨省謀求長遠(yuǎn)發(fā)展， “云煙系”、“中華系”、“湘煙系”三大系初見端倪。
早在1998年，紅塔集團(tuán)就首開中國煙草跨省兼并之先河，兼并長春卷煙廠；2002年，紅塔將海南卷煙廠收入囊中；2003年歲尾，紅塔再次發(fā)力，拿下遼寧全省。昆明卷煙廠也不甘示弱，頻出大手筆，先后將山西、內(nèi)蒙古全盤吃下，目前正與延吉卷煙廠商談重組事宜。至此，“云煙系”版圖已十分明朗：以紅塔、云煙為核心品牌，建立了包括西南、東北、海南、山西、內(nèi)蒙古在內(nèi)的巨大的煙草王國，同時保持向四川、貴州拓展的態(tài)勢，生產(chǎn)規(guī)模有望最先達(dá)到1，000萬箱以上，是中國煙草第一集團(tuán)軍。
在“云煙系”大肆圈地的時候，上海煙草集團(tuán)與北京卷煙廠、天津卷煙廠實現(xiàn)戰(zhàn)略重組，一舉占領(lǐng)上海、北京、天津三個中國最高端的市場，可謂棋高一籌。從長遠(yuǎn)上看，“中華系”的戰(zhàn)略版圖已經(jīng)形成，即以“中華”為主核心品牌，包括“中南海”、“熊貓”、“大紅鷹”、“利群”、“南京”等為副核心品牌，以上海、京津、江浙為核心成員的超大集團(tuán)，生產(chǎn)規(guī)模在500萬箱以上，雖然只是“云煙系”的一半，但其核心成員、核心品牌資產(chǎn)相當(dāng)優(yōu)良，盈利能力十分強(qiáng)大，又占據(jù)著中國最有價值的市場資源，因此，也最有競爭力和持續(xù)發(fā)展力。
三大系當(dāng)中，實力較弱、最具變數(shù)的當(dāng)屬新生代“湘煙系”。 2003年12月28日，常德卷煙廠兼并四平卷煙廠，初試“牛刀”，硬是從紅塔的牙縫中摳出一塊領(lǐng)地，其用心不言而喻；常煙已與延安卷煙廠達(dá)成重組協(xié)議，與零陵卷煙廠的重組也在進(jìn)行之中。長沙卷煙廠對華中具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力，最近據(jù)國家煙草專賣局有關(guān)人士透露，湖南煙草和湖北煙草的聯(lián)合重組已經(jīng)完成，“兩湖”聯(lián)姻后形成的新“湘煙”系，估計年產(chǎn)量可達(dá)300萬箱以上。中國煙草版圖上第三大勢力集團(tuán)“湘煙”系正式形成，并與“云煙系”、“中華系”分庭抗禮。
但是，縱觀幾年行業(yè)兼并、重組，經(jīng)驗與教訓(xùn)并存，其中最大的教訓(xùn)就是資源整合不力。首開中國煙草行業(yè)跨省兼并之先河的紅塔集團(tuán)，至今也未能對旗下的企業(yè)和資源進(jìn)行有效的整合。資源浪費(fèi)不說，一個又一個發(fā)展機(jī)遇喪失殆盡！
六、訪銷配送―――想說愛你不容易
進(jìn)入21世紀(jì)，訪銷配送成了煙草行業(yè)一個時髦的詞，甚至使人感到不搞訪銷配送你就不與時俱進(jìn)，因此，訪銷配送中心似雨后春筍般幾乎一夜之間遍布全國。到2003年底，全國共有573家縣級煙草公司已經(jīng)取消法人資格，改為卷煙訪銷配送中心。至此，全行業(yè)共建立訪銷中心2794個，配送中心2452個，客戶服務(wù)中心1143個，入網(wǎng)銷售的卷煙零售客戶達(dá)到475萬戶；全國大部分縣級以上城市形成了全面訪銷、集中配送的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系。但是，目前的訪銷配送僅僅熱衷于電話訂貨、上門送貨，而訪銷配送的真正目的——有效控制零售終端、建立全國性的大市場、大流通卻極少有人提及和重視。
國際煙草巨頭銷售卷煙產(chǎn)品主要有兩條渠道，除在自建的精品店中銷售外，大部分通過大型零售連鎖店銷售，擁有強(qiáng)大的、覆蓋面廣的物流配送體系。據(jù)美國便利店協(xié)會的統(tǒng)計，煙草銷售收入已成為全美便利店銷售收入中最大的一項，2000年煙草銷售收入占美國的便利店全部銷售收入的35.8%。在日本，卷煙銷售之所以可以抵御外國煙草企業(yè)的大舉入侵，確保2/3的市場牢牢地把握在手，其根本原因就是網(wǎng)建與廣大的卷煙零售戶形成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并通過品牌運(yùn)作，培養(yǎng)一大批忠實消費(fèi)者。
雖然作為全國所有卷煙工業(yè)企業(yè)的唯一代理商，中國煙草及所屬各級煙草公司，對卷煙特許零售終端具有絕對的控制力。但是，由于目前我國煙草商業(yè)企業(yè)法人主體仍然過多，因此卷煙配送仍然是小區(qū)域壟斷性的，卷煙零售連鎖仍僅限于本區(qū)域內(nèi)，遠(yuǎn)沒有形成規(guī)模效應(yīng)，這與建立全國性的大市場、大流通尚有相當(dāng)大的距離。同時，訪銷配送還普遍存在市場反應(yīng)慢、配貨不合理、配送不及時、服務(wù)態(tài)度差等諸多問題，這在相當(dāng)大的程度上制約了中國卷煙流通體制的改革，影響了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。
建立全國性的大市場、大流通，任重道遠(yuǎn)；訪銷配送，想說愛你不容易！
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