奪單寶典

　　所以，不要為文章的標(biāo)題所迷惑，以為真有什么可以讓你三天五日就能平定天下的“武功秘籍”。這里要介紹的是任何人都可以完成，但要堅(jiān)持不懈努力才能成功的奪單六式。

　　收集全面信息

　　——“你現(xiàn)在知道什么？”

　　——“你還不知道什么？”

　　——“你可能忽略了什么？”

　　正如大戰(zhàn)之前需知己知彼一樣，你必須了解背景信息、客戶信息、對(duì)手信息，才能有的放矢�？梢哉f(shuō)，成功的銷售是從搜尋信息開始的。

　　信息有基本信息和私密信息之分。前者從一些公開和正常的渠道是可以得到的，如客戶的招標(biāo)書、網(wǎng)站、媒體發(fā)布等，通常會(huì)涉及到宏觀上的情況和客戶發(fā)展戰(zhàn)略的一些考慮。對(duì)這些信息的全面掌握和深入挖掘有利于建立起基礎(chǔ)性和全面性的理解。后者是非公開的，需要從客戶中的內(nèi)線和支持者處獲得，或者一些合作伙伴（如代理商、共同投標(biāo)人）以及其他關(guān)系網(wǎng)。雖然說(shuō)這些內(nèi)幕性的信息，可以極大地幫助你了解項(xiàng)目中牽涉到的利益點(diǎn)和關(guān)系網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)影響銷售成敗的關(guān)鍵人和關(guān)鍵因素，以確定突破的方向和有效的策略，但基本信息也并不是可以忽略的，特別是宏觀面和整體性的信息，有利于你建立起大局觀，從更高的視野看問(wèn)題，并能看得更遠(yuǎn)，理解更深。而這正是客戶決策層理解問(wèn)題的角度和高度，是你同其交流和換位思考的基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，有一點(diǎn)需要注意的是，收集信息并不是僅局限于銷售活動(dòng)之前或開始階段，而是貫穿整個(gè)過(guò)程。因?yàn)�，無(wú)論你掌握了多少信息，都可能有所遺漏，并且隨著銷售的進(jìn)行，不斷的新情況也會(huì)出現(xiàn)。與時(shí)俱進(jìn)地掌握更多的信息意味著掌握更多的勝算，讓你走得更遠(yuǎn)。

　　發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵需求

　　——“客戶一直想要什么？”

　　——“客戶現(xiàn)在想要什么？”

　　——“客戶知道他真正需要的嗎？”

　　你需要明確：脫離客戶需求的任何產(chǎn)品、任何服務(wù)和任何解決方案對(duì)于客戶而言都是毫無(wú)意義的。不能把握客戶的需求，特別是關(guān)鍵需求，就失去了方向感，不可能取得成功。

　　同時(shí)，你需要將客戶的關(guān)鍵需求分為組織的和個(gè)人的。那一種更可能起到更關(guān)鍵的作用取決于客戶組織的機(jī)制、制度的約束能力和效率，以及組織內(nèi)部的潛規(guī)則。但忽略了任何一方面，將直接導(dǎo)致銷售的失敗。

　　眾所周知，組織是以贏利為第一目標(biāo)的，那么，能夠以最低成本帶來(lái)最大效益就是其一般性或者說(shuō)長(zhǎng)期性的關(guān)鍵需求。但要注意的是，組織的短期目標(biāo)經(jīng)常在某次采購(gòu)或招標(biāo)活動(dòng)中占上風(fēng)，更能左右結(jié)果而顯得更為關(guān)鍵。原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因是決策者、執(zhí)行者以及其他影響者存在著同組織長(zhǎng)期目標(biāo)不一致的個(gè)人需要，或者表現(xiàn)在時(shí)間跨度上，或者表現(xiàn)在利益層次和方向上。因?yàn)�，人和組織的存續(xù)期的長(zhǎng)短是不同的。比如，客戶的領(lǐng)導(dǎo)層是三年一選，那么，求得三年任期內(nèi)顯現(xiàn)效益的最大化就是個(gè)人需求外在的組織表現(xiàn)。另外，決策者對(duì)私人經(jīng)濟(jì)利益最大化的追求和對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間掌控更大權(quán)力的欲求也是最常見的個(gè)人關(guān)鍵需求。

　　所以，只有全面地發(fā)掘客戶組織的和關(guān)鍵人物個(gè)人的關(guān)鍵需求，才能真正洞悉該單業(yè)務(wù)的本質(zhì)，才能明白該向那里走、該向誰(shuí)靠攏、該如何靠攏。

　　強(qiáng)調(diào)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　——“什么是你所不同的？”

　　——“什么是你認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)？”

　　——“什么是客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？”

　　把這個(gè)三個(gè)問(wèn)題的答案結(jié)合起來(lái)，你就能找到你的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Unique Sale Advantages）。沒(méi)有差異的東西不會(huì)有吸引力，不能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的差異反而是弱點(diǎn)，而偏離了客戶需求的差異或優(yōu)勢(shì)沒(méi)有意義。所以，你需要找到有意義的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并且利用一切機(jī)會(huì)突現(xiàn)它們，說(shuō)明它們的重大效用。

　　明確了優(yōu)勢(shì)，就要努力強(qiáng)調(diào)它。你是否強(qiáng)調(diào)了它？你如何強(qiáng)調(diào)它？

　　通過(guò)分析你的優(yōu)勢(shì)，找到優(yōu)勢(shì)和客戶需求的結(jié)合點(diǎn)，是強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)的第一步。通過(guò)制定切實(shí)的實(shí)施方案，“你的優(yōu)勢(shì)”才轉(zhuǎn)變成“客戶眼中的優(yōu)勢(shì)”。第二步，你要明確這個(gè)優(yōu)勢(shì)在客戶的決策體系中可以為你增加多少分。第三步，你需要測(cè)算加強(qiáng)客戶對(duì)這一優(yōu)勢(shì)的印象有那些工作必須完成，工作量有多大。最后，就是執(zhí)行了。向你的內(nèi)線、你的支持者、中立者驗(yàn)證這一優(yōu)勢(shì)，給他們以信心，讓更多的人被你的USA所打動(dòng)。 

　　淡化你的弱點(diǎn)

　　——“什么是你的弱點(diǎn)？”

　　——“什么是客戶眼中的弱點(diǎn)？”

　　——“什么弱點(diǎn)是客戶無(wú)法忍受的？”

　　正如前所說(shuō)，弱點(diǎn)是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的差異。淡化弱點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)具有同等意義。對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的思考確實(shí)幫助你確定了真實(shí)迫切的弱點(diǎn)所在。但下一步該如何做呢？

　　第一步，你需要向內(nèi)線和支持者坦承弱點(diǎn)所在，這樣做非常必要：其一，讓他們?cè)诤蛢?nèi)部的反對(duì)力量斗爭(zhēng)時(shí)有備而戰(zhàn)；其二，由他們完成預(yù)熱性的溝通，盡可能消除負(fù)面影響；其三，讓他們幫助你評(píng)估此弱點(diǎn)對(duì)你的影響程度。任何欺瞞的方式都是愚蠢的，因?yàn)榭陀^存在的東西是沒(méi)有辦法掩蓋的，如果你不說(shuō)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)指出來(lái)，誰(shuí)會(huì)放棄打擊對(duì)手的機(jī)會(huì)呢？所以，搶失承認(rèn)不足意味著取得了主動(dòng)。第二步，你需要確認(rèn)該弱點(diǎn)對(duì)滿足客戶關(guān)鍵需求的影響，也就是要明白客戶的負(fù)面評(píng)價(jià)程度，即你將因此丟掉多少分?jǐn)?shù)。是不是客戶無(wú)法容忍？第三步，找到弱點(diǎn)的對(duì)立面。正如優(yōu)勢(shì)另一面就是不足，弱點(diǎn)的對(duì)立面就是你的利益所在。所以，找到對(duì)立面，發(fā)掘言之有理的說(shuō)辭。比如“價(jià)格高”是因?yàn)椤百|(zhì)量好”，“提供的備件太少”是因?yàn)椤皥?bào)價(jià)低”、“零件質(zhì)量好”。第四步，制定相應(yīng)的方案來(lái)淡化弱點(diǎn)的影響程度和影響面。這時(shí)候，你可以從客戶組織中的職位層面，逐級(jí)消除不利影響；或者，根據(jù)客戶相關(guān)人員對(duì)你的支持程度來(lái)執(zhí)行，拉攏中立者，抑制反對(duì)得。重要的是要利用你的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)不足。IBM沒(méi)有敗于高價(jià)，因?yàn)椋�它不斷�?qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)的品質(zhì)、先進(jìn)的技術(shù)和完美的服務(wù)。

　　屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　——“誰(shuí)是你主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”

　　——“為什么它最具競(jìng)爭(zhēng)威脅？”

　　——“客戶認(rèn)為還有誰(shuí)也能提供不錯(cuò)的產(chǎn)品和方案？”

　　屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奪單的必殺絕技。但此前，你需要找到最具威脅的對(duì)手和他最有威脅的力量。大多數(shù)情況下，和你提供同一類型解決方案或者提供提供類似利益的對(duì)手是最需要嚴(yán)防和打擊的。但有時(shí)，特別在產(chǎn)品換代或概念更替的初始階段，同類產(chǎn)品或方案的提供者應(yīng)該更多地團(tuán)結(jié)起來(lái)反對(duì)另外一個(gè)技術(shù)聯(lián)盟。

　　不過(guò)，無(wú)論誰(shuí)是你最關(guān)注的威脅所在，一些主要的打擊和削弱策略還是具有普遍意義。首先，你應(yīng)該關(guān)注客戶內(nèi)部關(guān)鍵人員的個(gè)人需求，找到使你的成功和他個(gè)人成功相接合的方式。最重要的是你要滿足關(guān)鍵人員的迫切需要或急需解決的問(wèn)題。同時(shí)，相對(duì)于對(duì)手，你應(yīng)能提供獨(dú)特或更多的價(jià)值。其次，你需要充分調(diào)動(dòng)你的內(nèi)線和支持者，使他們發(fā)揮更大的作用。第一步，你要將他們聯(lián)合起來(lái)。雖然，你的成功和他們的成功是連接在一起，但他們的利益實(shí)現(xiàn)和總體利益分配也需要有一個(gè)合理的安排，達(dá)成平衡需要你來(lái)溝通和協(xié)調(diào)。第二步，你要和他們一起在客戶內(nèi)部宣傳你的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值構(gòu)想，壯大你的聲勢(shì)，使對(duì)手的價(jià)值傳播和信息溝通面臨更多更繁雜的噪音，達(dá)成排斥對(duì)手的目的。第三步，通過(guò)他們，向下和平級(jí)方向拉攏和鼓動(dòng)更多的人特別是中間力量站到你這一邊，壯大你的支持面，同時(shí)，向上打通更多通向高層的渠道，建立立體支撐體系。最終，在客戶內(nèi)部超越對(duì)手占有更多、更強(qiáng)的支持力量，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)手信息、利益、方案甚至人員的屏蔽，努力使其隔絕在客戶決策圈之外。

　　證明整體價(jià)值

　　——“你的價(jià)值在那里？”

　　——“客戶認(rèn)可的價(jià)值是什么？”

　　——“你如何能證明你的價(jià)值？”

　　銷售要實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞，也就是說(shuō)你真正出售的是價(jià)值，而不是作為價(jià)值載體的產(chǎn)品本身。所以，在客戶出錢購(gòu)買這個(gè)價(jià)值之前，首先要讓客戶知道這個(gè)價(jià)值，認(rèn)可這個(gè)價(jià)值，并讓客戶認(rèn)為物有所值。

　　價(jià)值在那里呢？或者說(shuō)，你到那里找到需要的價(jià)值呢？

　　產(chǎn)品這樣設(shè)計(jì)出來(lái)，這樣制造出來(lái)，就說(shuō)明它是基于某種價(jià)值創(chuàng)造而生的。所以，產(chǎn)品本身肯定有固有的價(jià)值。理解它！然后根據(jù)客戶的需求，特別是關(guān)鍵需求，找到兩者的切合點(diǎn)，也就是找到最為客戶認(rèn)可的方面。接著，用最大的熱情和信心說(shuō)給客戶聽。

　　在你向客戶說(shuō)明了他關(guān)注的“什么是你有的”，下一步就該說(shuō)明“你有的有多大、有多少“了。價(jià)值的大小取決于以下方面你的產(chǎn)品或者方案完成的是否出色：你的方案切合用戶要害的程度；價(jià)值的獨(dú)一無(wú)二性或者說(shuō)差異性；提供價(jià)值的能力和效率；相對(duì)于自身以前和對(duì)手的實(shí)質(zhì)價(jià)值提升；滿足了客戶組織和個(gè)人的關(guān)鍵需求。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是把握住客戶組織的核心需求，并設(shè)計(jì)出獨(dú)特有價(jià)值的解決方案，只是證明價(jià)值的一部分，而另一部分就是盡力迎合關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)與個(gè)人的需要。只有保證客戶組織和關(guān)鍵個(gè)人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和成長(zhǎng)的解決方案才是有價(jià)值的、有競(jìng)爭(zhēng)力的。

　　同時(shí)，不要忘了強(qiáng)調(diào)你過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，這同樣是證明你的價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值能力的有力證據(jù)。

　　結(jié)　語(yǔ)

　　正如“常勝軍無(wú)奇師”，百戰(zhàn)百勝的將軍更多依靠的是常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的靈活運(yùn)用，出奇制勝不是常勝之道。以上只是組織銷售戰(zhàn)中常用不衰策略的集成，是外在的招式，而堅(jiān)持不懈地運(yùn)用、領(lǐng)會(huì)和改進(jìn)才是真正制勝的法則，才是你所需要的奪單寶典。

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》2004年6月上半月發(fā)表

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