淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時(shí)期，營銷人需要面對(duì)的是錢包捂得更緊、對(duì)價(jià)值更為看重的消費(fèi)者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動(dòng)，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長期的投資。筆者在近2年，不做任何媒體廣告，自建辦事處，把一個(gè)心腦血管產(chǎn)品從一個(gè)市場擴(kuò)展到全國，銷售回款從0到幾千萬的過程經(jīng)歷了嚴(yán)寒、酷暑與“非典”的眾多淡季時(shí)期，得出的市場經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：只有在控制好費(fèi)銷比的前提下，保證一定的宣傳投入，保持基礎(chǔ)宣傳的連續(xù)性、有效性，才能保障銷售回款的規(guī)模上量、才能確保市場健康穩(wěn)定的發(fā)展。總體有以下幾點(diǎn)，供各位同行參考、探討。
一、企劃創(chuàng)新淡季求規(guī)模發(fā)展
首先，企劃創(chuàng)造消費(fèi)需求。夏季對(duì)心腦血管病人來說是淡季，癥狀不明顯，很多同類產(chǎn)品基本在為秋冬季的旺季作準(zhǔn)備，但我覺得反其道而行之，因?yàn)樾呐K病患者的最終需求就是徹底康復(fù)，患者夏季停藥是因?yàn)椴∏榈玫娇刂�，要讓患者繼續(xù)購買只有圍繞康復(fù)進(jìn)行訴求。于是結(jié)合夏季治療效果比冬季好的科學(xué)依據(jù)推出[冬病夏治]理論。而“冬病夏治”——有望使更多的心臟病患者在夏日康復(fù)成為現(xiàn)實(shí)。這就是心臟病患者的消費(fèi)需求。
其次，企劃制造消費(fèi)偏好。現(xiàn)在各種藥品的治療理論繁多，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不大，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好，必須做到與眾不同。我以某某心臟病專家主持[2002年心臟病防治最新科研成果推薦會(huì)]的形式，不僅與其他活動(dòng)進(jìn)行了差異，而且有了高度和深度。
最后，企劃創(chuàng)造消費(fèi)的附加價(jià)值�；颊呓邮芰薣冬病夏治]的理論，并產(chǎn)生了消費(fèi)偏好，如何實(shí)現(xiàn)一次性購買三療程（90天）以上量，就需要?jiǎng)?chuàng)造更多的附加價(jià)值。價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)藥（產(chǎn)品）一般我不主張，因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致產(chǎn)品核心價(jià)值的削減。出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)態(tài)度及產(chǎn)品療效的信心，決定向患者贈(zèng)送醫(yī)院的檢查，檢查項(xiàng)目與產(chǎn)品密切相關(guān)，對(duì)每一個(gè)療效都進(jìn)行預(yù)期療效進(jìn)行驗(yàn)證。
二、牢固樹立全員費(fèi)銷比意識(shí)
在確保目標(biāo)銷量的前提下，加強(qiáng)費(fèi)銷比的控制并保證基礎(chǔ)宣傳是淡季的重中之重。只有控制好費(fèi)銷比，才能保證公司的效益。在全國市場部內(nèi)開展了自上而下的控制費(fèi)銷比活動(dòng)。如省經(jīng)理每月電話費(fèi)可報(bào)銷1000元，而在具體的省級(jí)市場部則可預(yù)控制在600－700元之間。樹立起全員的費(fèi)銷比意識(shí)，從不浪費(fèi)一分錢電話費(fèi)、不浪費(fèi)一張宣傳品做起。這樣讓節(jié)約在全國員工中蔚然成風(fēng)，控制費(fèi)銷比也就成了員工工作中的一句口頭語，每位基層干部只要是進(jìn)行一項(xiàng)重要的支出首先就能想到費(fèi)銷比的控制。
三、合理制定淡季銷量目標(biāo)與計(jì)劃費(fèi)用
在我管理藥業(yè)集團(tuán)全國十多個(gè)省級(jí)市場部時(shí)，給下面的副總、經(jīng)理、部長及基層管理人員反復(fù)教育：工作思路就是根據(jù)銷售情況決定費(fèi)用而不要根據(jù)費(fèi)用決定銷售收入。各級(jí)市場制定當(dāng)月銷售目標(biāo)時(shí)，需要考慮因素：上月銷售回款情況，各辦事處實(shí)際運(yùn)作情況，季節(jié)轉(zhuǎn)換淡季情況，競爭對(duì)手影響情況等等，而后由各省、市級(jí)經(jīng)理決策委員會(huì)討論決定，計(jì)劃費(fèi)用方面，要看錢過日子。在費(fèi)銷比允許范圍內(nèi)有計(jì)劃的投入，各種需支出的費(fèi)用要考慮周全，同時(shí)必須預(yù)留20％還應(yīng)考慮突發(fā)事件費(fèi)用支出的浮動(dòng)。
四、制定一系列控制費(fèi)銷比考核制度
需求費(fèi)用一定，那么只有盡量壓縮固定費(fèi)用及其它費(fèi)用，才會(huì)保證每月充足的宣傳品量、宣傳費(fèi)用投入。為此，我在全國制定出一套適合各個(gè)市場操作的費(fèi)用考核制度，并據(jù)此調(diào)整人事管理制度。
1、費(fèi)用包干制
固定費(fèi)用除辦公費(fèi)統(tǒng)一外，差旅費(fèi)根據(jù)各辦事處距省級(jí)市場部距離計(jì)算，每月管理員兩次往返回來報(bào)帳及主任一次往返回來開會(huì)加上市內(nèi)交通費(fèi)外，其余往返未經(jīng)批準(zhǔn)一律不報(bào)，電話費(fèi)根據(jù)銷量劃檔，月銷量3.5萬元以下辦事處120元，3.5萬元以上的辦事處200元，5萬元以上的辦事處360元，房租費(fèi)也與銷量掛鉤，月銷量3.5萬元以下辦事處按工作站待遇可報(bào)銷180元，3.5萬元以上報(bào)銷260元。
2、費(fèi)銷比與辦事處主任及管理員的工資、提成、獎(jiǎng)金掛鉤
①外聯(lián)事件解決費(fèi)用的10％從辦事處主任與管理員的提成中扣除，直至扣完為止；
②超費(fèi)銷比辦事處主任與管理員不享受獎(jiǎng)金分配，費(fèi)銷比控制較好辦事處主任及管理員予以獎(jiǎng)勵(lì)；
�、鄢M(fèi)銷比部分費(fèi)用的15％從主任與管理員工資中扣除。
3、調(diào)整人事管理制度
(1)辦事處人員定崗定編。辦事處員工過多，往往造成人力資源的浪費(fèi)與工資費(fèi)用的增加，精簡辦事處人員，合理利用人力資源是人事管理工作必須解決的問題。我要求正常情況下以儀器為定編標(biāo)準(zhǔn)，每臺(tái)儀器不得超過11個(gè)人，包括大夫、管理員在內(nèi)，管理員須兼職售后與產(chǎn)品培訓(xùn)工作，相當(dāng)于副主任的角色。
(2)制定浮動(dòng)工資標(biāo)準(zhǔn)。為調(diào)動(dòng)基層員工工作積極性、參與性，工資調(diào)出50元為浮動(dòng)工資，使其與銷售掛鉤，月人均銷量低于12療程，從基本工資中扣除50元，月人均銷量12療程——20療程之間，發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)工資，月人均銷量高于20療程，獎(jiǎng)勵(lì)50元。
(3)員工實(shí)行不定時(shí)工作制度，月兩天輪換制休息，非省級(jí)市場部批準(zhǔn)不得休假，休假一律不計(jì)發(fā)工資，從而杜絕了十個(gè)員工八個(gè)上班的情況，有效利用了人力資源。
五、讓淡季費(fèi)用降到最低費(fèi)用支出大項(xiàng)不外乎宣傳費(fèi)用及突發(fā)事件，這些費(fèi)用中又?jǐn)?shù)外聯(lián)費(fèi)用不定，往往驚人，這也常常是造成費(fèi)銷比超標(biāo)的一個(gè)主要原因。為使費(fèi)用最大限度的降低，不管是事前拜訪還是事后積極處理，各市場部、辦事處負(fù)責(zé)人使盡各種辦法，從幾萬元的天價(jià)直至降到幾百元，這樣很好的控制了費(fèi)銷比。
宣傳費(fèi)用投入方面也盡量節(jié)約費(fèi)用，一般先與廣告員談價(jià)格，使其降至廣告員所能掌握的最低價(jià)；然后再與其上級(jí)主管談價(jià)，壓縮了廣告業(yè)務(wù)的提成部分，并爭取在廣告播放時(shí)間段及播放時(shí)間長短方面給予最大優(yōu)惠，使廣告支出降到最低，用了最少的錢辦了最多的事。
六、提高淡季銷量是控制費(fèi)銷比的關(guān)鍵
淡季銷量的提高與費(fèi)用的挖掘是開源與節(jié)流的關(guān)系。節(jié)流固然重要，而開源則是根本，只有鼓勵(lì)全體員工齊心奮戰(zhàn)爭取更多的銷量，才能保證正常費(fèi)用的支持、廣告費(fèi)用的有效及時(shí)的投入。員工工資、辦公費(fèi)用等是每月必須的開支，費(fèi)銷比一定時(shí)，銷量越低，所要支出的費(fèi)用就越容易使費(fèi)銷比超標(biāo)。提高銷量不僅可以控制好費(fèi)銷比，還可以保障每月有充足的宣傳投入，使當(dāng)月銷量任務(wù)順利完成，并形成良好的市場循環(huán)。
一般省級(jí)市場部，終端銷量占總體銷量的比例從一開始的10％穩(wěn)定到了50％左右時(shí)，規(guī)定整體在50％的費(fèi)銷比，辦事處在33％——40％就能基本達(dá)到，從而保證市場健康而穩(wěn)定的發(fā)展。當(dāng)然除了在嚴(yán)格控制費(fèi)銷比的前提下既保障了基礎(chǔ)宣傳的連續(xù)性外，又確保了基礎(chǔ)宣傳的有效性，這樣才能爭取最大的市場回報(bào)和更高的銷量，保證充足的宣傳費(fèi)用投入,怎樣來做呢？
1、以活動(dòng)帶動(dòng)宣傳，以宣傳促銷量的淡季企劃思路。
活動(dòng)是點(diǎn)，宣傳是面，活動(dòng)是銷售的引爆點(diǎn)，而宣傳則是借助引爆點(diǎn)的全面轟炸�；顒�(dòng)的開展為宣傳提供了好的由頭，而活動(dòng)前期宣傳，也保證了活動(dòng)的有效引爆。各地縣級(jí)辦事處連環(huán)促銷活動(dòng)的開展，為企劃提供了宣傳由頭。各省級(jí)市場緊緊抓住了宣傳與活動(dòng)的關(guān)系適時(shí)推出一系列具有地方特色的活動(dòng)，重點(diǎn)抓節(jié)目由頭，季節(jié)訴求等，從而大大提升了產(chǎn)品品牌的威望及可信度。
2、運(yùn)用與媒體相結(jié)合策略，提高淡季基礎(chǔ)宣傳的力度。
�？墙K端宣傳的主要手段之一。在省級(jí)市場淡季每月40萬份�？钠胀妒侵匾淦鳎惍a(chǎn)品紛紛效仿，降低了�？拈喿x率及可信度，為達(dá)到更理想的宣傳效果，將電視、報(bào)媒、廣播等各種宣傳手段綜合、合理的利用，使之相互促進(jìn)，相輔相承，從而加深了受眾印象，使品牌達(dá)到立體傳播的效果。
3、嚴(yán)抓淡季宣傳品質(zhì)量，力求廣告精品。
淡季時(shí)期宣傳品制作質(zhì)量的高低，決定了宣傳效果的好壞，并直接關(guān)系到產(chǎn)品的形象，好的宣傳作品可以大大提高群眾的閱讀率或收視率，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，宣傳的質(zhì)量表現(xiàn)在兩個(gè)方面：內(nèi)容與形式。這兩者是相互統(tǒng)一，相輔相承的。內(nèi)容的確定需要經(jīng)過周密的市場調(diào)研，詳細(xì)的患者調(diào)查及全體員工的討論通過，要求符合消費(fèi)者心理需求，符合市場需求，形式則力圖有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，使人過目不忘。營銷中心對(duì)每月的海報(bào)�？ㄖ獑蔚刃麄髌范剂η蟪鲂�，保證質(zhì)量，在基礎(chǔ)宣傳中起到了很好的作用。
4、推進(jìn)淡季企劃活動(dòng)細(xì)化工作。
企劃活動(dòng)的細(xì)化是淡季營銷企劃工作的趨勢和重點(diǎn)，是淡季市場運(yùn)作的需求，是提高宣傳針對(duì)性和可信度的必要工作。
①�？锤魇〖�(jí)市場分版，每個(gè)辦事處差不多有1名當(dāng)?shù)氐湫拖M(fèi)者，增加了專欄的說服力。
�、谥写笮突顒�(dòng)前期宣傳特制專用海報(bào)，使訴求單一化，傳遞信息簡單明了，增強(qiáng)了宣傳力度。根據(jù)淡季訴求不同，不斷修改通知單內(nèi)容，以滿足市場需要。
5、確保淡季宣傳的及時(shí)、有效及連續(xù)性。
�。�1）當(dāng)前產(chǎn)品市場競爭非常激烈，消費(fèi)者每天都在接觸大量信息，即使對(duì)你的產(chǎn)品廣告有些印象，但如果不保持宣傳的連續(xù)性，便很容易使消費(fèi)者淡忘，甚至產(chǎn)生誤解，是不是這個(gè)產(chǎn)品不行了。因此，一定要保持宣傳的連續(xù)性才能保證宣傳的有效性，確保品牌的穩(wěn)固地位。為此，營銷中心要求省級(jí)市場部淡季都要舉行突破性大活動(dòng)，都要發(fā)放相當(dāng)數(shù)量的�？�，都要出新的版面及內(nèi)容。宣傳圍繞活動(dòng)展開，活動(dòng)前后連貫，保證了宣傳的合理性、連續(xù)性，增強(qiáng)了宣傳的聲勢及力度。
�。�2）圍繞活動(dòng)所作宣傳，一定要注意科學(xué)及時(shí)的進(jìn)行預(yù)告及后期炒作。后期報(bào)道一定要注意實(shí)效性。
6、合理分配宣傳材料，嚴(yán)格督導(dǎo)落實(shí)。
淡季企劃工作重在落實(shí)，只有落實(shí)好，才會(huì)使宣傳的功效最大限度的發(fā)揮。
①�？⒑�(bào)方面：根據(jù)辦事處所轄縣的范圍大小、人口多少擬出宣傳品分配方案，規(guī)定投放時(shí)間，投放方式及投放范圍，派專人檢查投放工作，嚴(yán)抓到位率。
�、趶V播、電視方面：由企劃部專人監(jiān)播，避免廣告漏播并調(diào)查播放時(shí)段收聽率、收看率，及時(shí)反饋信息，確保廣告費(fèi)用有效投入，以最低投入獲取最大回報(bào)。
總之，只有淡季的思想，沒有淡季的市場。多年的淡季市場經(jīng)驗(yàn)表明：只要思想不滑坡，辦法總比困難多！
作者簡介：資深營銷人，職業(yè)經(jīng)理人，品牌與渠道管理專家，服務(wù)于醫(yī)藥保健品營銷行業(yè)10余年。曾任某中美合資藥業(yè)品牌經(jīng)理，分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理；曾任步長制藥健康集團(tuán)國天公司企化總監(jiān)兼銷售二部經(jīng)理；曾任西安交大藥業(yè)集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理。主持策劃指導(dǎo)過很多經(jīng)典案例，創(chuàng)造過單一新品種不做任何廣告，采用特殊渠道與常規(guī)組合創(chuàng)新辦法，從0開始第一年回款就超4000多萬元的業(yè)績。管理過全國1400多人的營銷渠道隊(duì)伍。對(duì)平衡不同區(qū)域市場、制定銷售政策、銷售總部與各職能部門的配合、制造商與經(jīng)銷商如何利益長久捆綁等方面有切身體會(huì)。Email:dongchuansir@sohu.com，聯(lián)系電話：13992818890
