李寧有限公司28日在香港主板掛牌交易，募集資金量為4至5億港元。值得關(guān)注的是，這是體操王子李寧一手創(chuàng)辦的企業(yè)，也是中國(guó)第一家進(jìn)行ＩＰＯ的體育用品公司。
上市之路
“李寧公司的上市時(shí)機(jī)非常好，一直以來(lái)‘李寧’的市場(chǎng)敏感性都比較強(qiáng)�，F(xiàn)在體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不僅僅停留在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代了，需要依靠實(shí)力走專業(yè)化道路。獲得幾個(gè)億的資金后，李寧公司能夠有4年的時(shí)間準(zhǔn)備迎接2008年的奧運(yùn)商機(jī)。”中國(guó)籃協(xié)新聞委員會(huì)的副主任劉亞平如此評(píng)價(jià)。
根據(jù)招股說(shuō)明書，李寧公司將分別以國(guó)際配售及公開發(fā)售的形式發(fā)行246516000股，其中的2．2億股作國(guó)際配售，募集資金額將在4．3億－5．5億港元之間，招股價(jià)在1．76－2．23港元之間。新加坡星辰亞洲融資有限公司為此次全球發(fā)售的保薦人。募集資金扣除開支后，約一半的資金用于零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展和品牌推廣，并預(yù)備8000萬(wàn)港元用于策略收購(gòu)及收購(gòu)其他國(guó)際品牌在中國(guó)的管理權(quán)或特許權(quán)。
從體育明星退役創(chuàng)立公司，到現(xiàn)在通過(guò)資本市場(chǎng)來(lái)謀求更多的發(fā)展，李寧用15年的時(shí)間逐漸將公司做成熟、做規(guī)范。昔日的體操王子也終于完成了他角色的徹底轉(zhuǎn)變——從體育明星、品牌創(chuàng)始人到上市公司主席。
“在97年之前，李寧公司是一個(gè)私營(yíng)化色彩比較濃重的公司，李寧改變了這種現(xiàn)狀，要求親戚不能在公司任職，同時(shí)積極引進(jìn)國(guó)際戰(zhàn)略投資者，完成了公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的改造。”李寧公司市場(chǎng)總監(jiān)伍賢勇告訴記者。2003年1月，新加坡政府投資公司ＳＧＩＣ和ＣＤＨ Ｃｈｉｎａ Ｆｕｎｄ進(jìn)入李寧公司，分別持有公司19．9％和4．6％的股權(quán)。ＣＤＨ Ｃｈｉｎａ Ｆｕｎｄ是從中金公司ＣＩＣＣ分拆出來(lái)的一家私人股本基金。
上市后，李寧將持有公司42．7％的股份，其他創(chuàng)始股東和高級(jí)管理人員將持有13．6％的股份，新加坡政府投資公司全資擁有的Ｔｅｔｒａｄ Ｖｅｎｔｕｒｅｓ Ｐｔｅ Ｌｔｄ．將持有15．2％股份，ＣＤＨ Ｃｈｉｎａ Ｆｕｎｄ將持有3．5％的股份，而公眾的持股比例是25％。
毫無(wú)疑問，作為曾經(jīng)在世界體壇上叱咤風(fēng)云的人物，李寧對(duì)公司品牌形象有著象征作用，在籌劃上市過(guò)程中，明星品牌效應(yīng)會(huì)是很大的籌碼�！拔覀冇袑ｉT的評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，但評(píng)估價(jià)值則不方便透露�！笔袌�(chǎng)總監(jiān)伍賢勇稱。
品牌打造
毋庸置疑，在中國(guó)，能夠與耐克、阿迪達(dá)斯相抗衡的體育運(yùn)動(dòng)品牌只有“李寧”。1989年，李寧退役，加盟了廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，拉開了李寧公司的創(chuàng)業(yè)序幕。1990年，健力寶集團(tuán)注資在廣州三水成立“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”，從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，主要成員為李寧和他的隊(duì)友。
初創(chuàng)時(shí)期，公司并沒有對(duì)品牌有深刻認(rèn)識(shí)和清晰定位。每次穿著外國(guó)品牌的運(yùn)動(dòng)服登上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的李寧，發(fā)誓要讓中國(guó)人穿著自己品牌的衣服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。敏感的體育嗅覺讓李寧公司抓住了第一個(gè)發(fā)展的契機(jī)——1990年的亞運(yùn)會(huì)。在產(chǎn)品還沒有面市之前，李寧公司就贊助了中國(guó)體育代表團(tuán)。
“亞運(yùn)會(huì)啟蒙了中國(guó)老百姓的體育意識(shí)，雖然李寧公司當(dāng)時(shí)剛剛成立，并沒有什么經(jīng)驗(yàn)，但是它抓住了一個(gè)全運(yùn)動(dòng)的體育概念。”劉亞平稱。
在品牌初創(chuàng)期，李寧成功地將一種體育理念注入到品牌當(dāng)中，而不僅僅是利用李寧本人的名人效應(yīng)，雖然當(dāng)時(shí)對(duì)體育理念的認(rèn)識(shí)還比較模糊。
1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。運(yùn)動(dòng)＋休閑并不是一個(gè)很清晰的定位，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身更強(qiáng)調(diào)一種專業(yè)化，當(dāng)然這也與當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)意識(shí)還不是很強(qiáng)有關(guān)系。1996年，原來(lái)3家公司各自為政的局面已經(jīng)不能適應(yīng)品牌推廣的要求，公司開始進(jìn)行資源整合，將3家公司合并，成立12家分公司，將公司總部從廣東三水搬到北京，開始了對(duì)“李寧”品牌的統(tǒng)一管理。
在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的品牌急速擴(kuò)張后，李寧公司遭遇了發(fā)展瓶頸。從1997年金融危機(jī)到2000年左右，公司一直不能突破成長(zhǎng)上限，營(yíng)業(yè)額停滯不前，消費(fèi)群體沒有突破，已有消費(fèi)者并沒有重復(fù)購(gòu)買的愿望，也沒有新的消費(fèi)者加入。從市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)上看，公司的主要消費(fèi)者集中在25－35歲的人群，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的人群結(jié)構(gòu)很危險(xiǎn)，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)的受眾是青少年。
“當(dāng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的概念已經(jīng)逐漸被中國(guó)人所接受時(shí)，李寧公司還在走一種全運(yùn)動(dòng)概念路線顯然不符合市場(chǎng)要求�！眲喥椒Q。零點(diǎn)調(diào)查公司的董事長(zhǎng)袁岳也表示，“李寧”牌產(chǎn)品在二線城市的銷售一度下滑，不得不走品牌重塑的道路。
品牌轉(zhuǎn)型
從李寧公司的廣告變化中，也可以看出李寧公司在品牌經(jīng)營(yíng)上的摸索。李寧公司換過(guò)8個(gè)廣告，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比較耐克“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ！”和阿迪達(dá)斯“Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ ｉｓ ｎｏｔｈｉｎｇ”經(jīng)典的廣告語(yǔ)，李寧紛繁多變的廣告語(yǔ)讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因?yàn)閷I(yè)，一切皆有可能”的廣告，才找到了對(duì)運(yùn)動(dòng)很好的詮釋。
“1997－1999年間，我們沒有自己的核心定位，如同現(xiàn)在的很多體育用品公司希望借明星的人氣來(lái)提升品牌一樣，我們?cè)?qǐng)過(guò)瞿穎作廣告。后來(lái)我們開始從全運(yùn)動(dòng)概念轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)概念�！惫臼袌�(chǎng)總監(jiān)伍賢勇坦言，“轉(zhuǎn)變是個(gè)痛苦的過(guò)程�！�
提到耐克，人們會(huì)不由自主地想到籃球；提到阿迪達(dá)斯，人們會(huì)不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。據(jù)2002年美國(guó)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，美國(guó)專業(yè)項(xiàng)目的體育用品的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售。因?yàn)槟涂恕⒌线_(dá)斯進(jìn)入中國(guó)時(shí)已經(jīng)具有了成熟的專業(yè)化形象，李寧在專業(yè)化概念上的落后，需要用很長(zhǎng)的時(shí)間去影響消費(fèi)者，雖然它的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)可以做到與國(guó)外大品牌沒有很大差異。
從贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的入場(chǎng)服到專業(yè)單項(xiàng)贊助，李寧開始將體育細(xì)化。最初李寧公司嘗試著贊助了體操隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)這些對(duì)專業(yè)性要求不是太嚴(yán)格的單項(xiàng)，之后又開始將目光投向籃球、足球。據(jù)零點(diǎn)公司的調(diào)查顯示，足球是關(guān)注度最高的項(xiàng)目，籃球是參與度最高的項(xiàng)目。2002年9月，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆世界女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服；2003年2月，與李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)。李寧公司請(qǐng)了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，包括開發(fā)高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進(jìn)。
對(duì)于一直以“在路上”為經(jīng)營(yíng)理念的李寧公司而言，香港主板的上市無(wú)疑會(huì)使公司在專業(yè)化道路上走得更好、更從容。
體育明星的從商之路
從一個(gè)吸引世界眼光的運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)吸引世界眼光的商人，李寧的成功讓無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)員對(duì)經(jīng)商之路充滿想象。
曾作為中國(guó)足球形象代言人的郝海東，和香港董氏服飾企業(yè)集團(tuán)公司的總裁董國(guó)義，以及來(lái)自世界500強(qiáng)外企高層的張志宏，在2001年成立了以其本人為名的服裝公司。在結(jié)合郝海東的明星魅力和董氏企業(yè)多年服裝業(yè)品牌推廣和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，北京郝海東運(yùn)動(dòng)休閑服飾公司現(xiàn)在也已經(jīng)成為中國(guó)第一家以名人名字命名的男士休閑裝企業(yè)。體操國(guó)手李小雙在1997年退役后，也選擇了開體育公司，創(chuàng)立了“李小雙”牌；鄧亞萍淡出乒壇后，創(chuàng)立了“鄧亞萍”牌。
明星效應(yīng)無(wú)疑會(huì)對(duì)提升品牌知名度有作用。然而，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，并不是所有明星品牌都可以像李寧公司這樣成功，即使他們的創(chuàng)立者在體壇有著赫赫戰(zhàn)功。“李寧公司成立早期有健力寶這樣一個(gè)很好的合作伙伴，使它在起步時(shí)，更具備了成功公司的雛形，這區(qū)別于目前眾多憑借個(gè)人資源建立起來(lái)的體育公司�！绷泓c(diǎn)咨詢公司董事長(zhǎng)袁岳表示。由此可見，除了明星本身的效應(yīng)外，李寧公司的成功更多得益于逐漸成熟的商業(yè)運(yùn)作。
