藥媒聯(lián)姻，闖出一片新天地！

　　市場競爭越來越激烈，媒體成本日益高漲，曾經(jīng)號稱”暴利”的醫(yī)藥保健品行業(yè)也難現(xiàn)往日的輝煌，看著銷售紅紅火火，一算細(xì)帳卻是白忙活，難怪筆者的很多客戶朋友都抱怨，唉，忙活了一年，全給媒體打工了。

　　運作醫(yī)藥保健品的人都知道，市場最大的成本，也可以說是最大的風(fēng)險就是廣告投入。為了迅速的炸開市場，很多經(jīng)銷商選擇的是密集的廣告投放，可是市場容量畢竟不是無限大，產(chǎn)品的利潤空間又是一定的，高額的廣告能支撐市場長期的運作嗎？結(jié)果很可能是巨額資金打水漂，血本無歸，今天還是醫(yī)藥界呼風(fēng)喚雨的風(fēng)云人物，明天就可能默默無聞，一切又得從頭再來。

　　有沒有一條既能保證充足的廣告投放，又能有效降低廣告風(fēng)險的路子呢，可能有人說，這我也有辦法，搞會務(wù)營銷，不打廣告照樣賺錢，可是試問又有多少經(jīng)銷商能充分領(lǐng)悟并執(zhí)行會務(wù)營銷嚴(yán)格的流程控制與及服務(wù)營銷、一對一營銷的各種精髓？也許又有人說，我搞事件營銷，做的巧妙，說不定媒體還給我做免費宣傳呢，可是又哪有那么多的事件可以為你所用，而且營銷是個系統(tǒng)長期的行為，沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，又怎么能保證對產(chǎn)品銷售始終產(chǎn)生持續(xù)不斷的正面影響呢，我想這個難度還是很大的吧。那么性子急的可能要說，還能怎么辦，先轟它兩個月，我就不信市場起不來，可是這種不顧實際情況蠻干的想法多少有投機(jī)的意味，而投機(jī)從來就是伴隨高風(fēng)險的。

　　賣了這么多的關(guān)子，筆者只是想說明一點現(xiàn)在的市場難做，確實給許多經(jīng)銷商帶來很多類似的困惑，那么如何走出一條即保證充足廣告投放，又能降低風(fēng)險的市場運作的路子呢，與其大把大把的錢投向媒體，承擔(dān)巨大的市場風(fēng)險，不如換個角度來思考，讓媒體也參與到市場運作中來。筆者在市場實踐中曾嘗試和媒體聯(lián)營，也曾多次指導(dǎo)經(jīng)銷商運作媒體聯(lián)營事宜，取得了令人驚喜的效果。在此將經(jīng)驗得失與大家分享，期望能給各位在實際操作中一些啟發(fā)。

　　熟悉媒體內(nèi)部廣告運作機(jī)制的人知道，就是經(jīng)營再好的媒體，哪怕是中央電視臺，都有相對的閑置版面或時段，而且這些閑置版面或時段都會表現(xiàn)出規(guī)律性或周期性的出現(xiàn)規(guī)律，比如說報紙一般的閑置版面出現(xiàn)在周六、周日及周一；而電視閑置時段則一般出現(xiàn)在晨八點以前或晚十一點以后，而且如果該媒體不是強(qiáng)勢媒體的話或者一般的地縣級電視臺往往閑置的版面或時段還會更多，既然是閑置的，自然價值就要大打折扣，甚至可能因為無人投放而一錢不值。天津就有某報因為自己的閑置版面較多又無人投放，結(jié)果后來主動找到天津中新藥業(yè)要求其投放廣告，折扣低至一折，讓人大跌眼鏡。但是如今的市場經(jīng)濟(jì)，任何單位都要講究個經(jīng)濟(jì)效益，無疑媒體也不例外，閑置的也要想方設(shè)法變成錢，無形之中形成了某種需要，而有了這種需要，自然也就為與媒體聯(lián)營創(chuàng)造了條件，而且與媒體聯(lián)營不但可以幫其收回廣告回款，運作得當(dāng)，還可以獲取豐厚的利潤，何樂而不為呢？筆者曾在3年前和某地電視臺合作經(jīng)營某保健品，取得良好的效果后一發(fā)而不可收，連續(xù)運作了幾個地區(qū)的媒體聯(lián)營，結(jié)果出奇不意，幾乎是以零成本打開市場，最終獲得了豐厚的回報。

　　最初，在筆者與當(dāng)?shù)仉娨暸_的聯(lián)系過程并不是一帆風(fēng)順的，就象咱們運作一個產(chǎn)品，明明知道它有市場，可就是沒有人來買一樣，媒體明明有空閑廣告位，可他開始就是不承認(rèn)有，個中的心理自然可揣測一二。后來我在一次偶然中獲悉該電視臺正在搞內(nèi)部承包，對其廣告部制定了嚴(yán)格的回款指標(biāo)，當(dāng)然羅，提成也是相當(dāng)可觀。但從當(dāng)時一段時間的廣告經(jīng)營來看，業(yè)績并不理想，客戶投放不積極，空閑廣告位較多，于是我立馬制定了一個關(guān)于利用閑置時段聯(lián)合經(jīng)營的可行性方案，找了個時間約廣告部的主任極力說服，最終主任被我的誠意和良好的利潤前景打動，同意了合作方案。當(dāng)時我回去就悶者喝了5瓶啤酒，我高興啊，這樣我不但不用出一分錢作廣告，而且還因為有電視臺的介入使我擁有了良好的地政關(guān)系，這兩個問題一解決，對于我這個醫(yī)藥行業(yè)的人來說就等于成功了一大半，當(dāng)然，這也取決我前期產(chǎn)品的選擇及協(xié)助人員運作市場的能力。

　　既然是聯(lián)營，自然利潤也要按比例分成，當(dāng)時我根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇了一檔早晨7點左右的專題時段和下午4點左右的5分鐘時段，這兩個時段所折算的金額自然也成了電視臺方面投入的資金，我呢則以產(chǎn)品和人員作為投入，銷售所得利潤按投入比例分成，雖然似乎利潤比以前少了，但是我節(jié)省了廣告投入，實際上就是省了最大的一筆開支，而這無疑又是賺了一筆。為了彼此信任，我主動請廣告部主任派了一個人到我方作財務(wù)，專門負(fù)責(zé)開支和貨款的回收。雖然說是廣告費用省了，但當(dāng)時由于對方是第一次運作類似的事情，心里多少不踏實，我后來仔細(xì)一考慮，對他承諾如果萬一市場運作不佳，虧損了，我也按廣告最低折扣的七折付費，實際上給他的廣告回款作了一個旱澇保收的承諾，這樣一來看似我仍然要承擔(dān)廣告的風(fēng)險，但這是我經(jīng)過周密的考慮，確信肯定盈利的前提下而作出的承諾，所以我并不擔(dān)心，因為當(dāng)時最終要的還是給對方一個創(chuàng)新經(jīng)營的信心。對我可能不影響最終結(jié)果，但對電視臺來說，給了保證自然能激起他們更大的積極性，實際上最終還是雙方互利。

　　后來實際的市場結(jié)果證明我當(dāng)時的選擇非常正確，因為有電視臺的參與，前期我啟動的相當(dāng)輕松，甚至電視臺為了多賺錢，主動將每天其他的空閑時間全部免費拿出來投放廣告，這樣一來，廣告力度就已經(jīng)相當(dāng)可觀，對市場自然是推波助瀾，加上我們對市場的精耕細(xì)作，銷售連連翻番，結(jié)果可想而知，最后不但電視臺方面拿回了本是閑置的時段的廣告款，還狠狠賺了一筆，我呢，自然是賺得更多，最重要是前期我沒有廣告成本和風(fēng)險，在別人提心吊膽擔(dān)心血本無歸的時候我卻可以全心投入到市場策劃運作中，自然事半功倍。

　　后來我接著如法炮制，開發(fā)了鄰近的幾個市場，都獲得了很好的回報。許多朋友和客戶也要求我對與媒體合營的細(xì)節(jié)等作詳細(xì)的指導(dǎo)，個個也是獲得了滿意的結(jié)局。

　　再后來，就是聽說紅桃K在推出新產(chǎn)品“經(jīng)悅”的時候選擇和經(jīng)濟(jì)電視臺合營開拓市場，當(dāng)時還被輿論界稱為是與媒體合營的首例，我們暗地里笑稱自己又做了一塊墊腳石，同時感到欣慰的是在產(chǎn)品推廣成本高居不下的時候，大家都在積極探索新的路子，思路更開闊，形式也更豐富了。

　　當(dāng)然在與媒體合營的過程中也有一些不是很和諧的時候，如媒體因為處于不同的行業(yè)，對醫(yī)藥經(jīng)營的很多措施和手法不了解，但是又喜歡干涉；有的時候因為媒體考慮自身的特殊地位，合作出現(xiàn)波折；雙方的信任問題、利潤的合理核算等，好在當(dāng)時我能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，及時溝通解決，才保證整個合作朝著自己設(shè)定的軌道順利前行。

　　如今各地的廣告推廣成本還在不斷的上升，風(fēng)險也越來越大，有條件、有資源的經(jīng)銷商根據(jù)產(chǎn)品的特性與市場運作模式，結(jié)合媒體閑置資源的特點，不妨嘗試與媒體聯(lián)營的可能性，說不定就能闖出一片新天地來！