營銷領(lǐng)域的“新人海戰(zhàn)役”

　　從數(shù)年前三株的十萬營銷大軍，到TCL的萬人終端網(wǎng)絡(luò)致勝；從近年麗花絲寶超市內(nèi)上萬人的導(dǎo)購小姐，到青島啤酒餐桌間數(shù)千人的促銷小姐，這些涉及家電、保健品、日化和飲料等各行各業(yè)成功企業(yè)共有的現(xiàn)象，很容易讓人聯(lián)想到解放戰(zhàn)爭時(shí)期數(shù)百萬解放軍演繹的“波瀾壯闊”的“人海戰(zhàn)役”。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，充分大量利用人力推銷、終端促銷和終端推廣的力量來宣傳產(chǎn)品、搶占市場(chǎng)份額的商戰(zhàn)謀略，筆者形象的稱之為“新人海戰(zhàn)役”。作為“投入少，產(chǎn)出大，見效快”的營銷利器“人海戰(zhàn)役”策略正迅速被一些國內(nèi)企業(yè)大膽運(yùn)用。“人海戰(zhàn)役”之所以迅速興起并發(fā)展，有其極具“中國特色”的深刻的時(shí)代背景。

　　一、勞動(dòng)力眾多且成本低廉，是“人海戰(zhàn)役”開展的基本前提。中國勞動(dòng)力多，特別是大眾勞動(dòng)力眾多，有目共睹；同是營銷人員，中國人的收入是歐美國家相同職位人員收入的幾十分之一，更眾所周知。當(dāng)許多外企還禁錮在人力資源成本昂貴的思維之中，而不敢大量雇傭中國員工時(shí)，國內(nèi)的一些企業(yè)敏銳地看到并堅(jiān)決的利用國內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉（相對(duì)于其它生產(chǎn)要素）這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“差異化營銷”開發(fā)市場(chǎng)，并取得成功。在過去的兩年中，正規(guī)化運(yùn)作且有大量電視廣告支持的寶潔旗下的“飄柔”品牌市場(chǎng)份額下滑，主要原因是被絲寶集團(tuán)旗下的“舒蕾”品牌分割，而舒蕾的相對(duì)成功主要源于大量的終端促銷和人力推廣。寶潔公司難以學(xué)習(xí)或許不屑模仿“舒蕾”的人海戰(zhàn)役，不得不以大幅降價(jià)（飄柔的出廠價(jià)已在兩年內(nèi)下調(diào)了15%以上）作為應(yīng)對(duì)策略，結(jié)果是利潤下滑、銷量增長停滯，收效甚微。

　　二、大賣場(chǎng)和大型超市的興起，令終端促銷和推廣的產(chǎn)出優(yōu)勢(shì)更加明顯。近幾年，大賣場(chǎng)的發(fā)展異常迅猛，與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，大賣場(chǎng)有價(jià)格便宜、品類豐富和便于選購等種種優(yōu)勢(shì)，更重要是，大賣場(chǎng)與傳統(tǒng)消費(fèi)品一樣也重視自身品牌和商譽(yù)的塑造和宣傳，大賣場(chǎng)的品牌價(jià)值越高，則場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)品品牌的“拉力”越弱，因?yàn)榇筚u場(chǎng)品牌內(nèi)含的“品質(zhì)保證”等承諾已經(jīng)部分替代了產(chǎn)品品牌的品質(zhì)承諾。以“沃爾瑪”和“家樂福”兩大品牌為例，在消費(fèi)者認(rèn)知中，這兩大賣場(chǎng)出售的商品必然有品質(zhì)保證，至于具體出售的到底是那些制造品牌已經(jīng)并不很重要。無形之中“零售品牌”的信譽(yù)抵消了制造品牌的消費(fèi)拉力，顧客在大賣場(chǎng)中購物的隨意性增大，對(duì)制造品牌的忠誠度減弱。這時(shí)，終端促銷即導(dǎo)購人員的“臨們一腳”甚是關(guān)鍵（根據(jù)多項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，有50%以上的消費(fèi)品購買決策在購買現(xiàn)場(chǎng)瞬間做出），在一些大賣場(chǎng)里，廠方派駐的促銷小姐人數(shù)多于店員人數(shù)，要求進(jìn)場(chǎng)促銷的廠家仍然絡(luò)繹不絕，以致于一些賣場(chǎng)用招標(biāo)和競(jìng)價(jià)的方式來確定促銷小姐的人數(shù)（如上海的大潤發(fā)量販店，明確規(guī)定按各個(gè)廠家愿意出的管理費(fèi)用高低來確定促銷人員的數(shù)量），從這些現(xiàn)象中，可順推出——促銷小姐的產(chǎn)出效益可見一斑。

　　另外，由于大賣場(chǎng)的人流量大，無任是在門口的宣傳推廣還是貨架區(qū)的促銷介紹，在單位時(shí)間內(nèi)，推廣人員面對(duì)的目標(biāo)顧客要比其它業(yè)態(tài)的顧客人數(shù)多許多，宣傳的疊加效果明顯。正是以上“賣場(chǎng)品牌”和“龐大客流”兩大因素為“人海戰(zhàn)役”中單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)出效益奠定了“質(zhì)量和數(shù)量”的理論基礎(chǔ)。

　　三、電視等大眾媒介投放費(fèi)用居高不下，傳播效果下滑，令“人海戰(zhàn)役”的投入產(chǎn)出比更經(jīng)濟(jì)更劃算�；ヂ�(lián)網(wǎng)的快速普及，電視臺(tái)和報(bào)刊數(shù)量的泛濫，使得電視等大眾媒體的傳播效果不斷降低，但近幾年電視報(bào)紙等廣告的單價(jià)卻沒有相應(yīng)降低，每千人的收視成本和閱讀成本在不斷提高。消費(fèi)者每時(shí)每刻接觸的信息越來越繁雜，一般商品的廣告信息很難到達(dá)消費(fèi)者腦海并留下深刻印象，用電視廣告等傳統(tǒng)媒介與消費(fèi)者溝通的成本越來越高。根據(jù)品牌傳播中的“接觸點(diǎn)”理論，如果商品被“親眼目睹”“親身試用”，消費(fèi)者的商品認(rèn)知才會(huì)更深刻，大賣場(chǎng)內(nèi)的終端推廣之所以有效，是因?yàn)樵谙�費(fèi)者購物的剎那間，“臨們一腳”的“接觸點(diǎn)”認(rèn)知發(fā)揮了巨大作用。如果說廣告是潛移默化改變?nèi)说挠^念，而終端人海式的推廣則立竿見影改變著人們的購買行為。越來越多的“人海戰(zhàn)役”現(xiàn)象表明，賣場(chǎng)內(nèi)“臨們一腳”的威力遠(yuǎn)大于場(chǎng)外潛移默化的廣告引導(dǎo)，從某種意義上講，一些品牌的場(chǎng)外廣告是在為另一些產(chǎn)品場(chǎng)內(nèi)的終端促銷作“嫁衣”。

　　正因?yàn)槿肆Τ杀镜土�、大賣場(chǎng)蓬勃發(fā)展和大眾媒介費(fèi)用居高不下三大因素的綜合作用，使得企業(yè)大規(guī)模推行“人海戰(zhàn)役”的價(jià)值更加凸現(xiàn)。以絲寶集團(tuán)在浙江某二級(jí)地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)作為例：幾年前，該公司武漢總部派來業(yè)務(wù)主管三人，招兵買馬組建地區(qū)辦事處，辦事處市場(chǎng)推廣人員十余人，終端超市促銷隊(duì)伍多達(dá)四十余人。僅不到一年的“人�！蓖茝V，絲寶系列產(chǎn)品的月銷量即達(dá)200余萬元，與日化業(yè)老大寶潔系列產(chǎn)品的銷量相差無幾。在同一區(qū)域，類似成功的例子還有保健品業(yè)中的椰島鹿龜酒、南海岸鰻鈣和腦白金等。

　　勿庸置疑，以上公司區(qū)域運(yùn)作的眾多成功因素中，“人海戰(zhàn)役”的熟練運(yùn)用功不可抹。相比與同時(shí)代娃哈哈/哈醫(yī)藥的廣告致勝、寶潔的廣告、產(chǎn)品、管理綜合致勝，諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價(jià)格致勝，絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝更是別具特色，匠心獨(dú)具，有四兩撥千斤之效。筆者希望有越來越多的國內(nèi)企業(yè)能認(rèn)識(shí)到人海戰(zhàn)役的巨大威力，在營銷實(shí)踐中加以運(yùn)用；“人海戰(zhàn)役”投入少，產(chǎn)出大，見效快，特別是對(duì)一些資金有限，又處于成長階段的中小企業(yè)而言，不啻為一把攻城掠地營銷利器。

　　一、“人海戰(zhàn)役”的運(yùn)用前提是企業(yè)管理相對(duì)完善，有相應(yīng)的制度來保障“人海戰(zhàn)役”計(jì)劃的實(shí)施�！叭撕�戰(zhàn)役”的核心是人，只有最大限度的發(fā)揮人的作用，才會(huì)組合成“人海戰(zhàn)役”強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力；無任是市場(chǎng)推廣人員、終端促銷人員，還是維修服務(wù)人員，每一個(gè)人都在各自的崗位上進(jìn)行“口碑營銷”，在各個(gè)層面影響著顧客的購買行為和決策，影響著公司形象。我們知道，如何管理人，發(fā)揮人的最大效力是管理學(xué)的難題之一。管理階層在制訂“人海戰(zhàn)役”策略時(shí)，必須明白“總部是否有掌控全局的能力？”“相應(yīng)的人員激勵(lì)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲和費(fèi)用控制機(jī)制是否已建立？”“各分部是否有真正的執(zhí)行和監(jiān)控能力？”假如一些公司權(quán)力過于集中，處于“人治”階段，管理體系并不完善，建議慎用“人海戰(zhàn)役”，否則執(zhí)行失控，公司的損失更大。三株當(dāng)年的垂直落體與各區(qū)域辦事處組織體系短時(shí)間內(nèi)的分崩離析不無關(guān)系。

　　二、管理不甚完善或處于發(fā)展過程中的中小企業(yè)可在重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)推行“人海戰(zhàn)役”。一些企業(yè)規(guī)模雖大，但管理水平較低，此時(shí)可在部分區(qū)域推行“人海戰(zhàn)役”試點(diǎn)，為全國性的推廣積累經(jīng)驗(yàn)；而更多的中小企業(yè)受公司規(guī)模、資金實(shí)力、銷售網(wǎng)絡(luò)和管理水平等方面的限制，更必須選擇特定區(qū)域推行“人海戰(zhàn)役”，提高市場(chǎng)份額，鑄造區(qū)域市場(chǎng)壁壘。比如南海岸鰻鈣，作為福建的民營企業(yè)，無力全面攻打全國市場(chǎng)，但在江、浙、閩三省的二三級(jí)地區(qū)，重點(diǎn)運(yùn)用“人海戰(zhàn)役”，成績斐然。在FMCG行業(yè)中，許多外企自恃資金雄厚、管理和營銷水平先進(jìn)，往往將全國分為一二三四五級(jí)城市，步步為營，層層推進(jìn)，雖然基礎(chǔ)雜扎實(shí)，但行動(dòng)緩慢，如果國內(nèi)的一些中小企業(yè)能“避實(shí)就虛”，以部分市場(chǎng)容量較大的二三級(jí)城市為突破口，推行“人海戰(zhàn)役”，必會(huì)有所收獲。

　　三、“人海戰(zhàn)役”應(yīng)階段性運(yùn)用，不應(yīng)一成不變。在企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)有所不同。企業(yè)產(chǎn)品處于開發(fā)導(dǎo)入階段以及搶占市場(chǎng)份額階段時(shí)，宜果斷運(yùn)用“人海戰(zhàn)役”提高戰(zhàn)斗力，但當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟和衰退階段時(shí)，就應(yīng)縮減“人海戰(zhàn)役”的規(guī)模，甚至停止推行。數(shù)年前TCL的數(shù)萬名營銷大軍，編織了一張營銷和服務(wù)大網(wǎng)，如今終端減員數(shù)千人，亦是服從營銷重心轉(zhuǎn)移的需要，乃正�，F(xiàn)象。在保健品行業(yè)，產(chǎn)品推廣初期采用“人海戰(zhàn)役”策略，在產(chǎn)品成熟期迅速裁員，這完全與產(chǎn)品特性相符；當(dāng)年三株的成功因素之一就是大規(guī)模推行“人海戰(zhàn)役”，取得非凡的戰(zhàn)績，但后來沒有遵循產(chǎn)品的生命周期理論，沒有及時(shí)縮減人員，沒有收縮戰(zhàn)線而功敗垂成。

　　四、“人海戰(zhàn)役”的適用行業(yè)和企業(yè)。任何策略均有適用性問題，“人海戰(zhàn)役”策略的運(yùn)用也不例外。以下四類企業(yè)/行業(yè)產(chǎn)品可適用“人海戰(zhàn)役”策略：1、產(chǎn)品多樣化，渠道關(guān)聯(lián)性大的公司。比如絲寶集團(tuán)有“舒蕾”“風(fēng)影”洗發(fā)水，“潔婷”衛(wèi)生巾，還有摩絲、護(hù)膚品等均在商場(chǎng)的日化區(qū)銷售，派駐促銷人員“投入產(chǎn)出比”非常劃算。2、高普及度、高頻率使用的家庭用品，比如牛奶/奶粉、食用油、洗發(fā)水等。3、單位價(jià)值高的耐用消費(fèi)品，如黑白家電、家具等。4、保健品行業(yè)。

　　“人海戰(zhàn)役”的興起與發(fā)展是中國特殊時(shí)代背景下“產(chǎn)物”，是諸如“絲寶”“TCL”“紅桃K”等公司成功的秘密武器之一，筆者真心希望本文的分析，能對(duì)國內(nèi)一些中小企業(yè)有所幫助。