保健酒顧名思義就是具有保健功能的酒，與保健品和酒都有著密切的關(guān)系。保健品經(jīng)歷了2000年的消費(fèi)者信任危機(jī)，白酒行業(yè)則承受了2001年的稅制調(diào)整之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場(chǎng)下滑。但是保健酒市場(chǎng)好像沒(méi)有受到任何影響。最近三年，中國(guó)保健酒市場(chǎng)以超過(guò)每年30%的速度在增長(zhǎng)，排名行業(yè)前三的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷(xiāo)售額加起來(lái)就超過(guò)10億元。
一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺(jué)靈敏的資本的追逐。保健品大佬上海昂立的昂立養(yǎng)生酒；白酒大鱷五糧液則的龍虎酒；紅遍全中國(guó)的寧夏枸杞紅；連白酒中的貴族茅臺(tái)都不甘寂寞，推出了茅臺(tái)不老酒……
而中小型保健酒企業(yè)就更多了。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有5000多家保健酒企業(yè)，拿到“衛(wèi)食健字”批號(hào)的就有500多家。
中國(guó)保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場(chǎng)大戰(zhàn)即將上演。保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？
我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，雖然保健酒帶著保健品帽子（衛(wèi)生部藍(lán)帽子），穿著白酒的衣服（酒類(lèi)包裝），但是保健酒營(yíng)銷(xiāo)并不是白酒營(yíng)銷(xiāo)或者保健品營(yíng)銷(xiāo)方法的簡(jiǎn)單移植，當(dāng)借鑒其優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)并有所創(chuàng)新。
在此，筆者根據(jù)鉑策劃對(duì)保健酒行業(yè)的跟蹤研究，對(duì)從事保健酒生產(chǎn)銷(xiāo)售的企業(yè)提出以下兩點(diǎn)建議：
一、欲速則不達(dá)，穩(wěn)健中求發(fā)展
目前中國(guó)保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營(yíng)銷(xiāo)弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過(guò)三五年，敗則死無(wú)葬身之地。實(shí)際上保健酒是一個(gè)長(zhǎng)久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對(duì)待。
1、精耕細(xì)作，拿下來(lái)就要守住
浙江致中和酒業(yè)97年國(guó)企改制，到2003年5年的時(shí)間開(kāi)發(fā)了江、浙、滬、贛四個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。其董事長(zhǎng)白智勇說(shuō)：“我們一年開(kāi)發(fā)一個(gè)省的話，拿下全國(guó)需要30年，但是拿下來(lái)后我們要做300年�！闭Q生于1763年的致中和五加皮已經(jīng)有了240年的歷史，白智勇的愿望要實(shí)現(xiàn)也許并非不可能。
相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)張，迅速的鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營(yíng)，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。
2、品牌是長(zhǎng)久的根本
我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系。而中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。
保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí)。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。（這里還涉及到產(chǎn)品命名的問(wèn)題，在此不多闡述）
3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)
現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來(lái)的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來(lái)的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術(shù)日新月異，為我們提供了研究?jī)?yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門(mén)檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的）。并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。
二、找準(zhǔn)自己的定位
企業(yè)進(jìn)入保健酒領(lǐng)域前，要想清楚：我以什么身份進(jìn)入？怎樣進(jìn)入？不要一窩蜂的看著好就匆忙上馬，進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn)找不到東西南北。
1、目標(biāo)群體及產(chǎn)品定位
保健酒的目標(biāo)群體主要集中在30—65歲，這部分人正好是亞健康的多數(shù)人群。針對(duì)這部分人我們?cè)龠M(jìn)一步細(xì)分，以確定消費(fèi)需求、功效訴求和價(jià)格定位。
根據(jù)鉑策劃跟蹤市場(chǎng)上近200種保健酒，主打功效為免疫調(diào)節(jié)的超過(guò)50%，其次為抗疲勞的占35%，其他則為少數(shù)抗氧化、改善睡眠、調(diào)節(jié)血脂、改善胃腸功能等。而價(jià)格則從幾元到數(shù)百元不等。而目標(biāo)群體的需求主要有家庭自飲、餐飲招待、禮品饋贈(zèng)。
我們認(rèn)為日常自飲保健酒定位于身體調(diào)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，價(jià)位在10元（500ml）左右的將會(huì)有較大的成就。因?yàn)楸＝∑凡皇撬�，�?qiáng)功效訴求雖然可以在細(xì)分市場(chǎng)切一刀，但難上量，低價(jià)位則無(wú)法保證利潤(rùn)。
餐飲招待當(dāng)定位于滋補(bǔ)調(diào)理，同時(shí)根據(jù)酒類(lèi)重視文化的特性來(lái)準(zhǔn)確定位，并根據(jù)具體的餐飲渠道檔次確定產(chǎn)品價(jià)格。有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的XX偉哥酒，結(jié)果以失敗告終，試想誰(shuí)會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合暴露自己的不自信；而號(hào)稱(chēng)新一代營(yíng)養(yǎng)黃酒的“和酒”，卻依靠“和氣生財(cái)”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。
禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品，如果有強(qiáng)品牌支撐，可以高端定位，攫取高額利潤(rùn)。而要成大業(yè)最好定價(jià)在100元上下，這一點(diǎn)我們可以從三株、腦白金、昂立一號(hào)、椰島鹿龜酒等銷(xiāo)售較好保健禮品的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)。
2、市場(chǎng)區(qū)域定位
目前中國(guó)保健酒在廣東、山東、湖南、湖北、浙江、上海，五省一市的年銷(xiāo)售額都超過(guò)了2億元。進(jìn)入這些已經(jīng)啟動(dòng)并且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，在消費(fèi)者教育方面難度降低，但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相對(duì)激烈。
另外，企業(yè)需要綜合考量自己所能夠調(diào)動(dòng)的資源，包括人員、資金、物流、政府關(guān)系、媒體等。先從自己最有把握的市場(chǎng)開(kāi)始，不要貿(mào)然進(jìn)入鞭長(zhǎng)莫及的區(qū)域。特別是來(lái)在傳統(tǒng)配方的產(chǎn)品，從本地啟動(dòng)因?yàn)槔^承了原來(lái)的認(rèn)知度和消費(fèi)人群，更容易成功。致中和最早開(kāi)發(fā)的浙江市場(chǎng)每年銷(xiāo)售額就超過(guò)了8000萬(wàn)，穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源保證了開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)時(shí)無(wú)后顧之憂。
3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)定位
根據(jù)我們前面所講的消費(fèi)者需求細(xì)分，保健酒家庭自飲消費(fèi)的渠道應(yīng)該選擇賣(mài)場(chǎng)、商超、社區(qū)店；餐飲消費(fèi)則是酒店了；而禮品消費(fèi)的渠道選擇則為賣(mài)場(chǎng)、商超；強(qiáng)功效的產(chǎn)品可以進(jìn)藥店。
關(guān)于上述渠道的促銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多成熟的經(jīng)驗(yàn)，如終端攔截促銷(xiāo)員推薦等，我們當(dāng)借鑒的同時(shí)有所創(chuàng)新。下面我們主要闡述一下保健酒的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
A、傳播觀點(diǎn)的統(tǒng)一
很多保健酒企業(yè)在傳播時(shí)游移不定，今天講爸爸睡得香、明天講老公全家幸福，一種方法不見(jiàn)起色馬上換一種。實(shí)際上，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)企業(yè)一種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)需要我們很長(zhǎng)時(shí)間的灌輸教育的。選準(zhǔn)目標(biāo)群體確立核心概念后，如果方向沒(méi)錯(cuò)，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去會(huì)有收獲的。
B、傳播手段的整合
現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境日益復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，我們相信單純的依靠電視廣告、報(bào)紙軟文、投遞小報(bào)等方式的一種而成功的可能性很小�！按猴L(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，我們需要細(xì)致耐心的培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者，根據(jù)不同市場(chǎng)階段整合資源，多方位、有重點(diǎn)的進(jìn)行傳播。
C、品牌個(gè)性要鮮明
一個(gè)產(chǎn)品要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌，這一點(diǎn)在保健酒的營(yíng)銷(xiāo)上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上。
保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營(yíng)銷(xiāo)方法上不是，成就上也不應(yīng)是。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，我們相信隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然這需要我們的努力。
