“小蘋果賣給誰”的啟示－－探悉我國(guó)零售超市角色問題

　　我國(guó)老百姓平時(shí)在超市購(gòu)買蘋果時(shí)，都喜歡挑選個(gè)頭大品相好的蘋果，象產(chǎn)于我國(guó)煙臺(tái)的紅富士蘋果，就因其口感好，個(gè)頭大深受中國(guó)的消費(fèi)者歡迎，而中等或者偏小的蘋果卻除非打折降價(jià)，一些家庭主婦才會(huì)過問。但在英國(guó)，消費(fèi)者大多習(xí)慣于直接吃洗干凈的蘋果，從來不削皮，或者切開來吃，為了一次性吃完，不造成浪費(fèi)，所以他們?cè)诔�市�?gòu)買蘋果時(shí)，只挑選中等大小的蘋果，因此英國(guó)的超市里也從來不進(jìn)口接近半斤以上的大蘋果，而只銷售3-4兩重的中等蘋果，對(duì)于個(gè)頭偏小的蘋果一般超市也只能扔掉，但也有個(gè)別聰明的超市卻專門揀出來這些小蘋果，將3-4個(gè)蘋果包裝起來，并且在包裝上注明是專門賣給小孩吃的，每千克的價(jià)格還多少比中等蘋果貴一點(diǎn)，卻很受消費(fèi)者的歡迎。

　　這件事情也許對(duì)于我們的零售經(jīng)營(yíng)者來說可以得到某些啟示：英國(guó)超市經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)本國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，將超市經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的需求更緊密的結(jié)合起來，對(duì)待一些看似不能賣掉的商品（小蘋果），不是一味的退給供貨商或者干脆扔掉，從而無形中增加供貨商的壓力或者提高正常商品的成本，而是根據(jù)本店所面對(duì)的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，提供更人文的特色服務(wù)，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者也獲取了更大的利益。

　　相比之下，我們的連鎖超市和零售賣場(chǎng)對(duì)待諸如此類的事情就顯得差強(qiáng)人意，似乎有點(diǎn)“葉公好龍”，口頭上說針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)貨，進(jìn)行人性化銷售�？墒呛芏喑�市卻把廠家是否給的廣告促銷費(fèi)用多、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用多等等作為進(jìn)貨的標(biāo)準(zhǔn)。有的甚至把商品質(zhì)量放在一邊，而把給采購(gòu)經(jīng)理或者商場(chǎng)經(jīng)理的回扣多少放在第一位，如近期出現(xiàn)的“假奶粉”“農(nóng)藥咸魚”等事件。這些事件對(duì)于某些經(jīng)營(yíng)者來說，可能只簡(jiǎn)單的認(rèn)為是沒有把好進(jìn)貨關(guān)，屬于管理問題，只要加強(qiáng)管理，嚴(yán)格考核就行了，沒有必要大驚小怪的。其實(shí)從更深層角度上來考慮，這應(yīng)該屬于意識(shí)問題和超市角色問題。

　　在我國(guó)長(zhǎng)期存在一種思想，那就是“無奸不商”，一些商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者就是將其作為自己經(jīng)商的“座右銘”，只要保證自己商場(chǎng)、超市掙到錢，只要自己好過，就不管其他，因此將自己零售商場(chǎng)完全置于兩頭壓榨的地位：靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、退送費(fèi)、欠貨款等名目繁多的苛刻條件壓榨供貨商；靠什么宣言、誓言、限期限量搶購(gòu)、0元等名目繁多的花里胡哨的廣告強(qiáng)奸老百姓真正購(gòu)物需求。這種思想和行為都將大大傷害供貨商和消費(fèi)者的感情，損害市場(chǎng)共贏合作總體利益。記得有家大型家電超市，老總就明令告訴商場(chǎng)采購(gòu)員，周四是法定向廠家“要錢日”，因?yàn)橹芪迳虉?chǎng)要打廣告了，每個(gè)在商場(chǎng)有展臺(tái)貨柜的廠家都要拿出明天廣告的“份子錢”，不管你銷售如何。為此大廠家怨聲載道，最可憐的是小廠家，前期為了進(jìn)入該超市已經(jīng)通過各種費(fèi)用被扒了幾層皮了，現(xiàn)在不堪忍受每周的零割肉，只能選擇悄然退出該超市。

　　對(duì)老百姓來說遇見問題的時(shí)候也是苦不堪言，為了退件存在質(zhì)量問題的商品，要先跑到廠方的售后服務(wù)中心進(jìn)行鑒定，然后拿著簽定結(jié)果及商品再到商場(chǎng)核價(jià)……，最后再到款臺(tái)取款，如果包裝有問題，還要加收包裝損壞費(fèi)，整個(gè)過程下來，沒有半天時(shí)間是下不來的。

　　作為多年從事超市經(jīng)營(yíng)管理的筆者，一直倡導(dǎo)將零售賣場(chǎng)定位于老百姓忠實(shí)的采購(gòu)者的角色上，因?yàn)槠胀ㄏ�費(fèi)者個(gè)體對(duì)于琳瑯商品充斥的大千世界，其信息接受面畢竟是很窄，尤其是商品更新?lián)Q代加快，使生產(chǎn)和消費(fèi)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，好的東西老百姓買不到，壞的東西又分不清。作為超市和零售商場(chǎng)就要代表老百姓的利益，依靠自己發(fā)達(dá)的購(gòu)銷商品渠道，選擇那些老百姓真正需求的商品和提供給老百姓最經(jīng)濟(jì)的購(gòu)買方式，就象英國(guó)超市那樣，把中等蘋果賣給大人，小個(gè)蘋果賣給小孩，商品不浪費(fèi)，消費(fèi)者不吃虧，商場(chǎng)也會(huì)在為消費(fèi)者“委托采購(gòu)”中獲得合理的“采購(gòu)傭金”，供應(yīng)商也會(huì)因商場(chǎng)站在“老百姓忠實(shí)采購(gòu)員”的位置而集中精力放在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的追求上，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求，人性化設(shè)計(jì)，加大研發(fā)力度，不斷推陳出新，使商品更快進(jìn)入消費(fèi)過程，保證了供應(yīng)商既得的利益又使其擴(kuò)大了生產(chǎn)，超市和商場(chǎng)也因商品、資金流通加快，社會(huì)美譽(yù)度的增加，獲得了更多長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從而形成良性的產(chǎn)供銷形勢(shì)，推動(dòng)流通業(yè)的發(fā)展。