營銷大師菲利普·科特勒在其經(jīng)典論著《營銷學(xué)導(dǎo)論》中指出，新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)80%。失敗的新產(chǎn)品各有各的原因，而成功的產(chǎn)品卻有其共同點(diǎn)：新產(chǎn)品“第一大成功因素是獨(dú)一無二的優(yōu)秀產(chǎn)品，即質(zhì)量好、特色新、使用價(jià)值高的產(chǎn)品。另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素是：界定明確的產(chǎn)品概念優(yōu)先于新產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)產(chǎn)品概念，企業(yè)可在開發(fā)之前認(rèn)真地定義和估價(jià)目標(biāo)市場、產(chǎn)品需求和利益。”
在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，概念營銷深受品牌商的青睞。概念能夠?qū)⑵放浦袑οM(fèi)者最重要的資訊個(gè)性化、單一化，能夠在最短的時(shí)間斂聚到最多的眼球，實(shí)現(xiàn)其品牌效益的最大化。概念營銷也是很多中、小型企業(yè)突破發(fā)展瓶頸、奇兵制勝的策略之一，是突圍行業(yè)巨頭所建立的寡頭競爭集團(tuán)的有力殺手锏。但是現(xiàn)實(shí)市場運(yùn)作中，卻存在著很多概念操作的誤區(qū)和弊端，在此針對概念酒的營銷問題作如下闡述，希望能夠?yàn)閺V大酒類企業(yè)，特別是中、小型酒類企業(yè)進(jìn)行概念營銷提供策略依據(jù)。
一、概念營銷對酒類企業(yè)的價(jià)值
白酒產(chǎn)品在銷售產(chǎn)品功能價(jià)值的同時(shí)，更主要的是銷售一種消費(fèi)情感價(jià)值，但是我們還可以發(fā)現(xiàn)其更為重要的一個(gè)方面，那就是個(gè)性化的力量，同度數(shù)的五糧液和二鍋頭在沒有包裝的情況下可能有很多消費(fèi)者難于辨清，但是為什么加上包裝之后就能夠?qū)崿F(xiàn)上百倍的價(jià)值升值呢？一個(gè)原本屬于地域化品牌的寧夏紅，何以在短短的時(shí)間內(nèi)博得眾多經(jīng)銷商的青睞呢？趵突泉為什么能夠在濟(jì)南市場一直保持遙遙領(lǐng)先的市場地位？……. 這些都可證明白酒品牌個(gè)性概念的價(jià)值所在，試想白酒品牌如果沒有個(gè)性那會(huì)是一種什么樣的市場結(jié)果，又如何與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值溝通？無需質(zhì)疑只有死路一條。
概念營銷在產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，通過個(gè)性化因素的凸現(xiàn)來避免品牌或者產(chǎn)品之間的雷同，產(chǎn)生個(gè)性化的消費(fèi)價(jià)值。進(jìn)行概念營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展“點(diǎn)”的突破，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展“面”的整體質(zhì)量提高，以“一俊遮百丑”的競爭實(shí)力表現(xiàn)于市場，特別是對于一些中、小型酒類企業(yè)來說，由于受自身競爭實(shí)力較弱的現(xiàn)實(shí)條件影響，企業(yè)在進(jìn)行發(fā)展時(shí)，很難通過常規(guī)性的經(jīng)營得以規(guī)�；瘮U(kuò)張。采用概念營銷就是為企業(yè)尋找一個(gè)企業(yè)發(fā)展的杠桿支撐點(diǎn)，為企業(yè)的高度擴(kuò)張、縮短同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的競爭實(shí)力差距找到發(fā)展得路徑。
二、概念酒概念營銷層次的劃分和比較
一）、概念個(gè)性突現(xiàn)層次劃分
從概念營銷市場個(gè)性突現(xiàn)層次來分析，概念營銷分為品牌、產(chǎn)品和市場三個(gè)層次。
1、品牌概念
品牌層次概念是從品牌理念的個(gè)性訴求出發(fā)，凸現(xiàn)品牌情感或者相關(guān)傳播信息在個(gè)性方面的優(yōu)勢，在市場中形成統(tǒng)一的品牌形象價(jià)值認(rèn)可，也可以理解為品牌整體競爭力的塑造。
品牌概念可以分為兩種表現(xiàn)形式：第一種是泛層式的品牌概念表現(xiàn)形式。這種概念適合于各種階層的各個(gè)地域的消費(fèi)，如“難得糊涂——小糊涂仙”、“中國人的福酒——金六福”、“孔府家——叫人想家”“感悟智慧人生——品舍得酒”、“中國第一人文酒——成吉思汗酒”等在市場較為有名氣的品牌概念訴求的典范；第二種是地域化或者針對適應(yīng)性的表現(xiàn)形式。這種概念有著較強(qiáng)的目標(biāo)消費(fèi)群體適應(yīng)性，通過比較價(jià)值優(yōu)勢獲得市場消費(fèi)價(jià)值的提高，如：北京的京酒、濟(jì)南的趵突泉、金六福干杯系列以及很多種小型酒類企業(yè)推出的地域化文化品牌等。
2、產(chǎn)品概念
產(chǎn)品層次概念是從產(chǎn)品功能個(gè)性訴求出發(fā)，通過對產(chǎn)品本身功能和相關(guān)傳播信息凸現(xiàn)，來增強(qiáng)產(chǎn)品及品牌的整體市場消費(fèi)價(jià)值。如“中國白酒第一坊——水井坊”、“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)——寧夏紅枸杞酒”、“真藏實(shí)窖——口子窖”以及市面上很多“***五年陳釀”、“**十年陳釀”和奶酒、純凈酒等品牌或者品牌系列產(chǎn)品都屬于產(chǎn)品概念的范疇。中國葡萄酒業(yè)中有史以來最大的爭議——解百納之爭，也是在產(chǎn)品概念上出發(fā)的。
3、市場概念
市場層次的概念則主要集中于區(qū)域市場或者針對市場的個(gè)性和文化適應(yīng)上，凸現(xiàn)在目標(biāo)市場品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)個(gè)性適應(yīng)性，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的整體消費(fèi)價(jià)值。市場概念可以分為兩種：
第一種是目標(biāo)消費(fèi)群體的適應(yīng)性。比如，茅臺(tái)推出的個(gè)性定制產(chǎn)品、張?jiān)Ｍ瞥龅纳站�、白洋河的情人系列、以及各種限量生產(chǎn)的酒類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通過對針對目標(biāo)市場消費(fèi)個(gè)性的適應(yīng)，突現(xiàn)自己的特殊消費(fèi)價(jià)值，雖然在一定程度上局限了自己的業(yè)務(wù)拓展空間，但是在針對目標(biāo)消費(fèi)群體中，他們通過針對性價(jià)值服務(wù)的表現(xiàn)，有著其他產(chǎn)品所不能比擬的競爭優(yōu)勢。
第二種是創(chuàng)新性的銷售與市場運(yùn)作模式概念
二）、概念層次比較
品牌概念強(qiáng)化的是企業(yè)的整體競爭力；產(chǎn)品概念強(qiáng)化的是企業(yè)的技術(shù)性優(yōu)勢，而市場概念則是兩者結(jié)合的小范圍優(yōu)勢的體現(xiàn)。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)規(guī)模及市場環(huán)境的狀況，每一種概念都有一定的市場適應(yīng)性，具體比較如下附表。
針對中、小型酒類企業(yè)來說，由于自身資源局限，品牌價(jià)值和市場啟動(dòng)資源都不能夠充分滿足運(yùn)作“大”市場的條件，在進(jìn)行概念選擇時(shí)，一定要掌握好發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)的平衡點(diǎn)。在此建議中小型企業(yè)應(yīng)該在市場概念的基礎(chǔ)上在進(jìn)行產(chǎn)品概念以及品牌概念的運(yùn)作，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)概念規(guī)�；漠a(chǎn)生。
三個(gè)概念層次比較表：
三、如何確立概念
“概念營銷的精髓并不在于概念如何大氣磅礴，而是這個(gè)概念會(huì)將品牌的資訊最準(zhǔn)確、最個(gè)性化地表達(dá)出來�！敝行⌒途祁惼髽I(yè)在進(jìn)行概念運(yùn)用時(shí)，由于企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源的局限與企業(yè)遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)過分放大的矛盾存在，往往將概念進(jìn)行惡意擴(kuò)大或者極端化，造成概念價(jià)值的扭曲。因此，中小型酒類企業(yè)必須把握好企業(yè)規(guī)模化發(fā)展與概念定位的平衡點(diǎn)，既不能過分的求全、涉廣，也不能夠走向極端化的概念誤區(qū)。
1、對市場的客觀分析——確立目標(biāo)概念群
概念出發(fā)點(diǎn)不是來源于企業(yè)的內(nèi)在資源因素，而是來自市場的客觀需求。這就需要企業(yè)在對整個(gè)行業(yè)現(xiàn)有競爭業(yè)態(tài)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，對地域化的消費(fèi)特點(diǎn)和層次化的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行客觀定位。比如金六福的福文化概念，他源于對中國傳統(tǒng)文化的挖掘；寧夏紅的健康概念，源于對新時(shí)代白酒需求點(diǎn)的適應(yīng)；京酒的成功，源于其京城地域個(gè)性文化的發(fā)揮。企業(yè)在確立概念主意時(shí)，必須充分考慮到市場對概念的接受能力和概念的市場刺激效果，從而制定出一個(gè)以市場為導(dǎo)向的概念開發(fā)思路，并確定一個(gè)可選性較強(qiáng)的目標(biāo)概念群。
2、自我分析——明確概念方向
概念群的確定，為企業(yè)發(fā)展方向提供了更多的路徑，但是具體選擇什么具體路徑，還需要進(jìn)一步根據(jù)企業(yè)自身的資源特征進(jìn)行量身訂制，否則會(huì)往往出現(xiàn)概念范圍太大、或者范圍太小的尷尬局面。如果概念范圍太大，企業(yè)實(shí)力很難達(dá)到啟動(dòng)概念市場的需求，容易形成小馬拉大車、半途而廢的概念歧途；而如果概念范圍太小，企業(yè)的資源無法充分得到利用，則就成了“牛刀殺雞”的局面，企業(yè)也很難通過概念實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的最大化。
在進(jìn)行自我分析時(shí)，當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢是進(jìn)行產(chǎn)品概念一個(gè)很重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。例如：寧夏的枸杞資源、山東臨沂的木瓜資源、內(nèi)蒙古的奶源資源……這些地域性資源已經(jīng)在國內(nèi)市場形成了一定的規(guī)模認(rèn)同，依托這些資源可以提高概念推廣的速度，并且可以增強(qiáng)概念的市場可信度。
3、細(xì)化概念——制定出企業(yè)型概念
一個(gè)成功的概念往往都是在充分市場細(xì)分的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。將概念進(jìn)行細(xì)化，就是挖掘出企業(yè)最適合、最能夠有效產(chǎn)出的企業(yè)型概念，在概念包裝的基礎(chǔ)上突現(xiàn)出概念在本企業(yè)運(yùn)用的個(gè)性價(jià)值和比較消費(fèi)價(jià)值優(yōu)勢。例如：同樣的枸杞，寧夏紅的概念的口號是“健康多一點(diǎn)”、而杞濃的口號是枸杞濃一點(diǎn)。
4、概念要素整合——完善概念
一個(gè)概念單純的獨(dú)立于市場中，很難發(fā)揮應(yīng)有的市場效果，必須對每一個(gè)概念要素進(jìn)行充分的概念適應(yīng)，以最大限度的發(fā)揮出概念的市場效力，并形成概念點(diǎn)與形象面的有效結(jié)合布局。具體概念點(diǎn)應(yīng)該有以下幾個(gè)主要內(nèi)容：概念定位、概念包裝、產(chǎn)品包裝（瓶型、外包裝、箱包裝）、宣傳資料（廣告片、宣傳冊、易拉寶等）、促用品（打火機(jī)、酒啟等等）等等。
5、制定長期的發(fā)展策略——為概念成長建設(shè)平臺(tái)
對于大企業(yè)來說，推出一個(gè)概念可能只是企業(yè)擴(kuò)張的一個(gè)小的項(xiàng)目，但是對于一些中小型企業(yè)來說，一個(gè)概念的推出可能就是一種新發(fā)展思路的確定，或者說是一種新發(fā)展戰(zhàn)略的確定。這種概念在市場上是否能夠成功，首先要在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)一套為概念成長作為支撐的平臺(tái)系統(tǒng)。
以下是一個(gè)枸杞酒概念確定的流程圖。
四、成功概念應(yīng)具備的特點(diǎn)
1、概念有著鮮明的時(shí)代適應(yīng)性
不同的市場時(shí)期，有著不同的亮點(diǎn)和市場關(guān)注點(diǎn)，概念酒作為一個(gè)帶有“時(shí)尚化”意義的產(chǎn)品范疇，也有其特定的時(shí)代適應(yīng)性。比如：非典之后的健康概念，市場由感性向理性轉(zhuǎn)變時(shí)期的“復(fù)古”概念等等。中、小型酒類企業(yè)受市場掌控能力弱的影響，很難作為概念先行者獲得市場的認(rèn)可，所以必須緊跟時(shí)代的市場發(fā)展潮流，制定出適時(shí)而為的概念開發(fā)策略。
2、概念定位必須明確
概念只是一個(gè)點(diǎn)，通過點(diǎn)的擴(kuò)散運(yùn)作，才能夠獲得市場面的提高。如果概念定位點(diǎn)模糊不清，不能夠一眼讓消費(fèi)者認(rèn)可，不能夠讓消費(fèi)者感受到直接得消費(fèi)利益，那么這個(gè)概念十有八九會(huì)遭到失敗。做概念就是讓人們像——提到寧夏紅，首先想到的是枸杞酒的境界。
3、要有廣泛的市場認(rèn)知度
就是一瓶一瓶銷售的，每一種產(chǎn)品規(guī)模銷售的形成都是由廣泛的市場認(rèn)知度為前提的。如果單純的追求概念的個(gè)性，而失去了市場的廣泛認(rèn)知，這樣的概念也只能曲高和寡、陽春白雪般的在市場中消失。所以進(jìn)行概念開發(fā)，必須在充分研究消費(fèi)群體特征，在確定廣泛消費(fèi)群體認(rèn)同的基礎(chǔ)上，尚可運(yùn)作。
五、中小型酒類企業(yè)進(jìn)行概念營銷注意事項(xiàng)
1、強(qiáng)化概念、更要側(cè)重品牌
概念是臉、品牌是身，身材不好，再好的臉蛋也做不了明星。很多的概念只是一陣市場風(fēng)，在一定時(shí)期具有一定的市場效力，但是一旦等風(fēng)停雨散，企業(yè)由將面臨著一個(gè)新的市場環(huán)境。所以進(jìn)行概念酒選擇時(shí)，概念勢市場的前鋒，必須在強(qiáng)化概念的同時(shí)，側(cè)重于品牌的運(yùn)作，才能夠保持企業(yè)的穩(wěn)定市場發(fā)展。
2、產(chǎn)品品質(zhì)是概念的基礎(chǔ)
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，奶粉、月餅、泡菜等劣質(zhì)食品事件已經(jīng)嚴(yán)重影響了整個(gè)食品行業(yè)的發(fā)展，在消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)之間增置了一個(gè)很難撫平阻礙。酒類市場也在面臨著一個(gè)質(zhì)量信譽(yù)危機(jī)問題，生產(chǎn)不規(guī)范、行業(yè)介入平臺(tái)低、行業(yè)管理力度不足等等問題已經(jīng)嚴(yán)重的影響了酒類行業(yè)的發(fā)展，野生葡萄酒、工業(yè)酒精酒等問題如果不能引起有關(guān)部門和企業(yè)的高度重視，那么將對整個(gè)酒類市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的滯后影響。概念酒如果不能夠給予消費(fèi)者一個(gè)合理的質(zhì)量理由，那么概念的運(yùn)作只會(huì)使企業(yè)前功盡棄、南轅北轍。
3、概念需要百家齊鳴
一顆星星不叫亮，滿天星斗才叫晴。沒有其他企業(yè)的追捧，包括茅五劍在內(nèi)的任何一個(gè)企業(yè)也不可能將一個(gè)概念在市場中運(yùn)作成功，因?yàn)楦拍畹淖放醪恢皇秋@示概念的市場價(jià)值，更主要的是共同進(jìn)行概念的市場培育。就像張?jiān)５慕獍偌{一樣，如果沒有其他企業(yè)的跟隨和一些爭議事件的產(chǎn)生，解百納也不會(huì)得到消費(fèi)者如此的青睞。所以概念要一支獨(dú)秀（定位），更要百家齊名（規(guī)模）。
4、概念只是一個(gè)市場的細(xì)分
概念運(yùn)作從本質(zhì)上來說只是一個(gè)市場細(xì)分的過程，是一個(gè)抓小放大的經(jīng)營思路，概念運(yùn)作的酒類企業(yè)沒有必要進(jìn)行大張旗鼓的變革，只要在原有的運(yùn)行機(jī)制基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，就完全可以達(dá)到概念在市場中生存的目的，是在原有企業(yè)資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行的聚焦化運(yùn)作。所以中小企業(yè)沒必須要對概念的進(jìn)入平臺(tái)產(chǎn)生恐懼心理。
曲高和寡不是概念，百花齊放也不是概念，概念酒是針對部分消費(fèi)人群量身定做產(chǎn)品。在廣告、促銷等推銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用乏力的時(shí)期，概念運(yùn)作給予酒類企業(yè)又一個(gè)直接面對消費(fèi)者的擴(kuò)展良機(jī)。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為山東省魯鼎藝術(shù)策劃中心策劃總監(jiān)
