稻草編成金條的時(shí)代一去不復(fù)返，營(yíng)銷開(kāi)始走向理性，但習(xí)慣性的勢(shì)力依舊抬著失去了奔跑能力的產(chǎn)品一路搖旗……一位營(yíng)銷人士打了一個(gè)精彩的比喻：“許多產(chǎn)品都是出了娘胎，就被抬上了擔(dān)架找到了我們�！笔獠恢嬲休d企業(yè)命運(yùn)的，還要靠產(chǎn)品。
點(diǎn)泥成金的“保質(zhì)期”
那些靠廣告成功的企業(yè)都不是吃白飯的，很多獨(dú)到之處迄今令人緬懷追思。但是，當(dāng)他們令人羨慕地迅速完成資金積累的時(shí)候，他們并沒(méi)有意識(shí)到環(huán)境的變化。
1995年早春的蛇口，某著名保健品集團(tuán)的員工大會(huì)上，一位副總指著大海對(duì)面的珠海深情地說(shuō)道：“你們總說(shuō)我們的牡蠣產(chǎn)品沒(méi)什么技術(shù)，可人家的魚腦也沒(méi)什么技術(shù)，不一樣讓一億人先聰明起來(lái)么？你們記住一句話：只要廣告做得好，土疙瘩也能賣個(gè)黃金價(jià)！”
那是一句誠(chéng)懇之言，那是一句來(lái)自實(shí)踐的箴言。那句話來(lái)自那個(gè)點(diǎn)“土”成金的神話時(shí)代，那個(gè)時(shí)代英雄輩出、傳奇輩出。
我們還記得那有趣兒的幾大“軍區(qū)、司令軍長(zhǎng)”的組織崗位設(shè)計(jì)；我們還記得要在農(nóng)村大墻上刷出“中國(guó)第一納稅人”的錚錚誓言；我們還記得“把桑塔納開(kāi)進(jìn)央視，等著奧迪開(kāi)出來(lái)”的精彩比喻；我們還記得把小小磁鐵作為“核心技術(shù)”的系列產(chǎn)品，動(dòng)輒賣到幾百塊錢，而且還持續(xù)創(chuàng)造瘋狂的銷售記錄——因?yàn)榇呕^(guò)的水，喝了可以治療高血壓、動(dòng)脈硬化、神經(jīng)衰弱、胃潰瘍，外用沖洗可以治療牛皮癬、婦科疾病、腳氣，喂雞雞下蛋多、澆花更不得了，滿枝頭都是花骨朵兒。一時(shí)間我們的水龍頭是磁化的、椅墊是磁化的、枕頭是磁化的、腰帶是磁化的、后來(lái)連老祖宗的治病銀針都被幾塊磁片取代了！有位外國(guó)人這樣說(shuō)到：今天的中國(guó)人仍然信仰共產(chǎn)主義和世界大同，但這次指引他們抵達(dá)光明彼岸的不是別的，是四氧化三鐵。
今天這些都已經(jīng)是笑話了，但這并不妨礙四氧化三鐵磁化了中國(guó)營(yíng)銷史上的里程碑。
究其根本，那個(gè)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還不夠白熱，甚至還有很多領(lǐng)域求大于供，你給老百姓一個(gè)概念滿足，老百姓就給你鈔票。如果把當(dāng)時(shí)的企業(yè)戰(zhàn)略簡(jiǎn)單化為“以最短的時(shí)間積累資金”的話，營(yíng)銷精英們當(dāng)然不必學(xué)習(xí)什么定位、整合和執(zhí)行，連4P都不必明白，屢試不爽的營(yíng)銷心法就是：“先打廣告，后鋪貨”，連傻子都會(huì)做。
如今，成王敗寇，已毋庸置疑：海爾、聯(lián)想、TCL、萬(wàn)科、三九、格蘭仕等一批企業(yè)顯露后勁綿長(zhǎng)；三株、秦池、孔府家、榮昌、飛龍、小霸王、哈慈、珍奧等漸成明日黃花，求醫(yī)問(wèn)藥貼肚臍也難挽頹勢(shì)。
這都是現(xiàn)象，讓我們思考本質(zhì)。
恐龍是怎么滅絕的？據(jù)說(shuō)是沒(méi)有適應(yīng)環(huán)境。
三株的分銷和促銷創(chuàng)新、秦池勇敢的標(biāo)王理論、榮昌的概念創(chuàng)新、珍奧的精彩廣告……那些靠廣告成功的企業(yè)都不是吃白飯的，很多獨(dú)到之處迄今令人緬懷追思。但是，當(dāng)他們令人羨慕地迅速完成資金積累的時(shí)候，他們并沒(méi)有意識(shí)到環(huán)境的變化。
今天看來(lái)，除去他們的營(yíng)銷麻煩不算，他們至少犯了三個(gè)錯(cuò)誤：低估了競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)、低估了消費(fèi)者行為理性的進(jìn)步、繼續(xù)高估媒體的權(quán)威，沒(méi)發(fā)現(xiàn)很多受眾甚至對(duì)廣告逆反：你越自夸我越不買。
說(shuō)破天去，營(yíng)銷應(yīng)該是產(chǎn)品與消費(fèi)需求之間的互動(dòng)游戲。你是酒，至少應(yīng)該醇香甘美；你是藥，總應(yīng)該藥到病除。連一點(diǎn)基本的產(chǎn)品力都不關(guān)注，你可能在那個(gè)點(diǎn)土成金的時(shí)代發(fā)跡，但環(huán)境變化了，就算你有本事煽情一次購(gòu)買，二次購(gòu)買怎么辦？產(chǎn)品口碑、品牌聯(lián)想怎么辦？！
真功夫其實(shí)在后端
葉茂中曾經(jīng)語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)過(guò)：很多產(chǎn)品是在擔(dān)架上被抬著來(lái)找我們的；我后來(lái)發(fā)現(xiàn)，更有很多產(chǎn)品是出了娘胎，就上了擔(dān)架。究其原因，就是后端市場(chǎng)工作缺失，產(chǎn)品先天稟賦不足，后天無(wú)論湯藥砭石，起死回生難矣！
今天，更多的人意識(shí)到真正的競(jìng)爭(zhēng)力必定來(lái)自企業(yè)的綜合實(shí)力，既包括狹義營(yíng)銷動(dòng)作，也包括產(chǎn)品力、品牌力提升，甚至更靠后端的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和組織保障、團(tuán)隊(duì)文化水平等等。狹義營(yíng)銷上的花拳繡腿一時(shí)風(fēng)光，總難免讓人想到古代那個(gè)在樹(shù)蔭下苦苦等待第二只兔子的人。
古人云：練拳不練功，到老一場(chǎng)空。
營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。螃蟹一句：“咋的了哥們，讓人給煮了？”作為廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者津津樂(lè)道、讓廣告同行唏噓不已；作為公關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作，總經(jīng)理在黃浦江畔用自己的礦泉壺舀起渾濁江水，當(dāng)場(chǎng)一飲而進(jìn)，令圍觀群眾和媒體一時(shí)鼓噪。這些前端的營(yíng)銷創(chuàng)新，往往是企業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)成功的必要條件。但是，隱藏在這些火爆的營(yíng)銷花拳繡腿后面冷冰冰的事實(shí)是：企業(yè)不這樣做，產(chǎn)品就滯銷！即使這樣做了，過(guò)一段產(chǎn)品又回到滯銷！很多營(yíng)銷人都在思考：產(chǎn)品暢銷的生命力，究竟來(lái)自哪里？有沒(méi)有一種理論，能根本揭示產(chǎn)品暢銷的必然性規(guī)律？
某人曰：打市場(chǎng)靠拳，打得好靠功夫。營(yíng)銷前端是拳，營(yíng)銷后端就是功夫。
那么什么是營(yíng)銷的前端后端？簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品是一個(gè)從消費(fèi)者中來(lái)到消費(fèi)者中去的過(guò)程。產(chǎn)品從消費(fèi)者中來(lái)的所有工作，叫做后端；產(chǎn)品到消費(fèi)者中去的所有工作，叫做前端。
葉茂中曾經(jīng)語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)過(guò)：很多產(chǎn)品是在擔(dān)架上被抬著來(lái)找我們的；我后來(lái)發(fā)現(xiàn)，更有很多產(chǎn)品是出了娘胎，就上了擔(dān)架。究其原因，就是后端市場(chǎng)工作缺失，產(chǎn)品先天稟賦不足，后天無(wú)論湯藥砭石，起死回生難矣！
有一個(gè)名牌制藥企業(yè)，生產(chǎn)了一個(gè)藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，功效是用于治療癌癥放化療引起的白細(xì)胞降低等癥狀。企業(yè)很重視前端營(yíng)銷，先是本地廣告投放，但訴求曖昧搖擺不定，未能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。于是開(kāi)始在廣州招商，重視分銷推廣；仍然沒(méi)有起色，企業(yè)于是決定進(jìn)軍防輻射這個(gè)國(guó)內(nèi)空白藥物市場(chǎng)，打擊包括手機(jī)輻射、家裝輻射、電腦輻射等人群需求。
當(dāng)時(shí)最大的遺憾就是不能把防治手機(jī)輻射寫在包裝盒的功能主治里面，有的消費(fèi)者買了藥品以后，忽然不滿：這不是治療癌癥的嗎？說(shuō)什么治療手機(jī)輻射？但改功效等于注冊(cè)新藥，談何容易！娘胎里的產(chǎn)品概念和后天推廣中的訴求錯(cuò)位，令企業(yè)極為痛苦。雖擬定空中恐嚇拉動(dòng)策略、深度分銷策略、生動(dòng)化現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試輻射劑量等終端手段，但并不富裕的推廣預(yù)算相對(duì)于啟蒙一個(gè)市場(chǎng)，打造一個(gè)全新蛋糕，的確杯水車薪。后來(lái)企業(yè)又殺回治療癌癥放化療的市場(chǎng)，又開(kāi)始做醫(yī)院、同時(shí)做直銷等專業(yè)線推廣。
營(yíng)銷始于產(chǎn)品規(guī)劃！
擔(dān)架上的產(chǎn)品并不都是患有絕癥，有些產(chǎn)品先天稟賦不錯(cuò)，病在后天。那就要向與消費(fèi)者創(chuàng)造性地溝通表現(xiàn)要效益，深度分銷、廣告拉動(dòng)、促銷推廣、創(chuàng)新公關(guān)等不一而足。有些產(chǎn)品病在先天，即使大劑量推廣搶救，必定天命難違。
看著做前端營(yíng)銷的心血付之東流、看著客戶疲倦的眼神，我銘心刻骨地認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷始于產(chǎn)品定義規(guī)劃！企業(yè)必須尊重后端流程：目標(biāo)客戶是誰(shuí)？目標(biāo)客戶的需求是什么？細(xì)分化的描述怎樣？我們的產(chǎn)品如何滿足這種需求？如何精彩地與消費(fèi)者表達(dá)溝通這種定義？
很多國(guó)外成功企業(yè)，它們?cè)诋a(chǎn)品面市之前，做了大量關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)和客戶需求的工作，它們把產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)納入了一套系統(tǒng)規(guī)范的流程，幾乎把握住了產(chǎn)品暢銷的必然性，甚至在這個(gè)流程里面出來(lái)的新產(chǎn)品，連實(shí)際銷量都不會(huì)離理論預(yù)計(jì)值相差太遠(yuǎn)。當(dāng)然，營(yíng)銷后端工作一樣要付出艱苦的努力，雖然方法明晰，但工作量和具體問(wèn)題的創(chuàng)新解決仍然極富挑戰(zhàn)。
格物致知。我們不是為了概念而概念，將營(yíng)銷工作劃分為前端和后端的確能夠讓我們以更寬闊的視角理解營(yíng)銷工作，能夠讓我們給予后端營(yíng)銷以應(yīng)有的重視。
單純的營(yíng)銷重心前移或者后移，都不是本文對(duì)企業(yè)的建議。不同的情況，營(yíng)銷前后端權(quán)重不同。
企業(yè)發(fā)展階段和規(guī)模不同，營(yíng)銷前后端權(quán)重不同。很多今天的企業(yè)梟雄，在創(chuàng)業(yè)初期都是在淺水區(qū)什么賺錢做什么，爭(zhēng)的是反應(yīng)速度、直覺(jué)判斷、機(jī)變百出，當(dāng)然是以前端營(yíng)銷為主；而具備相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)，走向深水區(qū)后，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)水平都不一樣了，這時(shí)候要競(jìng)爭(zhēng)后端的科學(xué)化、流程化的產(chǎn)品導(dǎo)向力量。
企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)飽和度不同，營(yíng)銷前后端權(quán)重不同。很簡(jiǎn)單，后端工作的特點(diǎn)是投入與產(chǎn)出時(shí)效性差、影響深遠(yuǎn)。如果競(jìng)爭(zhēng)不飽和，我們?cè)谇岸松贤度腭R上就會(huì)見(jiàn)到回報(bào)；只有競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱，我們才選擇高水平競(jìng)爭(zhēng)的方式：重視后端。
擔(dān)架上的產(chǎn)品并不都是患有絕癥，有些產(chǎn)品先天稟賦不錯(cuò)，病在后天。那就要向與消費(fèi)者創(chuàng)造性地溝通表現(xiàn)要效益，深度分銷、廣告拉動(dòng)、促銷推廣、創(chuàng)新公關(guān)等不一而足。有些產(chǎn)品病在先天，即使大劑量推廣搶救，必定天命難違。
瀕危絕癥患者我們要搶救，這叫人道；瀕危絕癥產(chǎn)品我們要拔掉它的輸液器，這叫英明�！ �
選擇永遠(yuǎn)比努力重要，承載企業(yè)命運(yùn)的，必須要靠正確的產(chǎn)品。
（本文作者系融智信投資顧問(wèn)公司營(yíng)銷總監(jiān)）
