創(chuàng)維，曾經(jīng)是“專(zhuān)注致勝”的經(jīng)典案例
尚在二年前，中國(guó)彩電第一軍團(tuán)的老品牌們（長(zhǎng)虹、TCL、康佳）還不大情愿將創(chuàng)維視為他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在他們看來(lái)，最大的對(duì)手是他們自己，或者是洋品牌，“創(chuàng)維核足掛齒！”但是，這種局面已經(jīng)發(fā)生改變。事實(shí)上，至2001年底，中國(guó)彩電市場(chǎng)格局就已經(jīng)發(fā)生深刻變化，TCL由原來(lái)的第三名上升至第一名，創(chuàng)維由第五名上升至第三名，長(zhǎng)虹和康佳分別滑落到第二和第四。2001年被稱(chēng)作“彩電行業(yè)的寒冬”，這一年，大部分彩電企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，有的甚至出現(xiàn)巨額虧損，比如康佳和廈華。雖然創(chuàng)維這一年的贏利表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)卻取得了巨大成功了。創(chuàng)維憑什么在大家倍感煎熬的時(shí)候取得市場(chǎng)份額突飛猛進(jìn)的呢？
羅馬不是一天建成的。創(chuàng)維彩電的成長(zhǎng)，緣起于扎實(shí)的市場(chǎng)積累，爆發(fā)于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。換一種表述方式就是：在長(zhǎng)虹搞背投、TCL搞HID的時(shí)候，創(chuàng)維沒(méi)有好高鶩遠(yuǎn)，而是一門(mén)心思做自己的彩電，踩準(zhǔn)了市場(chǎng)的“鼓點(diǎn)”兒。這一點(diǎn)很重要，專(zhuān)注才能卓越。當(dāng)長(zhǎng)虹、TCL試圖通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)飛躍的時(shí)候，創(chuàng)維做了另外一種選擇：那就是把彩電做好，這比什么都重要。在創(chuàng)維看來(lái)，如果連彩電都沒(méi)有做到強(qiáng)勢(shì)，就好高騖遠(yuǎn)于所謂“更前瞻的產(chǎn)品”，有可能把今天的市場(chǎng)丟掉。今天的產(chǎn)品是什么？在2002年之前看，就是純平彩電、逐行掃描電視，而不是信息家電和數(shù)字電視。
創(chuàng)維在別人做明天產(chǎn)品的時(shí)候，始終如一地做今天的產(chǎn)品，這讓它贏得一個(gè)難得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在創(chuàng)維看來(lái)，數(shù)字電視和信息家電在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，均并不具有市場(chǎng)需求的迫切性。而純平與逐行電視不同，它恰到好處地滿(mǎn)足了人們對(duì)彩電“畫(huà)面清晰”的最根本需求，這才是最重要的。
創(chuàng)維的浮躁氣息越來(lái)越明顯
但是，創(chuàng)維2001、2002年的成功推廣，并沒(méi)有延續(xù)下去。2003年，創(chuàng)維市場(chǎng)表現(xiàn)幾無(wú)可圈可點(diǎn)之筆，這使它2001年以來(lái)建立的新銳形象未能得到延續(xù)。在這一年，沉寂了二年之后的康佳開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，創(chuàng)維剛剛?cè)〉玫闹袊?guó)彩電第三地位開(kāi)始動(dòng)搖。
也許看到了TCL國(guó)際化動(dòng)作越來(lái)越大，也許感覺(jué)到康佳的復(fù)蘇對(duì)自己形成的壓力，也許發(fā)現(xiàn)數(shù)字電視的時(shí)代正在到來(lái)，也許判斷平板電視及高端背投將成為趨勢(shì)，創(chuàng)維在2003年的諸多舉措有驚慌失措之嫌，最典型的表現(xiàn)是多頭出擊：要建中國(guó)最大的平板電視生產(chǎn)線，要建中國(guó)最大的家電市場(chǎng)，要進(jìn)入光電背投領(lǐng)域，要生產(chǎn)汽車(chē)電子，要進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域……我們對(duì)創(chuàng)維的這些“宣誓”粗略地計(jì)算了一下，投入資金超過(guò)30億人民幣。對(duì)于一個(gè)年贏利不超過(guò)3億院人民幣的企業(yè)，30億元的資金投入從何而來(lái)？
事實(shí)上，創(chuàng)維給人的浮躁不實(shí)印象正在越來(lái)越明顯，對(duì)于一個(gè)有志于成為“中國(guó)的索尼”的企業(yè)，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。索尼或者三星，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不簡(jiǎn)單地意味著銷(xiāo)售額的領(lǐng)先，甚至贏利能力的領(lǐng)先都不是最重要的，最重要的是什么？是核心技術(shù)全球領(lǐng)先，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全球領(lǐng)先，是企業(yè)誠(chéng)信無(wú)欺的社會(huì)形象，這三點(diǎn)不是說(shuō)學(xué)到就能學(xué)到的。近乎滑稽的是，創(chuàng)維為了打造自己的技術(shù)形象，推出一個(gè)V12的概念，把12個(gè)大家都在使用的技術(shù)，用一個(gè)新概念進(jìn)行包裝，然后鼓吹為自己獨(dú)創(chuàng)，這簡(jiǎn)直就是欺人且自欺。因此，V12的推出，被媒體界認(rèn)為是創(chuàng)維走向浮躁的最顯著標(biāo)志。也許，這樣的概念對(duì)于不知情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有吸引力，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有幫助，但是，它對(duì)創(chuàng)維大躍進(jìn)心態(tài)的滋長(zhǎng)“更有好處”，而一旦這種心態(tài)成為支配企業(yè)發(fā)展的主流心態(tài)，離企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)就不遠(yuǎn)了。有一句話說(shuō)得很好：上帝要它死亡首先讓它瘋狂。這句話送給創(chuàng)維警示。
2004年以來(lái)，創(chuàng)維明顯加大了市場(chǎng)推廣力度，無(wú)論廣告宣傳還是新聞運(yùn)作，這反映出創(chuàng)維希望盡快確立行業(yè)領(lǐng)軍地位的急躁心情。當(dāng)然，這不意味著創(chuàng)維會(huì)犯急躁冒進(jìn)錯(cuò)誤，而是說(shuō)，在實(shí)施大的市場(chǎng)措施的時(shí)候，更需要沉得住氣，更要理性第一。
創(chuàng)維最缺什么？
創(chuàng)維近年來(lái)的市場(chǎng)地位和品牌形象提升都很快，現(xiàn)在，基本上已經(jīng)確立中國(guó)彩電“第一軍團(tuán)”品牌地位。但是，在人們的印象里，創(chuàng)維似乎離一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象還有很遠(yuǎn)的距離，還不足以擔(dān)當(dāng)中國(guó)彩電的領(lǐng)導(dǎo)者，這是為什么呢？是什么讓創(chuàng)維給消費(fèi)者留下這樣的印象？
我想最主要的原因有兩個(gè)：
首先是產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)不足，其行為往往停留在企業(yè)層面、產(chǎn)品層面，很少涉及到產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，這使得創(chuàng)維品牌的立意比較低。比如，長(zhǎng)虹力推背投，終于使背投成為中國(guó)市場(chǎng)主流產(chǎn)品；TCL發(fā)動(dòng)“等離子普及風(fēng)暴”，大大加快了平板電視在中國(guó)的普及進(jìn)程。創(chuàng)維呢？幾乎沒(méi)有什么大手筆。當(dāng)然，這和創(chuàng)維品牌號(hào)召力不足有很大的關(guān)系。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，創(chuàng)維實(shí)行的是“追隨策略”，TCL做什么創(chuàng)維就做什么。但是，當(dāng)創(chuàng)維的行業(yè)地位和社會(huì)形象有了很大提升之后，繼續(xù)采取追隨策略，顯然已經(jīng)不適宜了。
其次，作為創(chuàng)維掌門(mén)人，黃宏生的社會(huì)形象也存在一定的問(wèn)題。企業(yè)形象和這個(gè)企業(yè)掌門(mén)人的社會(huì)形象有很大的關(guān)系，柳傳志的睿智、張瑞敏的大氣、李東生的沉穩(wěn)，無(wú)不在聯(lián)想、海爾、TCL企業(yè)身上顯現(xiàn)出來(lái)。反觀黃宏生先生，因?yàn)槎啻伟l(fā)生高層管理人出走事件，已經(jīng)被媒體貼上了“不容人”的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽意味著什么？意味著企業(yè)很難招到高素質(zhì)人才，很難產(chǎn)生企業(yè)凝聚力，很難確立高尚的社會(huì)形象。這些“很難”的最后結(jié)果是：企業(yè)不足以擔(dān)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
創(chuàng)維的目標(biāo)應(yīng)該是什么？
創(chuàng)維將自己的目標(biāo)定位于“中國(guó)的索尼”（一說(shuō)三星），從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這固然是不錯(cuò)的。但是，企業(yè)目標(biāo)類(lèi)同人生規(guī)劃，不是給自己制定一個(gè)籠統(tǒng)而高遠(yuǎn)的目標(biāo)就束之高閣了，這個(gè)目標(biāo)要形成對(duì)企業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)力。從這個(gè)角度看，“中國(guó)的索尼”未免太遙遠(yuǎn)了。
事實(shí)上，創(chuàng)維今天最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)應(yīng)該是趕超TCL。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)之后，再向索尼或者三星進(jìn)軍也不遲。作為一個(gè)專(zhuān)注于彩電行業(yè)的企業(yè)，創(chuàng)維的當(dāng)務(wù)之急是在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)建立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。如果這一最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，其他一切都是空談。憑心而論，無(wú)論品牌形象還是企業(yè)實(shí)力，創(chuàng)維離中國(guó)彩電第一品牌都有不小的差距。
因此，創(chuàng)維在制定自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，要時(shí)時(shí)關(guān)注TCL在做什么，然后針對(duì)TCL的市場(chǎng)及產(chǎn)品策略做出因應(yīng)之策。至少，在目前看來(lái)，TCL仍然最有可能成為中國(guó)乃至全球最大的彩電企業(yè)，創(chuàng)維將這樣一個(gè)企業(yè)設(shè)定為自己的趕超目標(biāo)最現(xiàn)實(shí)，也最具有方向性。作為一家專(zhuān)注于彩電的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做到最強(qiáng)勢(shì)，比忙于多元化更重要。
2004年創(chuàng)維明顯加大了產(chǎn)品推廣攻勢(shì)，說(shuō)明它正在為實(shí)現(xiàn)眼前最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)而努力。
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？
孫子云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。創(chuàng)維要想戰(zhàn)勝對(duì)手成為中國(guó)彩電真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一味低頭拉車(chē)不抬頭看路顯然是不行的。
這就要求創(chuàng)維充分地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略。尤其對(duì)于它試圖要超越的TCL的戰(zhàn)略，更要做到心中有數(shù)。
那么，創(chuàng)維對(duì)TCL的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略了解多少？從目前創(chuàng)維的市場(chǎng)推廣策略來(lái)看，顯然有自說(shuō)自話的意味。
事實(shí)上，以己所長(zhǎng)，攻敵之短，是永遠(yuǎn)正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。創(chuàng)維要想超越TCL，首先必須對(duì)TCL的短板做到心中有數(shù)。這個(gè)短板主要指產(chǎn)品及推廣策略之不足。
應(yīng)該承認(rèn)，一向表現(xiàn)優(yōu)秀的TCL彩電，正在顯現(xiàn)出某些令人擔(dān)憂(yōu)的跡象，對(duì)3C概念的狂熱追求，有可能重演2001年兵敗HID一幕。在數(shù)字電視和平板電視大行其道之時(shí)，3C概念還是一個(gè)象征性概念，一個(gè)明天的概念，一個(gè)不具有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)性的概念，因此，對(duì)3C的推廣，犯了一個(gè)“在錯(cuò)誤的時(shí)間推廣一個(gè)錯(cuò)誤的概念”的錯(cuò)誤。而這恰恰給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下一個(gè)空擋。和湯姆遜合作，對(duì)于TCL同樣是一個(gè)重大考驗(yàn)，能不能順利邁過(guò)虧損和文化融合這兩道難關(guān)，現(xiàn)在看都是未知數(shù)。TCL未來(lái)發(fā)展的某種不確定性，反過(guò)來(lái)看正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)維營(yíng)銷(xiāo)策略建議
2001年創(chuàng)維“純平電視”、“逐行電視”、“健康電視”三大概念的成功推廣，應(yīng)該成為創(chuàng)維市場(chǎng)推廣的一筆寶貴財(cái)富，從中總結(jié)出一系列寶貴經(jīng)驗(yàn)，但是，現(xiàn)在看，創(chuàng)維似乎并沒(méi)有這樣做。
這個(gè)經(jīng)驗(yàn)是什么呢？就是緊緊圍繞彩電做文章，踩準(zhǔn)市場(chǎng)的“鼓點(diǎn)”，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步。
那么，2004年彩電市場(chǎng)的“鼓點(diǎn)”是什么呢？第一，數(shù)字電視，這是至少未來(lái)三年之內(nèi)彩電企業(yè)都將“不得不說(shuō)的故事”，雖然大多數(shù)企業(yè)都宣稱(chēng)數(shù)字電視已經(jīng)成為其平臺(tái)功能，但是，應(yīng)該看到，中國(guó)彩電企業(yè)尚未形成真正的數(shù)字電視領(lǐng)導(dǎo)品牌，誰(shuí)能建立數(shù)字電視領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，誰(shuí)將擁有數(shù)字電視的未來(lái)。第二，液晶電視和DLP背投將成為2004年兩大明星產(chǎn)品，在這兩大產(chǎn)品上多下工夫推廣，絕對(duì)是值得的。
如果用上述兩大標(biāo)準(zhǔn)衡量創(chuàng)維產(chǎn)品策略和推廣策略，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維的得分并不高。實(shí)際上，創(chuàng)維無(wú)論數(shù)字電視還是液晶電視、DLP背投，創(chuàng)維都缺少足夠的話語(yǔ)權(quán)。從這一點(diǎn)看，創(chuàng)維的2004年之路并不好走。
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