“2004年3月，北京匯源她加他飲品公司推出一個(gè)新產(chǎn)品，成人飲料——她他水，產(chǎn)品一面世，在央視剛剛推出廣告的一周內(nèi)，訂貨量便突破2億元。據(jù)來自西北和北方各地的反饋消息，產(chǎn)品一入市，銷售勢頭就迅速升溫了�！�
匯源果汁自推出他她水以后，好評如潮，贊譽(yù)之聲四起。筆者卻不敢茍同。
不可否認(rèn)，他她水是個(gè)非常有創(chuàng)意的案例。但是，可能大家都知道，現(xiàn)在網(wǎng)上還流行這樣一句話“長得很有創(chuàng)意，活得很有勇氣”，我覺得一般老百姓都把新、奇、怪的想法稱之為創(chuàng)意，首先，從這一點(diǎn)上來說，他她水無疑是很有創(chuàng)意的了，它足夠新，足夠奇也足夠怪，一上市就迅速吸引市場關(guān)注，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，獨(dú)特新穎的創(chuàng)意再加上匯源的市場號召力，能招好商能在短期內(nèi)銷售勢頭拉起來。
在一片叫好聲中，是不是同樣會(huì)叫座呢？就現(xiàn)在來說，暫時(shí)還不能看到或者有實(shí)際的數(shù)據(jù)能說明會(huì)叫座�，F(xiàn)在還僅僅是把產(chǎn)品賣給了渠道，鋪到了貨架上，對于匯源他她水的前期運(yùn)作，也就是說招商的階段，無疑是做得非常成功的，這個(gè)飲料如果是個(gè)保健品，如果是個(gè)高利潤產(chǎn)品，“轟”一下，招好了商，鋪貨又能到位，造好了勢，讓消費(fèi)者試上一把，廠家就基本上有不少贏利了，那么可能到現(xiàn)在就真的算一個(gè)成功的案例了，但是，這個(gè)飲料無論是從消費(fèi)模式、利潤模式還是渠道模式、品牌模式等等等都跟保健品有很大差異，簡單的說，他她水現(xiàn)在還是一個(gè)徹徹底底的投入階段，無論從市場占有率還是利潤賺取還是品牌號召力，都還沒有明顯的成功跡象，相反，這其中有一些值得關(guān)心的問題呈現(xiàn)了出來。
一、功能飲料的誤區(qū)
從整個(gè)飲料市場來看，大概可分純凈水、天然水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料等，我作為一個(gè)普通的消費(fèi)者實(shí)在不太清楚他她水應(yīng)該歸為哪類。后來大概的看了一些資料，說自己是中國首款男女營養(yǎng)素水，覺得可能是屬于功能飲料里面的。如果是功能飲料，那么它的賣點(diǎn)應(yīng)該除了品牌的影響力外，就是看這個(gè)功能對我有沒有用。功能飲料現(xiàn)在老百姓知道的就是一個(gè)紅牛，紅牛在功能飲料的領(lǐng)域應(yīng)該做得還可以，“困了累了喝紅牛”利益點(diǎn)也還比較清晰，基本上一看就知道干什么的�！ �
這個(gè)他她水有什么利益呢？在營養(yǎng)配方上，“他+”含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；“她-”含有蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡，保持秀美靚麗。這些機(jī)理及功能的東西我是在網(wǎng)上找了很久找到的，就這些功能來說是應(yīng)該是沒有問題的，具備了功能飲料的基本要素。要是能夠真的把著兩點(diǎn)打足，并且讓消費(fèi)者接受，形成消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然就能成功，因?yàn)槟腥艘a(bǔ)充體力，女人要減肥要身材苗條，這個(gè)需求是不爭的事實(shí)。
但是，幫女人減肥這些都是說不透的東西，這個(gè)水是肯定沒有具有減肥功能這樣的批文，在開會(huì)的時(shí)候可以說透，做廣告就說不透了。頂多說一個(gè)“他要更充沛的體力，她會(huì)更秀美靚麗”。當(dāng)然這樣也基本把功能給說透了。
他她水現(xiàn)在的廣告訴求是什么呢？既然是功能飲料類，你的功能是什么？利益點(diǎn)是什么？第一層次是“飲料分男女，很自然”。第二層次是“中國首款男女營養(yǎng)素水”。第三層次是“無菌冷灌裝”，功能飲料最大的支撐點(diǎn)，利益在哪里？他她水為了吸引眼球，走進(jìn)了一個(gè)巨大了誤區(qū)，“飲料分男女”，很自然沒有任何利益點(diǎn)，被很多人引用的22條商規(guī)等營銷知識里都有明確的說，客戶群體并不是利益點(diǎn)，你分男女跟我有什么關(guān)系？是男的又怎么樣？我以前喝了那么多不分男女的也沒見得不好啊，要想讓別人來移情別戀，以前買其他品牌現(xiàn)在來買你的，你必須要有足夠的誘惑力，僅僅分男女是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第二層次“中國首款男女營養(yǎng)素水”和第三層次是“無菌冷灌裝”，又能說明什么問題呢？賣功能的東西，沒有利益就是瞎扯。
可能有的人會(huì)認(rèn)為，他她水是走的品牌路線，走的是浪漫路線，做飲料根本就不需要強(qiáng)打功能，能與目標(biāo)消費(fèi)人群引起共鳴，能成為消費(fèi)者的一個(gè)朋友，抓住健康時(shí)尚潮流，打造品牌，這個(gè)才是做飲料的真諦。先姑且不去評論做功能飲料做品牌路線和浪漫路線合不合適，我們先來看看“他她水”的品牌方面吧。
二、品牌形象的誤區(qū)
廣告專家們于是說品牌形象：為了使得廣告推廣活動(dòng)更生動(dòng)形象、更容易讓目標(biāo)消費(fèi)者“對號入座”、效果更好，因此總是賦予品牌某種擬人/物化的性格特征或者個(gè)性。這種賦予品牌的個(gè)性特征，就是品牌的形象，這種形象經(jīng)常代表某一部分消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀念、價(jià)值取向、利益取向等特征。
他她水的品牌形象是什么？
首先，產(chǎn)品和包裝是消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)知的一個(gè)窗口，是品牌形象的基礎(chǔ)，是品牌特性與潛在消費(fèi)者聯(lián)系的關(guān)鍵紐帶。
從他她水的包裝來說，應(yīng)該說是設(shè)計(jì)得不錯(cuò)的，首先跟其他品牌形象拉開明顯的差距，在品牌數(shù)量非常繁多的終端，具有非常鮮明的特點(diǎn)，“她”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫，一絲絲嫵媚�！八憋嬃喜捎盟{(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽光之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。而且，整個(gè)包裝通過流線型的抽象圖案，再加上精心設(shè)計(jì)的醒目的字體，非常的大氣，單從設(shè)計(jì)上來講應(yīng)該是很好的。
“他她水”的包裝設(shè)計(jì)的考究上應(yīng)該不會(huì)輸給農(nóng)夫山泉，屈成氏，哇哈哈，激活等，而且還能在這些產(chǎn)品中能保持特點(diǎn)，能跳出來。但是，農(nóng)夫山泉的包裝就那青山綠水，無不透露著它“天然水”的主張，感覺這里面的產(chǎn)品的水就是特別清澈的山泉；屈成氏的包裝是渾然一體的流線型，非常具有時(shí)尚感；娃哈哈的包裝經(jīng)常會(huì)把它的形象代言人印上去，并有很清晰的廣告詞，打情感牌的意圖非常明顯；激活飲料印象最深刻的是那種表現(xiàn)活力，充滿力量的字體。象我們看女孩子一樣，“他她水”應(yīng)該算是一美女，當(dāng)然其他品牌也是美女，可是，“他她水”僅僅是一個(gè)沒有內(nèi)涵的美女而已，相比之下顯得非常的蒼白。
當(dāng)然，反過來也可以說是“他她水”的包裝是很大氣的，雖然包裝沒有體現(xiàn)出他功能的內(nèi)涵，個(gè)性的內(nèi)涵，但是，如果能通過廣告再去賦予它品牌形象的含義，雖然不是最上策的，但也能塑造成一個(gè)很“好”的品牌形象。那我們再看看“他她水”的廣告。
“他她水”的廣告思路應(yīng)該是很清晰的，我偶爾看過幾次電視廣告和平面廣告，確實(shí)沒有去仔細(xì)研究，“他她水”的廣告無論是電視還是平面，都非常的統(tǒng)一，畫面制作也非常的精良。兩瓶水成一個(gè)V字型，激起一堆水花。大大的“飲料分男女”。
但是，“他她水”的品牌靈魂在哪里？它消費(fèi)的人群又是誰？它的品牌主張又是什么？它到底想要誰產(chǎn)生共鳴？不得而知，只有楞楞的兩瓶水。這是品牌廣告嗎？不是！僅僅是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的沒有生命力沒有渲染力的櫥窗廣告而已。僅僅憑“他她水”飲料分男女這個(gè)象是市場細(xì)分的廣告詞就想解決所有問題？
三、市場細(xì)分的誤區(qū)
市場細(xì)分是進(jìn)入一個(gè)較為成熟市場屢試常爽的法寶，無疑市場細(xì)分能用更小的機(jī)會(huì)成本獲取更大的市場空間和利潤空間。
通過上面分析第一點(diǎn)，可以看出功能細(xì)分這條路應(yīng)該是沒有走堅(jiān)決，做徹底。但是通過廣告主張來看，更象是要分男女的“細(xì)分”，是一個(gè)更細(xì)的類別----性別飲料市場。“他她水”在網(wǎng)上的一些資料里面有這樣的一段話：“在在里斯特勞特的22條商規(guī)里，有一個(gè)領(lǐng)袖法則和一個(gè)類別法則，闡述的都是這樣一層意思：成為第一勝過最好。因?yàn)樵谀愕倪@個(gè)市場上，你還沒有競爭對手，所以你很容易成為行業(yè)領(lǐng)袖。在功能飲料市場，脈動(dòng)是行業(yè)領(lǐng)袖，但是在更細(xì)分的一個(gè)類別市場---性別飲料市場上，她他水就是第一了”。如果里斯特勞特聽到這樣引用他的話的出這樣的結(jié)論，我估計(jì)他會(huì)要吐血。如果單做一個(gè)女性飲料，提出獨(dú)特主張，或者單做一個(gè)男性飲料，提出獨(dú)特主張，從理論上或者是主打一個(gè)帶一個(gè)，都是真正的市場細(xì)分。僅僅飲料分男女的話應(yīng)該談不上市場細(xì)分，地球上也除了某些地方有人妖外，不是男的就是女的。這一點(diǎn)不想多說，因?yàn)椴还苁枪δ芗?xì)分還是人群細(xì)分，都明顯的存在誤區(qū)。
以上說了這么多的誤區(qū)，是不是就說“他她水”就不行了，就肯定會(huì)死路一條呢？當(dāng)然不是�！八本颓鞍氤虂碚f是算很成功的，也不失為2004年飲料市場的一個(gè)亮點(diǎn)，還有巨大的發(fā)展和發(fā)揮空間，筆者也希望“他她水”最后能成為一個(gè)經(jīng)典的成功案例，希望不會(huì)只是這樣的一種情況，“哎喲，出了一個(gè)新產(chǎn)品吖，他她水，有點(diǎn)意思，來一個(gè)試試看”。試完了怎么辦？
肯定有招。
期待猛招。
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