從3月27日到4月4日，格力在北京舉行空調旺季來臨前的促銷活動，產品平均降幅在10%左右。本來平常的促銷因為此前格力、國美互下“封殺令”而變得火藥味極濃。格力空調為期9天的促銷活動被視為是對國美的“示威”，格力內部人士更發(fā)話：“沒有國美，格力活得更好”。
家電零售大鱷國美與空調巨頭格力的矛盾，近看是兩家企業(yè)的矛盾，遠看則是零售商實力迅速強大，打破原有的廠商平衡而帶來的新的不平衡格局。
路向何方：斗爭還是聯(lián)合？
本報訊 記者 吳江報道：“當前是廠商關系斗爭最劇烈的時候，任何單方面的行動都可能引發(fā)沖突。”奧克斯空調總經理吳方亮的“謹小慎微”體現(xiàn)出了眼下廠商之間微妙的心態(tài)。對于仍處不穩(wěn)狀態(tài)下構筑相互關系，廠商之間都各有想法。
作為連鎖巨頭，國美總裁黃光裕對本報稱，家電廠商之間應建立的新型關系是戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過資源共享，更好地服務消費者，最終達到共存共榮的目的。理由主要有以下兩點：第一是由于全球化經濟的影響。全球性的競爭壓力日益突出，而中國市場也開始出現(xiàn)寡頭壟斷競爭的苗頭；第二是產品、服務以及研發(fā)、生產、配送等工作變得日益復雜。專業(yè)化和規(guī)�；淖畲髢�(yōu)勢通常只能在局部上實現(xiàn)，而無法在整體層面上得以實現(xiàn)，因此制造業(yè)和流通業(yè)需要建立聯(lián)盟以便形成整體競爭力，形成整體層面上的相互依賴關系，并且各自將工作重點放在局部層面的核心專長之上。
蘇寧總裁張近東則認為，廠商之間眼下迫切需要建立深層次的合作，現(xiàn)在商家與廠家很多業(yè)務重合，比如全國性連鎖與廠家區(qū)域性銷售公司對接、廠商各有物流中心等，破除這些機構的重疊可以進一步挖掘利潤。
“渠道的利潤如只是來源于制造商的索取，這個方式最終將損害大家的利益。比如靠多開門店、簽大單贏得利潤。這種經營模式最終會損害整個行業(yè)�！眹鴦赵喊l(fā)展研究中心市場咨詢中心主任陸刃波指出，建立新型廠商關系，必須要解決以下幾個問題。首先是相互信任，這一點是建立新型廠商關系基礎，新的合作關系不是簽一個合作的協(xié)議，而是銷售過程的溝通。第二個問題，就是深層次的合作，過去是貨款、利潤的分配，因此往往出現(xiàn)反點和盲目上，最終損害了雙方的利益�？旃�(jié)奏的信息共享，縮短供應鏈，減少風險和物流周期。制造企業(yè)不僅要了解零售商的庫存和銷售，更重要的是了解不同產品的銷售進度，改善供貨結構，向市場提供適應的產品，在這個意義上說，真正的實現(xiàn)了信息共享，雙方才能實現(xiàn)真正意義上的供應鏈的連接。第三，規(guī)范化的合作。
國內家電流通業(yè)的另一巨頭山東三聯(lián)則提出了另一種模式，即通過向家電廠商定向增發(fā)公司流通股從而締結資本聯(lián)盟的戰(zhàn)略構想。三聯(lián)方面表示，由于家電業(yè)廠商之間在利益分配上難以協(xié)調并且雙方都想爭得更多的話語權，所以廠商關系異常脆弱，合作成本非常高昂。每次簽訂協(xié)議，雙方都要重新進行深度溝通，相當多的資金和精力都消耗在雙方的溝通、考察上。為此，定向增發(fā)流通股的方式締結新型廠商關系的構想可能是一個方向。
廠商“話語權”之爭
本報訊 記者 吳江報道：就在格力與國美陷入僵持的同時，家電廠商在平靜的表面下，對抗不斷。這邊廂，美的近日向一經銷商開出罰單，理由是對方擅自調整美的空調的價格；那邊廂，志高空調更是向福州三聯(lián)下達律師函，聲稱商家如不立刻停止單方面拿志高空調降價促銷，不但將停止供貨，還大有對簿公堂的架勢。
表面上看，廠家在沖突中是強勢一方，但深入探究，商家越來越不愿意只拿到銷售產品后的廠家返利，已開始危及廠家在整個銷售鏈條中的地位。話語權成為新一輪廠商博弈的核心。
商家開始唱“甲方”
事實上，商家下單、廠家定制，這種沃爾瑪這樣的一類全球性連鎖企業(yè)才采用的方式正在大的家電賣場出現(xiàn)，成為商家主導的重要體現(xiàn)。國美總裁黃光裕對本報透露，包銷定制在中國家電行業(yè)中是國美首家提出，國美今年已與科龍、TCL、志高等16個廠家實行點對點合作，簽訂了總金額為39.9億元的采購大單。記者從有關渠道獲悉，國美方面預計2004年空調銷售量為260萬臺，預計實現(xiàn)銷售額49.8億元。也就是說訂單和包銷定制的比例高達八成。
蘇寧副總裁孫為民昨日也對本報表示，今年至少有一半空調是主動參與定制，數(shù)量超過100萬臺。孫為民稱，主動定制已不簡單是品牌選擇，而是商家在掌握消費者的最新需求后，主動參與廠家的外觀、功能設計，并實行包銷。
“以往是廠家一呼商家百應，現(xiàn)在完全倒了個�！�3月24日上午參加完蘇寧在廣州舉行的空調峰會，下午又要忙著飛到北京出席國美座談會，幾乎半數(shù)以上國內主流空調企業(yè)的老總們都為奔波的行程頗感有些無奈。就在三年前，還基本上是商家馬不停蹄地到處趕場，惟恐缺席各個廠家舉行的經銷商大會。
商家抱團對抗廠家
價格方面，商家們的默契聯(lián)手也讓廠家試圖漲價的念頭無法實現(xiàn)。在蘇寧廣州論壇上，有近六成的國內主流空調企業(yè)均舉手贊成今年空調漲價，理由是原材料成本上漲實在太大，企業(yè)無法自我消化。對此蘇寧方面當即表示，今年空調價格仍將全面下沉，漲價不符合市場需求。盡管是老冤家，不過在價格問題上，國美方面次日也對前來捧場的幾十位廠家老總表示，現(xiàn)在就是行業(yè)整合期，廠商都一樣，誰能扛住了就是未來品牌高度集中陣營的一員，誰扛不住就應該被淘汰，價格優(yōu)勢仍要延續(xù)。國美、蘇寧的默契讓廠家松散的“漲價聯(lián)盟”頃刻瓦解。
能讓諸多廠家就范，“美蘇”擺出的是規(guī)模陣勢。據(jù)悉，蘇寧在目前全國70多家店的基礎上，單2004年就要新開超過100家，新增銷售額100億元以上，其中在華南地區(qū)新開8家。國美總裁黃光裕也表示，在已有150家門店基礎上，今年將擴張超過180家。“網絡就是發(fā)言權”對于連鎖商家而言，這就是硬道理。
廠家上演“渠道突破”
本報訊 記者 吳江報道：對于商家的咄咄逼人，廠家也不甘束手就擒。
廠家祭出新渠道模式
新科拋出經銷商“會員制”的營銷模式：廠家通過全國營銷大平臺將全國各地的優(yōu)秀經銷商凝聚成一個整體，通過合同，廠家和商家建立一個平臺，廠家充當“調度”，使不同區(qū)域的商家形成聯(lián)動。緊接著，威力又發(fā)布《渠道白皮書》，在指出家電渠道種種不正常的現(xiàn)象后，提出要建設家電廠商間的“魚水關系”。而在此之前，家電業(yè)內素以渠道控制力著稱的格力也悄然開始渠道變革，控股了廣州和深圳兩大銷售公司。有業(yè)內人士評價，格力是想逐步越過各省大的經銷商，直接與地區(qū)級和縣級的經銷商打交道，以掌控整個渠道。
決勝二、三級市場
對于格力與國美的沖突以及家電連鎖巨頭的網絡擴張，業(yè)內研究人士羅清啟表示，沖突事件反映出中國家電目前渠道變革中的矛盾，矛盾激化是件好事情，它可以加速城市渠道形態(tài)的進化，實際兩家為代表的戰(zhàn)爭是中國家電流通渠道在城市中戰(zhàn)爭的最后一役。
他認為，家電產品的流通渠道，在不同的歷史時期出現(xiàn)不同的路徑。上個世紀90年代初期是生產線→代理大戶→分銷商→零售商；到了上個世紀90年代中后期是生產線→分公司→零售商；而目前的渠道形態(tài)則是生產線→連鎖零售商(城市)，當然目前還夾雜著一些第二個歷史時期的分銷模式。家電大賣場在全國省會城市和一些大中城市中已經成為空調銷售的主渠道。再有一到兩年時間，國美等連鎖企業(yè)在全國的一級城市鋪完自己的網絡，渠道的戰(zhàn)爭將從大城市轉移到二、三級市場。
國務院發(fā)展研究中心市場咨詢中心主任陸刃波也表示，家電連鎖強勢主要是體現(xiàn)在一級市場，根據(jù)國務院發(fā)展研究中心2000年的調查，家電市場連鎖在一級市場銷售占家電銷售市場60%以上，在二三級市場低于25%。“因此在二三級市場，我不認為代理制會消失，有的專家說代理這個形式在一二級市場在短期會消失，我認為不可能�！标懭胁ǚQ，對于廠家來說，如何調整其在二三級市場的渠道模式，將成為其未來市場競爭生存的關鍵。
