面對全球市場一體化的競爭環(huán)境，面對產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的競爭格局，作為市場營銷中基本單元的區(qū)域市場，對于企業(yè)整體營銷系統(tǒng)、戰(zhàn)術(shù)策略的落實、執(zhí)行至關(guān)重要，在整個系統(tǒng)環(huán)節(jié)的中流砥柱作用自然不言而喻！
在與多個企業(yè)的營銷策劃中，公司制定的營銷策略在部分區(qū)域市場始終得不到落實，原因在那里？是代理商不配合，還是區(qū)域經(jīng)理方法有問題？帶著疑問，我曾去幾個市場與代理商進(jìn)行了深度溝通， “每次只會要錢讓訂貨，對于市場不了解，還指手畫腳”“他們來了都不知道去做什么，都是我?guī)タ纯唇K端，談什么指導(dǎo)服務(wù)”……，同時在公司的月度總結(jié)上，問到區(qū)域的發(fā)貨量、重點賣場的實際銷量、代理商的回款，競爭品牌的市場狀況、活動的開展情況……，區(qū)域經(jīng)理給出的都是大致、大約、還未統(tǒng)計、可能是，更多的區(qū)域經(jīng)理對市場的運作很盲目茫然，感覺無從下手，這樣的“中流砥柱”將帶給區(qū)域市場的只能是“一瀉千里”。
“麻雀雖小，五臟俱全”，每一個區(qū)域的市場營銷同樣存在著眾多的環(huán)節(jié)，只有對品牌、產(chǎn)品、團隊、廣告、終端、活動、服務(wù)、關(guān)系等環(huán)節(jié)因素掌控于心，并將一切與市場有關(guān)的環(huán)節(jié)都整合到區(qū)域市場運作的范圍之內(nèi)，形成區(qū)域營銷的組合拳，發(fā)揮營銷的集中威力，指導(dǎo)區(qū)域市場整體出擊，方能在激烈的區(qū)域市場競爭中力拔頭籌！希望區(qū)域經(jīng)理在市場的運作中能注意八大經(jīng)營：
一、經(jīng)營品牌：區(qū)域市場的魅力點
面對中國加入WTO“與狼共舞”的市場格局，面對進(jìn)入“買方時代”中的激烈商家競爭，企業(yè)開始注重品牌，消費者開始關(guān)注品牌，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的有效手段和新的競爭力，正如美國市場營銷專家所指出：擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。
品牌是市場營銷中最寶貴的資源，最有魅力的武器，更是實現(xiàn)區(qū)域市場提升的最好武器！買咖啡選雀巢、買飲料選可口可樂，正是第一品牌帶來的無形影響！用品牌的魅力去影響區(qū)域市場，其一消費者的品牌記憶點是清晰的，品牌魅力影響消費者的理性消費，產(chǎn)生銷量的穩(wěn)步提升，其二用品牌去影響代理商，品牌不僅意味著更低的風(fēng)險系數(shù)和即刻就能享用品牌效應(yīng)帶來的強大市場號召力，更意味著不久就能收獲高速遞增的豐厚市場回報。
品牌打造策略：
1、 強勢：強勢企業(yè)進(jìn)行品牌差異化的信息輸出，品牌的行業(yè)地位、品牌的形象代言人等內(nèi)容進(jìn)行重點訴求，強化傳播，營造品牌的魅力氛圍，例如在南極人品牌傳播中著重全國保暖內(nèi)衣銷量連續(xù)六年名列前茅及劉德華的形象代言，強化記憶點；
2、借勢：強勢品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力及對消費者的影響力，及重大事件的借勢跟進(jìn)，進(jìn)行新聞公關(guān)活動，形成事件營銷的沖擊波，例如蒙牛借神州五號事件營銷進(jìn)行的軟硬傳播，形成市 場的快速提升；
3、 造勢：弱勢品牌利用新穎的大型創(chuàng)意活動進(jìn)行品牌魅力傳播、以銷量帶品牌，應(yīng)是中小企業(yè)進(jìn)攻區(qū)域市場、打造品牌魅力的實效之略，在隆力奇保健品啟動山東市場時的“中國蛇王之謎”與“千人游蛇園”等大型活動，快速進(jìn)行品牌傳播；
二、經(jīng)營產(chǎn)品：區(qū)域市場的競爭點
什么樣的商品在市場上最具競爭力？首先是有良好的產(chǎn)品品質(zhì)做支撐，再有差異化的賣點傳播，才能快速啟動市場，打擊競爭對手，贏得消費者的關(guān)注和認(rèn)可，贏得市場！好產(chǎn)品+好賣點=市場競爭力。樂百氏推出的功能性飲料——脈動，憑借準(zhǔn)確的市場定位——功能性飲料、針對時尚的青年消費群體、獨特的個性包裝——歐洲風(fēng)格、大口徑、藍(lán)色有個性動感、 差異化的賣點——可以增加人體微生素，不同于水和碳酸飲料，使市場一度斷貨，創(chuàng)造了飲料市場銷售的又一奇跡！
中國地理范圍跨度大，各區(qū)域市場的產(chǎn)品競爭狀況存在明顯差異化，比如江南、江北區(qū)域市場的氣候與消費迥然不同，在進(jìn)行市場的進(jìn)攻、提升中，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)對所轄市場有一個清楚地了解和認(rèn)識，區(qū)域的構(gòu)成、區(qū)域的消費水平、市場狀況、渠道狀況，以便于制定針對性較強的產(chǎn)品推廣提升策略。
產(chǎn)品競爭策略：
1、 知己：了解自己的產(chǎn)品類別及各自的屬性賣點，理解掌握公司整體的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格體系，了解渠道中代理商的運營狀況；
2、 知彼：了解區(qū)域市場的競爭產(chǎn)品、渠道運作，了解其區(qū)域運作的產(chǎn)品賣點及價格構(gòu)成，剖析其產(chǎn)品的運作思路，確保區(qū)域策略的制定的有效性；
3、 強己打彼：根據(jù)公司整體的營銷策略，結(jié)合區(qū)域市場現(xiàn)狀、資源現(xiàn)狀，確立主推的拳頭產(chǎn)品系列及其賣點的傳播，進(jìn)行產(chǎn)品推廣的規(guī)劃；
三、經(jīng)營團隊：區(qū)域市場的保障點
要發(fā)展、要贏利，必須擁有一個具有凝聚力、戰(zhàn)斗力的團隊！一個人的力量對于區(qū)域市場是微不足道的，沒有完美個人，只有完美團隊！作為一個區(qū)域市場的運營者，必須用一種共同的事業(yè)心來凝聚，打造精英團隊，通過團隊的力量來增強企業(yè)的市場競爭力，提升區(qū)域市場的銷售業(yè)績！再好的產(chǎn)品，再好的賣點，沒有人去運作，也無法實現(xiàn)與消費者的溝通，充分發(fā)揮團隊“1+1>2”的戰(zhàn)斗力！
精英團隊策略：
1、 愿景：將區(qū)域市場的致勝作為一項事業(yè)來經(jīng)營，形成共同目標(biāo)，用愿景來凝聚員工；
2、 培訓(xùn)：優(yōu)秀的員工是培養(yǎng)的結(jié)果，應(yīng)注重對員工企業(yè)文化、營銷技能、綜合素質(zhì)的提升；
3、 激勵：從物質(zhì)與精神層次進(jìn)行激勵，提升積極性，從薪酬與業(yè)績的有效對接，月度年終的評比、職務(wù)的晉升等方面充分體現(xiàn)合理性與激勵性；
4、 管理：制度化、目標(biāo)化、信息化，讓區(qū)域市場的管理制度化，并對業(yè)務(wù)、促銷人員業(yè)績目標(biāo)化、通過表格與手機短信完成信息的及時溝通，區(qū)域銷量、競爭產(chǎn)品銷量，時時過程監(jiān)控修正；
四、經(jīng)營終端：區(qū)域市場的關(guān)鍵點
據(jù)行業(yè)分析有35%的消費者在進(jìn)入賣場前腦子里沒有什么有意向的忠誠品牌，30%的消費者在進(jìn)入終端后會改變自己原來的想法，10%的消費者會因終端形象或終端促銷或產(chǎn)品特性等因素而產(chǎn)生購買欲望。在終端，消費者關(guān)心的是產(chǎn)品本身、終端服務(wù)等與她們自身利益相掛鉤的一系列的環(huán)節(jié)，而影視宣傳、名人效應(yīng)只能起一個擴大品牌廣度的效果，而對終端銷售、提升企銷量只是一種品牌營銷氛圍的營造。廣告完成品牌的傳播、塑造、提升，而目標(biāo)消費者真正消費的場所在那里？贏得區(qū)域市場的關(guān)鍵在那里？在終端！
洗化行業(yè)中的舒蕾終端利用極強的紅色視覺沖擊力包裝終端，整個品牌視野宛如一片紅色海洋，無論是包裝、海報招貼、戶外廣告牌、燈箱片、賣場陳列風(fēng)格，都是規(guī)范的紅色調(diào)，彰顯了品牌個性，導(dǎo)購人員標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、統(tǒng)一的服飾、親切的溝通，正是憑借終端的創(chuàng)新和攔截，使其成為洗化行業(yè)的一匹黑馬，大大地促進(jìn)了品牌形象的完整與銷量的提升。，現(xiàn)代消費者購物不僅是物質(zhì)層次的，更希望得到精神層面的附加值：環(huán)境的溫馨、優(yōu)雅；購物的舒適、方便；服務(wù)的周到、細(xì)致，終端創(chuàng)新應(yīng)學(xué)習(xí)舒蕾的靜與沙宣的動。
終端創(chuàng)新策略：
1、硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如企業(yè)VI表現(xiàn)，售賣形式，陳列位置與陳列方式，宣傳品（POP、展架、吊牌等），促銷物，輔助展示物（形象柜、專用貨架等），有效的攔截宣傳，與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別等等�！�
2、軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別等等。
五、經(jīng)營廣告：區(qū)域市場的支持點
廣告作為商家炸開市場的重型炮彈，歷來為商家所推崇，并且隨著品牌營銷時代的到來，眾多的商家開始進(jìn)行廣告媒介策略的調(diào)整，寶潔、隆力奇巨資注入央視黃金時間段，進(jìn)行品牌提升！但如何更有效的完成廣告?zhèn)鞑�？讓廣告轉(zhuǎn)化為市場的強勢銷售力至關(guān)重要。
廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?
1、影視廣告：選擇能最大程度覆蓋各區(qū)域市場及其子市場、且有一定收視率的電視臺；播出時段及頻率能有效實現(xiàn)品牌對目標(biāo)消費群體的傳播；以差異化品牌形象和產(chǎn)品賣點專題為主。
2、報媒廣告：了解當(dāng)?shù)氐膱竺筋愋�、消費人群的閱讀習(xí)慣，主要的目標(biāo)人群，將在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量高、與目標(biāo)消費群體吻合、到達(dá)率快的強勢媒體作為首選，如保健品一般選擇晚報或都市報；針對產(chǎn)品賣點與促銷活動，以形式新穎、富有創(chuàng)意、沖擊力強的硬廣告進(jìn)行重點訴求傳播，吸引更多潛在消費者的眼球；
3、談判要領(lǐng)：不要將重點放在折扣上，根據(jù)投放資金要求廣告公司或電臺、報社作出計劃，影視給出的時間、時段，報紙給的通欄、版面，整體打包淡化折扣，隱蔽降價；
根據(jù)投放資金，應(yīng)要求報紙媒體多送新聞，新聞抓住一些熱點活動；要求進(jìn)行附加價值的贈送，比如送新聞、送時段或?qū)ｎ}等；
六、經(jīng)營活動：區(qū)域市場的刺激點
面對商業(yè)信息的狂轟亂炸，面對商業(yè)活動的層出不窮，消費者的消費心理、參與意識越來越理性化，但激烈的區(qū)域市場競爭，還必須借助活動來加強與消費者的情感溝通、加強品牌的親和力、打擊競爭對手、拉動提升市場銷量，活動一定要新、要準(zhǔn)、要有意義！
活動精彩策略：
1、根據(jù)市場的周期、高空廣告的投放、銷售狀況、競爭對手活動的開展進(jìn)行針對性的相關(guān)活動策劃和組織實施；
2、高空地面廣告選擇最有效的地方報紙媒體，針對活動的開展和促銷產(chǎn)品，以形式新穎、富有創(chuàng)意、沖擊力強的硬廣告進(jìn)行重點訴求傳播，吸引更多潛在消費者的眼球；
3、活動類型選擇：
新品上市選擇造勢活動：迅速擴大品牌及產(chǎn)品影響力，如當(dāng)年轟動一時的“小雨點事件”；
賣場促銷選擇送贈活動或抽獎活動：格蘭仕的買微波爐送廚房用具三五件套等，強強捆綁促銷，針對性的打擊競爭對手；
抓住典型節(jié)日慶祝活動：提高品牌的親和力和美譽度，比如教師節(jié)、重陽節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)、個別賣場的“感恩節(jié)”、店慶等；
策劃大型主題活動：賣什么吆喝什么，比如保暖內(nèi)因舉辦大規(guī)模的“溫暖節(jié)”，減肥產(chǎn)品的“減肥風(fēng)暴”等；
七、經(jīng)營服務(wù)：區(qū)域市場的延伸點
在產(chǎn)品同質(zhì)化和粗放式營銷難以奏效的今天，眾多企業(yè)由原來對產(chǎn)品的注意力更多集中在客戶身上，怎樣才能“以客戶為中心”，提升消費者的品牌忠誠度，讓消費者成為品牌口碑的最好傳播者，服務(wù)成為贏得消費者的關(guān)鍵所在！“每一個消費者的背后更有二十五個消費者在等待”，消費者的口碑傳播威力是巨大的！海爾冰箱正是憑借“真誠到永遠(yuǎn)”成為消費者的首選！
從終端的軟件上給顧客提供良好的購物環(huán)境和視覺享受，給予顧客附加的精神享受，給予產(chǎn)品的最好成延伸！如麥當(dāng)勞、肯德基連鎖店的消費環(huán)境，讓人有消費的感覺、消費后價值的滿足。
服務(wù)延伸策略
1、 關(guān)鍵在于終端導(dǎo)購人員的形象、溝通、親情化的售前、售中、售后服務(wù)，終端導(dǎo)購人員的招聘培訓(xùn)、終端導(dǎo)購人員的素質(zhì)至觀重要！服務(wù)無限的重點體現(xiàn)在終端！通過導(dǎo)購本身的魅力、主動恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)、盡快促成購買，且靠再傳播促成購買的幾率非常大！
2、 對于客戶異議的處理，切實體現(xiàn)以客戶為中心的主旨，耐心、熱心，有誠意，讓顧客真正感覺到服務(wù)的價值！態(tài)度要積極，并查清原因，盡量避開弱點，并注意消費者的反應(yīng)，給消者滿意的答復(fù)，以得到消費者的認(rèn)可！
3、 注意客戶資料的收集整理，形成并豐富區(qū)域市場的客戶資料檔案庫，通過互動的形式與客戶保持溝通，提升品牌忠誠度，形成穩(wěn)定的消費群體！
八、經(jīng)營關(guān)系：區(qū)域市場的暢通點
區(qū)域市場雖是企業(yè)營銷中的一個基本單元，但同樣處在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，各方關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)自然不可避免，并且日益重要。關(guān)系乃維系生存之道。融洽的廠商關(guān)系、人際關(guān)系、行業(yè)關(guān)系將是保持市場運作暢通的關(guān)鍵一環(huán)，市場運作的有利支撐！
關(guān)系暢通策略：
1、廠商關(guān)系的處理
在現(xiàn)代的商業(yè)流通領(lǐng)域中經(jīng)銷商的重要性不言而喻，與代理商合作，力求事業(yè)、利益、情感的三個共同體，共同成長、共同發(fā)展。深圳天音公司正是憑借代理“摩托羅拉”手機，與摩托羅拉的友好合作，隨著摩托羅拉品牌的傳播與樹立，天音也成為中國手機行業(yè)的大品牌代理商之一。
事業(yè)共同體：改變以往的交易型關(guān)系，將雙方關(guān)系由“你”、“我”變成“我們”，結(jié)成伙伴關(guān)系，共同經(jīng)營品牌，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)給予市場的有效指導(dǎo)，使雙方的合作更有凝聚力；
利益共同體：雙方戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢互補，讓產(chǎn)品通過戰(zhàn)略合作伙伴的營銷網(wǎng)絡(luò)，真正的走向市場，實現(xiàn)雙方利潤的最大化。但應(yīng)時刻注意建立代理商的銷售預(yù)警系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)的良性運作，代理商利潤在一定程度上大于產(chǎn)品！
情感共同體：伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略合作需要雙方的共同支持、共同努力！區(qū)域經(jīng)理更要加強與代理商的溝通、引導(dǎo)，提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低費用、管控市場、真正實現(xiàn)市場共贏！
2、與商超關(guān)系的處理
伴隨著大中型超市的崛起和普及，消費者消費意識的提高，終端作為產(chǎn)品的“出�？凇保沁B接產(chǎn)品和消費者的紐帶，關(guān)系的融洽處理將為搶占商機、降低成本、市場運作掃清很大的障礙！
做好與各賣場部門經(jīng)理、采購員、專柜經(jīng)理、理貨員、營業(yè)員等銷售實務(wù)工作人員的客情關(guān)系，注重情感與禮節(jié)的溝通，如節(jié)假日送卡、大型活動嘉賓、上層的拜訪，讓其有實惠有面子：有利于產(chǎn)品立足生根，防止競爭對手排擠，化解顧客投訴、硬終端更好布置等等�！�
3、與同行關(guān)系的處理
作為同一行業(yè)的運營者，應(yīng)建立良好的合作競爭關(guān)系，而不是絕對的敵人，應(yīng)共同努力將該行業(yè)的整體水平提升、將蛋糕作大，共享行業(yè)帶來的利潤，而不是因彼此的競爭將蛋糕毀掉，自行滅亡！
和平時期競爭：風(fēng)平浪靜時，大家可以各取所長，針對自己產(chǎn)品的賣點、產(chǎn)品的定位進(jìn)行市場運作，互不干擾！
戰(zhàn)爭時期合作：結(jié)成良好的合作同盟，制定游戲規(guī)則，共同抵御行業(yè)的不良競爭，降低行業(yè)風(fēng)險！
區(qū)域市場是企業(yè)營銷的前沿陣地，也是區(qū)域經(jīng)理的事業(yè)舞臺，應(yīng)切實做好區(qū)域市場營銷中的各個環(huán)節(jié)，完成企業(yè)的業(yè)績目標(biāo)，完成自我提升，牽一發(fā)而動全身，營銷是一個有機的系統(tǒng)，每個環(huán)節(jié)都可能成為導(dǎo)致區(qū)域的敗績所在！
“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎能見彩虹！”，愿所有的區(qū)域經(jīng)理都能有所收益，致勝市場，區(qū)域營銷更精彩！
