歲末年初，正是經(jīng)銷商做全年盤點(diǎn)和來年計(jì)劃的最佳季節(jié)，經(jīng)銷商除要盤算去年的打拼獲得多少收益外，更重要的還要為新年上新產(chǎn)品或新項(xiàng)目絞盡腦汁。觀察如今比較成熟的經(jīng)銷商在選品種和做項(xiàng)目時，一般通過兩條途徑進(jìn)行。一條采用別人推薦的方式，生意場上的朋友或在原行業(yè)中合作時間較長的廠家都可以成為其比較信任的推薦者；另一條則通過主動尋覓完成，因?yàn)樵S多經(jīng)銷商都深信好產(chǎn)品和好項(xiàng)目都是自己找來的，他寧愿通過各種方式和途徑去自行尋覓并加以判斷。這兩種途徑其實(shí)各具優(yōu)勢，前者屬于相對穩(wěn)妥，意味著穩(wěn)健、守舊的經(jīng)營作風(fēng)；后者屬于開拓風(fēng)險型，則體現(xiàn)勇于冒險、追求創(chuàng)新的投資方式。其實(shí)聰明的經(jīng)銷商一看就知道，如果將這兩種方式進(jìn)行有效結(jié)合，那么選項(xiàng)的視野定會大大拓寬，可是當(dāng)披著各種美麗外衣的好產(chǎn)品和好項(xiàng)目蜂擁而至?xí)r，“繁花漸欲迷人眼”，經(jīng)銷商又如何去偽存真，并科學(xué)地立項(xiàng)呢？
筆者作為一名從事市場一線銷售數(shù)年的營銷人，見過許多“一拍腦袋就說干，沒干半天冷如霜”的經(jīng)銷商朋友，行業(yè)同仁戲稱為“半桿子”，他們中許多人要么是曾經(jīng)讓“偽”產(chǎn)品狠狠斬上一刀，至今還殘留一旦被蛇咬十年怕井繩的隱痛；要么是因立場不堅(jiān)定、目光不長遠(yuǎn)，而成為市面上暢銷產(chǎn)品的“奠基者”，讓后來者把握機(jī)遇，廣納豐利。追根溯源，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一類經(jīng)銷商在做產(chǎn)品選項(xiàng)和立項(xiàng)時通常犯下四個致命錯誤：選項(xiàng)隨意、立項(xiàng)主觀、先熱后冷、思路不明。
從經(jīng)銷商這個角度來說，選項(xiàng)意味著接受機(jī)會，而立項(xiàng)就意味著承擔(dān)風(fēng)險。既然如此，經(jīng)銷商就應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，從“選”到“立”應(yīng)該走一道科學(xué)的程序，應(yīng)該有一個理智的過程，切勿頭腦發(fā)熱，也切勿忽冷忽熱。圍繞作者所歸納的“先選后立，先冷后熱”的立項(xiàng)思想，可從一個真實(shí)的案例故事中得到一點(diǎn)印證和啟示。
胡老板是一位快速消費(fèi)品經(jīng)銷商，經(jīng)朋友推薦做南方一家小廠新出的一種調(diào)味品“嫩肉粉”，單單沖這個產(chǎn)品名，胡老板大喜過望，認(rèn)為這個產(chǎn)品一定銷路很廣，并且當(dāng)時還鮮見這樣的品種，胡老板對廠家稍做了解后急忙打款、鋪店、銷售，剛開始做還算順利，但沒到三個月，便遭受大面積退貨，問其原因，零售終端都說消費(fèi)者抱怨加過嫩肉粉的肉品，“嫩得不知肉滋味”，胡老板找廠家說產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量原因，但廠家不予認(rèn)可，認(rèn)為是消費(fèi)者使用方法的問題。此事協(xié)調(diào)不下，胡老板的熱情自此一落千丈，嫩肉粉的推廣也就偃旗息鼓，六個月后，胡老板突然發(fā)現(xiàn)另一種嫩肉粉賣得風(fēng)風(fēng)火火，后來細(xì)究之下，發(fā)現(xiàn)自己所操作的產(chǎn)品之所以退貨，原因真是嫩肉粉使用方法的問題(家庭主婦因不了解產(chǎn)品特點(diǎn)加入調(diào)味品時間過早過長造成肉類變味)，而此時市面上各類嫩肉粉紛紛登場，加之胡老板深知自己的產(chǎn)品在前期的消費(fèi)者中口碑不佳，想打翻身仗念頭也成了空想。
針對這個案例可以做假設(shè)，如果胡老板當(dāng)初選項(xiàng)時多比較、細(xì)考察，他就會更多地了解生產(chǎn)方的生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品特點(diǎn)；如果胡老板在選項(xiàng)后，認(rèn)真做好立項(xiàng)工作，他就會針對產(chǎn)品屬性、推廣模式、策略方法、售后服務(wù)出臺更細(xì)的計(jì)劃和操作步驟；如果胡老板不是先熱后冷，而是理智地主動尋找退貨問題的癥結(jié)，并采取“先說明、堵退貨、急培訓(xùn)、再優(yōu)惠”的市場解決辦法，在這個產(chǎn)品推廣上，他會輕易地失敗嗎？
經(jīng)銷商選項(xiàng)是一件重要的基礎(chǔ)性工作，也是經(jīng)銷商拉開新年市場銷售工作的開幕戲。在商品經(jīng)濟(jì)化和信息化的今天，資訊泛濫、商機(jī)無限，經(jīng)銷商再也不必將選項(xiàng)的重點(diǎn)精力投入到尋找產(chǎn)品項(xiàng)目上，因?yàn)楝F(xiàn)在一個新產(chǎn)品項(xiàng)目的信息來源途徑很多，報刊、雜志、招商會、上門推廣員、朋友、生意伙伴都會給經(jīng)銷商帶來豐富的產(chǎn)品信息。此時經(jīng)銷商更應(yīng)遵循“由市場中來，到市場中去”的商業(yè)規(guī)律，先做好選項(xiàng)的幾個支撐性工作，以便綜合評估項(xiàng)目，準(zhǔn)確把握商機(jī)。
走市場：經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人一定要自己到渠道市場和終端市場去走走，既然是負(fù)責(zé)人走市場，那就跟廠家或商家的業(yè)務(wù)代表走市場時的目的截然不同，業(yè)務(wù)代表走市場的目的是了解最近的走貨情況、經(jīng)銷戶的狀況以及競品的動態(tài)。經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人走市場是為新的一年選項(xiàng)而來，他應(yīng)該關(guān)注市場上的幾個敏感點(diǎn)：成長、利潤、競爭、細(xì)節(jié)（機(jī)會）。也就是說經(jīng)銷商通過走市場要能做到發(fā)現(xiàn)一兩個成長性比較好的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別，要探尋目前利潤率較高，但推廣工作做得并不好的產(chǎn)品，要關(guān)注暢銷產(chǎn)品目前所存在的競爭對手，要善于發(fā)現(xiàn)渠道市場或終端市場其他經(jīng)銷商沒有引起注意的細(xì)節(jié)或機(jī)會。
核信息：經(jīng)銷商在篩選產(chǎn)品項(xiàng)目時，核對信息是否真實(shí)、準(zhǔn)確是一個重要環(huán)節(jié)。核對信息的內(nèi)容可包括：廠家資信、生產(chǎn)許可證明、產(chǎn)品特點(diǎn)與功效、產(chǎn)品價格體系、廣告投放 額度及效果、產(chǎn)品現(xiàn)有樣板市場、經(jīng)銷政策等等。一般經(jīng)銷商可采取三種方式進(jìn)行。一是實(shí)地核，通過實(shí)地走訪進(jìn)行核查；二是行家核，通過行業(yè)中的朋友或?qū)＜疫M(jìn)行核對或判斷；三是媒介核，通過大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)工具或權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行核查。
做測試：經(jīng)銷商確定選擇任何一個產(chǎn)品為新年項(xiàng)目時，一定要通過向廠方索取產(chǎn)品樣品和宣傳品，分別在渠道伙伴、終端店員、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍四個不同的市場群體中全面測試其反響，并找出其問題點(diǎn)、解決辦法和機(jī)會點(diǎn)。如我的一位醫(yī)藥保健品代理商朋友在做某公司新出的零售價格為38元的腸胃營養(yǎng)健康品“腸凈通”之前，就做過這四級檢測。開始他通過向渠道伙伴介紹其價格體系，渠道伙伴認(rèn)為操作空間比較大，再分別給終端店員和消費(fèi)者看樣品，店員認(rèn)為其包裝不錯，消費(fèi)者感覺其成份很好，最后了解業(yè)務(wù)員對操作該產(chǎn)品的看法時，業(yè)務(wù)員都覺得是一個好產(chǎn)品，很有信心操作好，四級檢測讓他吃下定心丸，在拿下代理權(quán)操作不到兩個月，市場銷量飛速遞增。
