在商品供過(guò)求的今天社會(huì)，沒(méi)有人可以否認(rèn)廣告對(duì)商品的拉動(dòng)力是多么的巨大。毫無(wú)疑問(wèn)，任何一家企業(yè)，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品、準(zhǔn)備投放市場(chǎng)，都會(huì)通過(guò)一定的媒體廣告或其他形式的廣告，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等關(guān)鍵要素向目標(biāo)客戶傳達(dá)，力求引起客戶的注意及購(gòu)買欲望。
如果說(shuō)投放廣告只是將產(chǎn)品的基本信息傳遞給外界，那么正確的廣告投放策略才真正對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷起到至關(guān)重要的作用。什么時(shí)間投什么樣的廣告、運(yùn)用什么樣的媒體投放廣告、要如何搭配廣告媒體才能做到以最低的成本產(chǎn)出最好的效應(yīng)——隨著專業(yè)人士對(duì)廣告效果與廣告媒體研究的日益深入，廣告的投放策略被賦予越來(lái)越多科學(xué)的理性，而不再是一種隨機(jī)性的決定。
“我知道我的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)了，可是卻不知道是哪一半�！边@句經(jīng)典的感嘆語(yǔ)背后就是廣告投放策略的失誤。有關(guān)研究表明，在面對(duì)同一種產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣時(shí)，正確的廣告投放策略比無(wú)序的廣告投放，其結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。下面我們要探討的便是如何制定正確的廣告投放策略，以達(dá)到最有效的產(chǎn)出。
集中投放式策略
2003年4月至5月，位于廣州廣園東路的樓盤鳳凰城展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)媒體攻勢(shì)，在短短幾個(gè)星期之內(nèi)，投放各種媒體的廣告額達(dá)3000萬(wàn)。無(wú)論是廣州的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、電臺(tái)、公共汽車車身、候車亭、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體及戶外媒體，密密麻麻布滿有關(guān)鳳凰城的廣告。只要你打開(kāi)報(bào)紙、坐上公共汽車、打開(kāi)電視、收聽(tīng)廣播，都沒(méi)有躲鳳凰城廣告信息的圍追堵截。目之所觸、耳之所聽(tīng)、抬頭所見(jiàn)、翻報(bào)而讀，全都寫著鳳凰城三個(gè)字。如此強(qiáng)力的廣告投放在廣州的房地產(chǎn)業(yè)是很少見(jiàn)的，這種集中投放式的廣告策略雖然引起一部分人的反感，但是效果也是顯著的——在短短五一黃金周七天時(shí)間中，鳳凰城的成交量突破七個(gè)億。
可以說(shuō)，鳳凰城的集中式的廣告投放策略是非常成功的。這種策略的要點(diǎn)就在于在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無(wú)論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的廣告投放面前，始終都無(wú)法躲得過(guò)其廣告信息的轟炸。
在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。也即是在廣告版面總量為100的情況下，A企業(yè)投放總量80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的20。如果A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。廣州是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的城市，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。鳳凰城在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒(méi)有機(jī)會(huì)打廣告，讓消費(fèi)者只能看到鳳凰城，所以其結(jié)果也是非常有效。
這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。只有產(chǎn)品信息相對(duì)透明、企業(yè)無(wú)須花長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見(jiàn)效果的情況下，才可以考慮使用此策略。
連續(xù)式投放策略
廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定。從市場(chǎng)推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場(chǎng)啟動(dòng)期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹(shù)立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的廣告投放策略就會(huì)大相逕庭。
曾經(jīng)有一家做健腦益智類電子產(chǎn)品的企業(yè)A，聽(tīng)從某市場(chǎng)咨詢公司的建議，決定以廣東市場(chǎng)為試點(diǎn)，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個(gè)地級(jí)市的市場(chǎng)。在總部雄厚資金實(shí)力的支撐下，A企業(yè)以高強(qiáng)度廣告投放打響了市場(chǎng)推廣攻堅(jiān)戰(zhàn)的第一炮。在密集廣告投放輔助下，A企業(yè)設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷點(diǎn)一時(shí)間人群涌涌，前來(lái)咨詢了解的客戶絡(luò)繹不絕，但奇怪的是，銷售結(jié)果卻并不理想。這種健腦益智類產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)能與昂貴的售價(jià)，加上無(wú)法預(yù)測(cè)的使用效果，大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入近千萬(wàn)的廣告費(fèi)之后，所售出的產(chǎn)品總價(jià)值竟然也只有一千多萬(wàn)。因?yàn)閺V告效果不理想，總公司中斷了對(duì)A企業(yè)繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停止，A企業(yè)的產(chǎn)品幾乎賣不動(dòng)，A企業(yè)經(jīng)營(yíng)即時(shí)陷入困境。
在詳細(xì)地了解了產(chǎn)品與企業(yè)之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)的廣告投放策略與該產(chǎn)品所要達(dá)到傳播目標(biāo)不相一致，產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣上所陷入的困境正是由于不正確的廣告投放策略造成的。由于此種電子產(chǎn)品是根據(jù)韓國(guó)一項(xiàng)最新的研究成果而生產(chǎn)的，在國(guó)內(nèi)尚無(wú)同類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)基本為零。這導(dǎo)致此電子產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)所遇到的最大障礙就是消費(fèi)者教育的問(wèn)題——如何說(shuō)服消費(fèi)者這種產(chǎn)品功能的有效性。由于產(chǎn)品售價(jià)昂貴，消費(fèi)者在沒(méi)有確切了解此產(chǎn)品的功能、效用之前，是不會(huì)輕易下決心購(gòu)買的。這種購(gòu)買的特性決定了此產(chǎn)品的前期入市的廣告投放必須是一種連續(xù)性的宣傳與教育，而A企業(yè)過(guò)于急切的心理使其沒(méi)有認(rèn)真了解市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買心理，匆促上馬大規(guī)模廣告，妄想以強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)，一炮而紅�？上袌�(chǎng)永遠(yuǎn)是理性的，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息了解不夠全面、購(gòu)買信心尚未完全建立之前，A企業(yè)的密集廣告投放有如泥牛入海。
從上面的案例我們可以得知，像A企業(yè)此類機(jī)能復(fù)雜、售價(jià)高昂、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場(chǎng)推廣時(shí)就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn)品的形象與知名度，為下一步市場(chǎng)推廣鋪平道路。
連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢(shì)就在細(xì)水流長(zhǎng)般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種投放策略需要企業(yè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告預(yù)算，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截。這些都是在制定連續(xù)式投放策略所要考慮的。
間歇式投放策略
對(duì)于一些在市場(chǎng)已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為已經(jīng)無(wú)投放廣告的必要。在他們看來(lái)，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹(shù)立品牌形象，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費(fèi)額外的廣告費(fèi)呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個(gè)非常重要的功能，那就是消費(fèi)者情感喚醒的功能——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。
像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、微軟、IBM等行業(yè)巨頭，無(wú)論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分的消費(fèi)者都耳熟能詳，而且，其品牌號(hào)召力也是非常巨大。但是，除了在新產(chǎn)品面世時(shí)的正常廣告投放外，我們不定時(shí)還能在有關(guān)媒體上見(jiàn)這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒(méi)有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會(huì)下降2-5個(gè)百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。
從市場(chǎng)推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無(wú)須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長(zhǎng)短，則要視乎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度而定。
