2003年的非典，造成大批防曬產(chǎn)品或物料的積壓……
本土防曬護(hù)膚品市場上的強(qiáng)勢品牌——小護(hù)士，被歐萊雅收購，市場策略處于未知狀態(tài)……
一年一度的防曬大戰(zhàn)即將打響，眾多化妝品企業(yè)的營銷人可能早已打好了自己的小算盤：制定了貌似驚人的營銷策略，琢磨著今年可以防曬品身上賺到多少錢！筆者在此不妨先當(dāng)一次烏鴉，也給那些眼看著就要栽跟頭的企業(yè)提個醒。
一、 追根溯源，見證防曬市場本土品牌的走勢
化妝品界將防曬護(hù)膚品市場作為一個重點進(jìn)行開發(fā)，并大力推廣始于上個世紀(jì)九十年代中期。早在1996年，小護(hù)士率先提出了護(hù)膚品的“防曬”概念，成為第一家敢吃“防曬護(hù)膚品”這只螃蟹的企業(yè)。此時的小護(hù)士講防曬也還處于一種“猶抱一琵琶半遮面”的態(tài)勢。
1997年是護(hù)膚品防曬市場迅速發(fā)展的一年，防曬護(hù)膚品的概念炒作由此拉開序幕。小護(hù)士的“專業(yè)防曬，我的小護(hù)士”、“專業(yè)防曬，曬不黑”等防曬主張呈鋪天蓋地之勢席卷全國市場。當(dāng)時小護(hù)士的營銷人一如當(dāng)初推廣維他營養(yǎng)蜜一樣，對防曬概念傾注了極大的熱情和巨資，以前所未有的態(tài)勢精心培育防曬護(hù)膚品市場。也正是這一年，憑借著在防曬市場的突飛猛進(jìn)，賺足了眼球，小護(hù)士品牌從而一舉奠定了在中國本土大眾護(hù)膚品市場的領(lǐng)袖地位。與此同時，另一個中國的大眾護(hù)膚品牌的新貴——丁家宜，也注意到了防曬護(hù)膚品市場這塊蛋糕，適時殺入防曬市場。此時的丁家宜仍處于主力產(chǎn)品“面容一洗白”推廣的關(guān)鍵時期，無力在廣告宣傳的資金投入上與小護(hù)士相爭鋒。然而“曬不黑，曬不老”的防曬概念以及一整套對“為什么要防和能防UVA、UVB” 的防曬原理解說，成為丁家宜防曬產(chǎn)品在當(dāng)時引導(dǎo)消費者購買最銳利的宣傳武器。在防曬市場炒作的成功，丁家宜品牌也得到了空前的發(fā)展，而不在僅僅局限于潔面市場。
“眾人拾柴火焰高”。也是眾從心理使然，在1998年，諸如雅倩的佳雪、丹芭碧、東洋之花等品牌紛紛推出了自己的防曬護(hù)膚產(chǎn)品，防曬的概念幾經(jīng)轉(zhuǎn)換和翻新，大加炒作。消費者的防曬意識也得到了提高，防曬護(hù)膚品的市場容量也在步步擴(kuò)大。
面對日趨激烈的競爭形式，防曬概念的炒作還在繼續(xù)，然而防曬護(hù)膚品的神秘光環(huán)正在逐步褪色。“變則通、通則廣”。從1999年開始，小護(hù)士和丁家宜率先調(diào)整護(hù)膚品市場的營銷策略，創(chuàng)新推出“1+1”套裝，從而最大程度上刺激了其在流通渠道的拓展。此時的國內(nèi)護(hù)膚品牌如雅倩、丹芭碧、東洋之花等品牌明顯應(yīng)對遲緩，產(chǎn)品的概念不突出，營銷策略相對陳舊，造成產(chǎn)品的競爭能力銳減，市場份額日漸萎縮。丹芭碧防曬產(chǎn)品更是悄然退出市場。
在經(jīng)歷了前一年的相對沉寂，2000年，面對通路的萎縮，雅倩卷土重來，以少有的膽識，提出了當(dāng)時對業(yè)界震動最大的一套銷售政策：“以佳雪防曬產(chǎn)品為龍頭，代理商可以先進(jìn)貨，后付款”。此舉一出，立時引起眾多商家的關(guān)注，雅倩品牌也得以迅速打通銷售通路。銷售通路的打開也直接有力的推動了雅倩品牌市場銷量的攀升。
經(jīng)過2001、2002年兩年的大浪淘沙，一些在營銷策略的創(chuàng)新上相對落伍，同時又缺乏資金投入的企業(yè)，再也無力改變自己在防曬市場的弱勢地位。本土品牌在防曬市場的競爭中也就形成了：小護(hù)士、丁家宜、雅倩佳雪三大品牌的鼎足領(lǐng)跑，而其他品牌后續(xù)跟進(jìn)之勢。
二、 尋尋覓覓，防曬產(chǎn)品的競爭焦點在哪里？
經(jīng)營一個品牌，推廣一個產(chǎn)品，營銷人無時無刻不在思索要靠什么去競爭。防曬市場近乎白熱化的競爭形勢，讓各企業(yè)的營銷人都在絞盡腦汁去尋覓：防曬產(chǎn)品的競爭焦點何在？筆者縱觀本土品牌在防曬市場的沉沉浮浮，認(rèn)為競爭不外乎以下幾點：
焦點一、概念的炒作
在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，如何在競爭中取得優(yōu)勢地位，眾多營銷人認(rèn)為“產(chǎn)品概念的差異化是規(guī)避同質(zhì)化最有效的方法之一”。防曬市場多年的競爭現(xiàn)實也證明了這一點。
小護(hù)士：從最初的“專業(yè)防曬，我們的小護(hù)士”，到“專業(yè)防曬，曬不黑”，直至最近提出的“PA防曬國際認(rèn)證，防曬同時兼顧美白，更有曬不黑，曬不傷”；
丁愛宜：從最早的“曬不黑，曬不老”到后來的“美白防曬：內(nèi)美白，外防曬，美白、防曬一起來”；
雅倩佳雪的“冰點防曬”、不洋之花的“防水抗汗”，以及大寶的“納米級物理防曬劑，做到寬譜防曬”等等，不一而逐，無不是想在概念上標(biāo)新立異，吸引更多消費者的關(guān)注，取得一定的市場銷量。在這一點上，無疑是肯定的。
然而，這些概念的創(chuàng)新，只能從局部，或者說是只能短期維持一個產(chǎn)品的銷售，而無力支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。由此可見：產(chǎn)品概念的炒作是一個產(chǎn)品初期發(fā)展，引起消費者關(guān)注，乃至銷售激升的必要條件，但決不是主宰一個品牌壯大的全部。
焦點二、銷售渠道的爭奪
筆者拙見：產(chǎn)品只有到達(dá)消費者的手中，才能稱之謂銷售達(dá)成，而實現(xiàn)銷售達(dá)成的重要一環(huán)就是銷售渠道的建立。有人言“得渠道者得天下”，對快速消費品而言，筆者尤為認(rèn)同。
小護(hù)士在多年建立的渠道基礎(chǔ)之上，力保重點城市終端的銷售，同時積極拓寬銷售渠道，不斷開發(fā)二三級市場，并不遺余力地以各種政策和手段解決分銷渠道中的問題（今天，歐萊雅收購小護(hù)士無非也是看重了這一點。）；
丁家宜則緊跟市場發(fā)展趨勢，適時調(diào)整營銷策略：將多年的批發(fā)營銷模式向扁平化發(fā)展，逐步過渡到終端市場，同時推進(jìn)在各大中型城市的深度分銷；
受制于品牌形象和企業(yè)實力，眾多的中小化妝品企業(yè)在進(jìn)入市場時就瞄準(zhǔn)流通渠道，奮力爭奪，力求資金的迅速回籠；
在本土品牌為了防曬市場而著力拚殺，奮勇當(dāng)先之際，國外品牌等眾多高端防曬產(chǎn)品則顯得相對平靜，但是，憑借其相對成熟的品牌優(yōu)勢和較高的知名度，一樣能取得眾多本土品牌所無法企及的銷售。
兵法云“天時、地利、人和”，若言產(chǎn)品的概念是天時，則銷售渠道就是地利。相對健全的銷售渠道可取得較為豐碩的銷售成果，但是僅憑這一項終究恐難成大事。
焦點三、敏感的價格調(diào)整
價格一直是讓眾多營銷人煞費苦心的大事，老板要賺錢，經(jīng)銷商要利潤，價格就不能太低。然而有價無市，無從銷售，因為消費者的承受能力有限。讓我們大致了解一下目前防曬產(chǎn)品市場的價格情況，從去年的情況來看，防曬產(chǎn)品在市場上的價格大體上分為三個檔次：高端專柜產(chǎn)品在100元左右、高檔終端產(chǎn)品在60元左右、而大部分本土品牌的價位基本上維持在30元左右。特別是在30元左右這個層次的防曬產(chǎn)品其價格又都小心翼翼地保持著2元的差距。
雅倩公司在去年投入巨資打造“冰點防曬”雖然總體表現(xiàn)不盡人意，但由于其總體的價位要比防曬老大小護(hù)士的低1-2元，加之大量的廣告投入和適時采用的跟隨戰(zhàn)略，直接結(jié)果是佳雪防曬產(chǎn)品的市場銷量在部分市場已經(jīng)超過了小護(hù)士，躍居首位。
眾所周知，防曬產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對較高，加之相對較大的市場推廣費用和每年在較短銷售高峰期后的瘋狂拋售。使得目前30元對本土品牌防曬產(chǎn)品而言已經(jīng)接近價格的底限。價格如再向下降，就只能是賠錢賺吆喝了。
筆者以為：防曬護(hù)膚品的市場銷售已經(jīng)進(jìn)入微利營銷時代。在相對透明的價格體系面前，合理的價格是銷售成功的關(guān)鍵，但是妄想靠價格制定時的小聰明而取得競爭的優(yōu)勢已經(jīng)不太現(xiàn)實。
三、 把握市場脈搏，量體裁衣，直面防曬護(hù)膚品營銷
防曬市場的吵鬧、喧囂已有多年，如何經(jīng)營這個市場，對營銷人來說，是一個仁者見仁，智者見智的問題。筆者認(rèn)為只有一句話“把握市場脈搏，量體裁衣，直面防曬護(hù)膚品營銷”。防曬市場的神秘早已不再，也沒有什么可以讓你我大驚小怪的事情了。只要能踏踏實實地研究市場，把握市場，根據(jù)企業(yè)或者說品牌自身的特點，早做準(zhǔn)備，著力深入，細(xì)細(xì)耕耘就一定會在防曬市場有所收獲。
1、有的放矢，制定合適的營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略無所謂對錯，只有合適與否。而在制定營銷戰(zhàn)略之前，對市場和企業(yè)自身的感知程度在一定程度上將左右著一切成敗。影響消費者購買防曬產(chǎn)品的因素有很多：品牌的知名度、產(chǎn)品的價格、使用的效果等等。這些因素都是營銷人必須要給予更多的關(guān)注。消費者購買防曬產(chǎn)品的地點也就是產(chǎn)品的售買終端也各有差異。選擇最佳的銷售渠道、搶占有利的陳列位置將對產(chǎn)品的銷售起到至關(guān)重要的位置。如上所述，這些層面的因素，營銷人不能不了然于心。同時不同的企業(yè)其資金狀況、人力資源等又左右了其市場投入的多少，也將決定其市場推廣的方式運用。僅靠以前哪種孤注一擲的大把甩錢，狂轟爛炸式地電視廣告，不顧一切的認(rèn)死一個所謂概念猛沖猛打，恐怕已經(jīng)不能讓消費者心甘情愿地掏腰包了！到頭來的結(jié)果，可想而知了……
準(zhǔn)確判定目標(biāo)市場，有的放矢，整合營銷資源，制定合適的傳播策略，強(qiáng)化市場一線執(zhí)行力，唯有此法，才有可能在防曬市場這一戰(zhàn)役中取得最后的勝利。
2、把握市場走勢，及早全面準(zhǔn)備
經(jīng)過多年以來眾多商家對防曬產(chǎn)品的宣傳推廣，消費者的防曬意識已經(jīng)有了質(zhì)的改變�！爸挥邢奶�，太陽大時，才需要防曬”的陳舊觀念正逐漸被“防曬在平時、深層護(hù)理防曬”的知識所替代。以往四月底才開始的防曬戰(zhàn)役現(xiàn)在已經(jīng)年年前提。近年來，三月份時，防曬產(chǎn)品就已上柜，二月份時，防曬產(chǎn)品的廣告就已席卷開來。特別是對哪些面向流通渠道的品牌而言，能否在防曬戰(zhàn)役開始時，套住經(jīng)銷商有限的資金，將其倉庫塞滿自家的產(chǎn)品，將直接影響自己產(chǎn)品的上市時間和陳列位置……
消費者每年購買防曬產(chǎn)品的次數(shù)也就是一、兩次，終端留給防曬產(chǎn)品的陳列位置也是有限的，經(jīng)銷商用于采辦防曬產(chǎn)品的資金更加有限。由此決定了防曬市場的爭奪只能是“先下手吃香、后下手遭殃”。
3、另辟蹊徑，逐步深入
在眾多品牌將眼光瞄著中青年這一龐大目標(biāo)消費群之時，也就注定了這一領(lǐng)域的熱度。據(jù)最新資料顯示“兒童護(hù)理理念已深入人心”，兒童是將來市場消費的主力軍，也是深受家長關(guān)懷的。從市場情況來看：目前防曬市場針對兒童的不多，僅有強(qiáng)生公司等不多的幾家。同時，兒童的皮膚相對容易過敏，對產(chǎn)品的安全系數(shù)要求較高，出于對小孩的關(guān)心，家長是肯在產(chǎn)品上投入的。有消費者反饋，如標(biāo)有“品質(zhì)使用無刺激、無過敏性或兒童使用較安全”表述的產(chǎn)品會深受歡迎。
從前兩年熱銷的立志寶寶金水，不僅是只有寶寶在用，和強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品不單是兒童在用一樣。以兒童防曬理念為契基，切入防曬產(chǎn)品市場，深化產(chǎn)品開發(fā)，不失為一種策略。
……
說不清，理還亂。中國的日化市場在震蕩中前行，在這一場你死我活的戰(zhàn)役之中，能否做到知已知彼將是得失成敗的關(guān)鍵，否則談什么營銷策略皆為枉然……
