連續(xù)三年，保健品行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)低迷。然而在保健品行業(yè)陷入低潮的時(shí)候，一個(gè)中小企業(yè)卻憑借創(chuàng)新的健康顧問(wèn)營(yíng)銷模式異軍突起�？祷某晒�，證明向終端消費(fèi)者提供服務(wù)的能力，已經(jīng)成為決定保健品企業(yè)的核心能力。
行業(yè)巨變影響康基
“保健業(yè)作為下一個(gè)兆億美元的產(chǎn)業(yè)正在萌芽，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將深入我們生活的各層面，并在十年內(nèi)創(chuàng)造一兆億美元的商機(jī)，但我們今天渾然不知，就像不知道1908年的汽車產(chǎn)業(yè)和1981年的個(gè)人電腦會(huì)帶來(lái)龐大的商機(jī)一樣。”
《財(cái)富第五波》里的這段話激動(dòng)人心，但是最近3年來(lái)，保健品行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人士卻從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣惶恐不安——連續(xù)3年來(lái)，沿襲傳統(tǒng)廣告轟炸模式的眾多產(chǎn)品，幾乎找不到一個(gè)算得上成功的新品。而宏觀數(shù)據(jù)、保健品上市公司公開的數(shù)據(jù)更是顯示出，動(dòng)蕩不安的保健品行業(yè)，三年來(lái)銷售額幾乎縮水一半。
2003年1月份，當(dāng)康基生物的陳總找到上海鉑策劃的時(shí)候，他們面臨著同樣的困惑。康基生物是香港康基集團(tuán)在大陸從事保健品經(jīng)營(yíng)的子公司；多年來(lái)該公司一直在從事“促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育”類保健品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷。
在2003年以前，該公司一直沿襲傳統(tǒng)的中小型保健品企業(yè)運(yùn)作思路，廠家研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)招商媒體刊登廣告尋找經(jīng)銷商，以低價(jià)供貨，主要由經(jīng)銷商承擔(dān)廣告風(fēng)險(xiǎn)，開展?fàn)I銷活動(dòng)。通過(guò)這種模式，康基生物研發(fā)了兩種促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的產(chǎn)品“真高因子”、“崇高1+1”，每年都有可觀的銷售額、穩(wěn)定的利潤(rùn)。
然而時(shí)間到了2002年，康基生物突然發(fā)現(xiàn)，這種模式越來(lái)越難以運(yùn)作，公司沒(méi)有品牌招商難、經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作越來(lái)越謹(jǐn)慎，經(jīng)過(guò)幾年平穩(wěn)的增長(zhǎng)后，2002年康基生物的營(yíng)業(yè)額卻開始大幅下降。
原因在哪里呢？為了找到這個(gè)問(wèn)題，康基生物的陳總找到了鉑策劃，我們溝通的結(jié)果是：傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在新的形勢(shì)下逐漸失效，是康基銷量下滑的根本原因：
·國(guó)家宏觀政策調(diào)整，加強(qiáng)了對(duì)保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管，夸大宣傳、虛假宣傳、新聞廣告等已經(jīng)很難運(yùn)作；
·2000年保健品行業(yè)銷售額達(dá)到了空前的500億元，此后連續(xù)發(fā)生的負(fù)面報(bào)道，包括媒體對(duì)補(bǔ)鈣、中華靈芝寶、珍奧核酸、減肥產(chǎn)品等的負(fù)面報(bào)道，讓消費(fèi)者越來(lái)越理智，廣告的說(shuō)服效果越來(lái)越差；
·隨著現(xiàn)代通路——商場(chǎng)、連鎖藥店、連鎖賣場(chǎng)、連鎖超市的形成與壯大，渠道費(fèi)用越來(lái)越高，促銷費(fèi)、端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等種種苛捐雜費(fèi)，讓經(jīng)銷商不堪負(fù)重；
·近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，媒體廣告需求越來(lái)越強(qiáng)，然而由于媒體仍然屬于國(guó)家壟斷行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)不充分，媒體價(jià)格直線上漲，最近幾年平均媒體已經(jīng)漲了3倍以上。
綜合以上因素，我國(guó)保健品行業(yè)的形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了巨變。行業(yè)發(fā)生了巨變，保健品還能做嗎？
康基生物的老總陳贏先生對(duì)保健品行業(yè)的前景充滿信心，堅(jiān)信這仍然是一個(gè)充滿潛力的朝陽(yáng)行業(yè)。現(xiàn)在行業(yè)碰到的問(wèn)題，只是因?yàn)楹暧^環(huán)境巨變導(dǎo)致“模式失效”，“模式失效”才是康基生物2002年業(yè)務(wù)下滑的根本原因。
問(wèn)題找到了，下一步該怎樣走？我們提出了自己的看法：傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷模式，不重視產(chǎn)品質(zhì)量、猛打廣告、忽視服務(wù)，實(shí)質(zhì)上是以“產(chǎn)品推銷”為核心的低級(jí)營(yíng)銷。這是保健品行業(yè)大幅波動(dòng)、保健品生命周期很短的根本原因。要走出困境，就必須放棄“產(chǎn)品推銷”思路，借鑒服務(wù)營(yíng)銷精髓，轉(zhuǎn)向以“健康服務(wù)”為核心的新型營(yíng)銷模式。
陳總認(rèn)同了我們的思路，雙方確定2003年為康基生物的“服務(wù)營(yíng)銷”年，決定不惜一切代價(jià)，開拓新模式。
調(diào)研制訂基本策略
戰(zhàn)略已定，下面就是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的解決了。
從2003年2月中旬開始，我們用了的半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)康基的產(chǎn)品進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)查發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：
·市場(chǎng)容量龐大。促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、特別是以“增高”為訴求產(chǎn)品，因?yàn)闈M足了家長(zhǎng)對(duì)孩子的期望，所以多年來(lái)盡管無(wú)聲無(wú)息，但市場(chǎng)容量一直比較穩(wěn)定，生命一號(hào)、高爾等產(chǎn)品均有良好表現(xiàn)，在地級(jí)市場(chǎng)上做成功的產(chǎn)品更多；我們估計(jì)這個(gè)市場(chǎng)的容量高達(dá)10億元左右；
·競(jìng)品種類多。由于市場(chǎng)龐大、需求相對(duì)穩(wěn)定，所以競(jìng)品很多。實(shí)力廠家推廣的產(chǎn)品有綠力膠囊、邦長(zhǎng)、高爾、天天向上、激活180等，不知名品牌更多，但這個(gè)市場(chǎng)集中度并不高，雖然綠力領(lǐng)先，但并不具備壟斷優(yōu)勢(shì)；
·營(yíng)銷模式正在轉(zhuǎn)型。以上海為例，2000年前后，眾多產(chǎn)品伴隨著補(bǔ)鈣大潮出現(xiàn)，但在營(yíng)銷模式上，已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告轟炸說(shuō)服，轉(zhuǎn)向了廣告配合“健康服務(wù)中心”的咨詢營(yíng)銷模式；
·目標(biāo)消費(fèi)群體分類。目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在10-22歲青少年。我們把10-18歲的消費(fèi)者歸為A類消費(fèi)者，18-22歲的青少年歸為B類消費(fèi)者；
·消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)于促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育類的產(chǎn)品是怎樣看的呢？我們對(duì)A類群體家長(zhǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育類產(chǎn)品信任度很高。42%的家長(zhǎng)認(rèn)為，只要骨骺線沒(méi)有閉合，就能夠促進(jìn)發(fā)育；21%的家長(zhǎng)認(rèn)為，只要生活習(xí)慣合理、保健方法得當(dāng)，能夠在短期內(nèi)增進(jìn)發(fā)育；愿意嘗試此類產(chǎn)品的家長(zhǎng)也達(dá)到了18%。
從調(diào)查的情況看，促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育保健品市場(chǎng)前景很好，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。對(duì)于康基生物的產(chǎn)品，該怎樣定位呢？目標(biāo)消費(fèi)群體該怎樣選定？針對(duì)那些人進(jìn)行傳播呢？
根據(jù)調(diào)研的狀況，我們?yōu)榭祷镌O(shè)計(jì)了基本營(yíng)銷策略。從生理學(xué)常識(shí)來(lái)說(shuō)，18歲以上的青年，絕大多數(shù)骨骺線閉合，實(shí)際上已經(jīng)不具有繼續(xù)生長(zhǎng)的潛力，為了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、也為了提升產(chǎn)品的美譽(yù)度、增長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，對(duì)于該類消費(fèi)者必須放棄。
這樣A類消費(fèi)群體，就成了我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。然而10-18歲的青少年，多數(shù)還在中小學(xué)讀書，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買我們的產(chǎn)品，因此我們的營(yíng)銷傳播，針對(duì)的并不是他們，而是那些望子成龍的家長(zhǎng)。
選定具有增高潛力的A類消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群體，將他們的家長(zhǎng)作為目標(biāo)傳播受眾，這是我們?yōu)榭祷a(chǎn)品設(shè)定的基本策略。
從產(chǎn)品銷售到健康咨詢
康基的基本營(yíng)銷策略制訂出來(lái)了，但這只完成了很少一部分工作。經(jīng)驗(yàn)告訴我們：對(duì)于保健品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最重要的還是傳播——怎樣去說(shuō)服我們的目標(biāo)傳播受眾，并且怎樣讓維持他們對(duì)產(chǎn)品的信心，怎樣讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買者，這些因素才是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。
怎樣去說(shuō)服我們的消費(fèi)者呢？我們?yōu)榭祷朴喠恕敖】底稍儭钡膫鞑ネ緩�。思路是這樣的，既然消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)非常反感、不再相信“謊言連篇”的廣告，那么我們干脆就放棄產(chǎn)品廣告，轉(zhuǎn)而向目標(biāo)受眾傳播“生理學(xué)知識(shí)”，通過(guò)傳播專業(yè)、正確的“健康知識(shí)”，從而讓目標(biāo)受眾初步建立起對(duì)我們的信任度。這樣做不但消費(fèi)者信任度高，而且由于廣告內(nèi)容均為“專業(yè)的健康知識(shí)”，也不會(huì)遭遇傳統(tǒng)營(yíng)銷模式“夸大宣傳”的問(wèn)題。
在這種情況下，我們的廣告目的不再是“說(shuō)服”、“促銷”，而是傳播生理健康知識(shí)、吸引受眾咨詢。由于費(fèi)用的原因，廣告的篇幅不可能很大，消費(fèi)者接受的信息往往不夠充分。因此他們?cè)趤?lái)電咨詢以后，往往很迫切的要求提供更進(jìn)一步的健康咨詢。這時(shí)候，我們就預(yù)約消費(fèi)者到固定地點(diǎn)的“健康咨詢中心”進(jìn)行深入的健康咨詢。
健康咨詢中心并不是新東西，速立特等藥品就應(yīng)用過(guò)健康咨詢模式來(lái)推廣產(chǎn)品，一些補(bǔ)鈣產(chǎn)品，早在90年代末就應(yīng)用過(guò)“健康咨詢中心”來(lái)推廣產(chǎn)品。
不同之處在于，我們?yōu)榭祷】底稍冎行脑O(shè)計(jì)的功能，不再是“產(chǎn)品銷售”，而主要是提供“健康咨詢服務(wù)”。這意味著必須擁有固定場(chǎng)所、必須擁有方便到達(dá)的辦公地點(diǎn)、舒適的內(nèi)部環(huán)境、必須配備專業(yè)的體檢設(shè)備、必須有科班出身的健康咨詢師、必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程。
對(duì)康基的健康咨詢師，并不進(jìn)行銷量考核，她們主要的工作任務(wù)是：充當(dāng)目標(biāo)受眾的“健康顧問(wèn)”，對(duì)前來(lái)咨詢的孩子們進(jìn)行專業(yè)體檢，分析其繼續(xù)生長(zhǎng)的潛力；了解他們的鍛煉、飲食、睡眠等生活習(xí)慣，并加以指導(dǎo)；最后根據(jù)每個(gè)孩子的情況，為他們制訂出全面、專業(yè)、個(gè)性化的“健康成長(zhǎng)方案”。
這樣我們銷售的不再是產(chǎn)品，而是個(gè)性化的“健康成長(zhǎng)方案”服務(wù)，我們的產(chǎn)品只是我們健康服務(wù)中的一小部分。產(chǎn)品初次銷售之后，健康咨詢服務(wù)工作并沒(méi)有停止，而只是剛剛開始。留住老顧客，只有將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客，才能夠真正讓消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。
怎樣留住老顧客呢？我們?yōu)槊總�(gè)接受我們健康咨詢服務(wù)的孩子建立一份個(gè)人檔案，每個(gè)月進(jìn)行兩次電話回訪，定期指導(dǎo)家長(zhǎng)矯正孩子們的生活習(xí)慣；每個(gè)季度組織孩子們進(jìn)行一次集體活動(dòng)，交流經(jīng)驗(yàn)和心得；每半年組織人員做一次上門拜訪，持續(xù)指導(dǎo)孩子們的成長(zhǎng)。
后來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，我們的“健康咨詢服務(wù)”為核、產(chǎn)品為輔，完善服務(wù)流程，重視售前、售后服務(wù)的營(yíng)銷模式，確實(shí)讓不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了忠誠(chéng)消費(fèi)者。
顧問(wèn)營(yíng)銷創(chuàng)造奇跡
經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的緊張工作，我們?yōu)榭祷镌O(shè)計(jì)的工作流程、人員培訓(xùn)計(jì)劃、廣告文案、室內(nèi)布局等均得到了客戶認(rèn)同；與此同時(shí)，康基生物的租屋、裝修、人員招聘、培訓(xùn)有條不紊地進(jìn)行著，2003年3月底康基生物第一個(gè)健康咨詢中心裝修完畢，正式開始營(yíng)業(yè)。
康基生物的營(yíng)銷創(chuàng)新大獲全勝。5月初，康基生物捷報(bào)傳來(lái)：我們成功了！
盡管第一個(gè)出現(xiàn)虧損，但“健康顧問(wèn)營(yíng)銷”已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，健康咨詢師反饋回來(lái)的消息證實(shí)，這種新的營(yíng)銷模式——健康咨詢模式在實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)成率、顧客滿意度方面，較傳統(tǒng)的廣告轟炸模式，效果要好得多，而且風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、容易控制。
小試牛刀、初戰(zhàn)告捷，康基生物加快了在上海設(shè)立“健康咨詢中心”的速度。半年后康基在上海中心城區(qū)設(shè)立的“健康顧問(wèn)中心”數(shù)目從1家上升到4家，有效覆蓋了上海城區(qū)。除了咨詢中心的擴(kuò)張，康基生物通過(guò)“健康咨詢服務(wù)”2003年也取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，康基生物在上海已經(jīng)取得了2200萬(wàn)元的銷售額。僅上海市場(chǎng)的銷量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年同期全國(guó)市場(chǎng)的銷量。
新模式不但促銷效果良好，而且顧客滿意度很高。2003年11月，上海鉑策劃組織人員對(duì)康基生物設(shè)在上海的4家“健康顧問(wèn)中心”進(jìn)行了量化評(píng)估，評(píng)估發(fā)現(xiàn)4家“健康咨詢中心”中業(yè)績(jī)最差的一個(gè)（由于交通不方便，消費(fèi)者預(yù)約咨詢亮較少），咨詢顧客的“銷售達(dá)成率”也達(dá)到40%，而對(duì)消費(fèi)者對(duì)康基產(chǎn)品的效果滿意率更高達(dá)98%以上。
上海市場(chǎng)成功后，康基迅速根據(jù)上海市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)康基生物的渠道經(jīng)銷商開展了“健康顧問(wèn)營(yíng)銷”培訓(xùn)，上海經(jīng)驗(yàn)被迅速移植到全國(guó)各地，預(yù)計(jì)2003年康基生物全國(guó)銷量將首次突破1億元。
新模式成功后，康基和鉑策劃立即著手后續(xù)產(chǎn)品的推進(jìn)�？祷男庐a(chǎn)品“高之營(yíng)養(yǎng)液”已經(jīng)獲得了國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所的推薦。根據(jù)產(chǎn)品的定位、特點(diǎn)，康基生物還導(dǎo)入體育營(yíng)銷，贊助近兩年業(yè)績(jī)上佳的“中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)”，由國(guó)家女子籃球隊(duì)出任高之營(yíng)養(yǎng)液的形象代言人，高之營(yíng)養(yǎng)液被指定為中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)唯一指定營(yíng)養(yǎng)品。
根據(jù)目前康基生物已經(jīng)具備較強(qiáng)實(shí)力的狀況，對(duì)于品質(zhì)好、檔次高的高之營(yíng)養(yǎng)液，鉑策劃為康基制訂了不同于“健康顧問(wèn)營(yíng)銷”的營(yíng)銷模式。新模式保留了“健康顧問(wèn)營(yíng)銷”重視健康咨詢，顧客滿意度較高的優(yōu)點(diǎn)；同時(shí)導(dǎo)入央視強(qiáng)力產(chǎn)品廣告拉動(dòng)；在渠道上，也從直銷為主的銷售模式，轉(zhuǎn)入多層次、多方位的渠道分銷結(jié)合直銷的模式。
2003年12月25日晚，康基贊助“中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)”新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行。當(dāng)晚，陳總打電話問(wèn)筆者：康基明年會(huì)怎樣？筆者回答說(shuō)：我們將成為第一。電話里傳來(lái)了陳總爽朗的笑聲。
