知名品牌競(jìng)相開(kāi)展“變臉”運(yùn)動(dòng)
也許你是可口可樂(lè)公司的�？�，一年要喝掉200罐可口可樂(lè)，對(duì)這個(gè)紅色魔瓶已經(jīng)熟悉得不能再熟悉了。但如果你是一個(gè)不太細(xì)心的消費(fèi)者，又不注意媒體的報(bào)道，你知道可口可樂(lè)今年換標(biāo)識(shí)了嗎？肯定不會(huì)，因?yàn)闃?biāo)識(shí)的變化太細(xì)小了。
但為了這個(gè)細(xì)小的變化可口可樂(lè)卻特意重金聘請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)師，繼而是重金推廣宣傳，一副樂(lè)在其中的樣子。難道這個(gè)飲料行業(yè)的王牌企業(yè)也玩兒燒錢(qián)游戲？揚(yáng)特品牌識(shí)別咨詢公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝禎忠說(shuō)：“面對(duì)不斷變化的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)自身不斷發(fā)展的需要，改變標(biāo)識(shí)是一種戰(zhàn)略選擇�！�
今年發(fā)生了一連串的“變臉”熱潮，除可口可樂(lè)外，和路雪、戴爾、UPS、聯(lián)想、夏新和愛(ài)國(guó)者也相繼“變臉”，他們同樣為此耗費(fèi)了大量資金，目的都是希望藉此獲得更大的收益。
更換標(biāo)識(shí)是表面文章意在激發(fā)消費(fèi)者的熱情
現(xiàn)在20歲的消費(fèi)者與3年前20歲的消費(fèi)者有區(qū)別嗎？現(xiàn)在的新新人類(lèi)更缺乏耐心、忠誠(chéng)度減弱、容易被新產(chǎn)品吸引。3歲的差距已經(jīng)使他們產(chǎn)生了代溝，而以前年齡差距在5年或者10年才會(huì)有代溝。這就給針對(duì)年輕、時(shí)尚性消費(fèi)者為主的品牌帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，他們必須不斷調(diào)整自己，與消費(fèi)者心理變化統(tǒng)一節(jié)奏，以在年輕人心目中保持年輕有活力的形象。這是許多以年輕消費(fèi)者為主的品牌每隔三五年就換標(biāo)的原因�？煽诳蓸�(lè)就是如此，幾乎每隔幾年就會(huì)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行一些修改和更新。原因在于消費(fèi)者對(duì)其口味的信賴和依戀已經(jīng)根深蒂固，這個(gè)110多年的老品牌絕對(duì)不會(huì)改變自己的口味和標(biāo)志性的紅色罐身，但又不斷需要新的刺激來(lái)激發(fā)所面對(duì)的年輕消費(fèi)者，怎么辦？
可口可樂(lè)公司的前任首席營(yíng)銷(xiāo)官塞爾希奧·齊曼說(shuō)：“我們要以布萊爾為榜樣，換湯不換藥�！庇�(guó)首相布萊爾在競(jìng)選連任時(shí)，無(wú)論分析家還是民意調(diào)查專(zhuān)家都很清楚———他只不過(guò)口頭上講“我的政府將有所不同。”他的行動(dòng)與先前并無(wú)二致。但就是這種表面文章幫他贏得了選舉。因?yàn)楣妳捑肓爽F(xiàn)狀，只要是改變現(xiàn)狀的任何事情他們都可能感興趣。
同樣，可口可樂(lè)也是運(yùn)用一切手段，做足表面文章，不斷更換包裝、更換標(biāo)識(shí)、更換形象代言人以引起媒介的關(guān)注和消費(fèi)者的注意，以新的形象來(lái)表現(xiàn)自己的潮流和時(shí)尚�？煽诳蓸�(lè)(中國(guó))飲料有限公司總裁包逸秋說(shuō)：“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式”。
4月15日更換的雪碧新標(biāo)識(shí)最大的變化在于背景設(shè)計(jì)和顏色組合：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代，“S”恰好是“Sprite”的第一個(gè)字母。雪碧的品牌總監(jiān)韓梅芯說(shuō)：“雪碧的新標(biāo)識(shí)中融入了更為時(shí)尚、流行的元素。同時(shí)新的標(biāo)識(shí)也將雪碧‘清爽’的特點(diǎn)和它給大家?guī)?lái)的自信、樂(lè)觀等特性表現(xiàn)得更為突出�！�
如果沒(méi)有可口可樂(lè)的解釋?zhuān)銜?huì)將雪碧的新標(biāo)識(shí)與自信、樂(lè)觀聯(lián)系在一起嗎？其實(shí)這只是雪碧的一種說(shuō)法而已，但雪碧知道，自信和樂(lè)觀正是目前的年輕消費(fèi)者所追求的，通過(guò)這種訴求可以與新新人類(lèi)達(dá)成心靈上的溝通。
企業(yè)改變發(fā)展戰(zhàn)略新標(biāo)識(shí)是企業(yè)重新定位的風(fēng)向標(biāo)
當(dāng)然，對(duì)許多企業(yè)而言，換標(biāo)不僅僅是一項(xiàng)面子工程。這就像在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍占領(lǐng)伊拉克的第二大機(jī)場(chǎng)后，當(dāng)即把它非正式的改名為“布什國(guó)際機(jī)場(chǎng)”。雖然是一個(gè)簡(jiǎn)單的改名，但卻是戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)，是戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行到一定階段的標(biāo)志。同樣，在企業(yè)發(fā)展到一定程度后，企業(yè)對(duì)其名稱(chēng)或品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更名，也預(yù)示著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略的改變和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的改變。因此，聯(lián)想、戴爾和UPS換標(biāo)表象背后其實(shí)是聯(lián)想走國(guó)際化道路，戴爾、UPS追求多元化目標(biāo)，這在本質(zhì)上都是一種內(nèi)力工程。
盡管在許多人看來(lái)，聯(lián)想換標(biāo)的是一種“無(wú)奈之舉”，但換一個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)可以說(shuō)是聯(lián)想的一種積極轉(zhuǎn)變，楊元慶說(shuō)：“國(guó)際化是我們下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)更換品牌標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)一步梳理并明確我們的品牌內(nèi)涵，也是我們公司發(fā)展的必然要求�！�
謝禎忠說(shuō)：“企業(yè)更換標(biāo)識(shí)往往與品牌定位發(fā)生變化緊密相連。因?yàn)殡S著公司的發(fā)展，原有的品牌定位通常會(huì)發(fā)生變化，而新的定位需要新的標(biāo)識(shí)相對(duì)應(yīng)�！倍ㄎ恢附芸恕ぬ貏谔卣f(shuō)：現(xiàn)在更應(yīng)注意“重新定位”而不是“定位”。這是因?yàn)�，隨著全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)因固守原有市場(chǎng)定位而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的危險(xiǎn)變得格外嚴(yán)重，為了分散風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓寬，在這種情況下，公司必須進(jìn)行重新定位。
UPS董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行
官邁克爾·埃斯丘說(shuō)：“今天的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象，我們要采用新的形象標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)我們所擁有的實(shí)際能力�！毙聵�(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。原先的廣告語(yǔ)：“全球包裹運(yùn)送服務(wù)”，也被新廣告語(yǔ)：“整合商務(wù)世界”所取代。這一變化突出表明，聯(lián)合包裹在運(yùn)送包裹之外，還會(huì)提供貨運(yùn)服務(wù)、國(guó)際貿(mào)易管理、客戶代理和金融服務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)。
戴爾的更名也同樣如此。7月下旬，“戴爾計(jì)算機(jī)公司”更名為“戴爾公司”的同時(shí)就明確了戴爾的目光越過(guò)PC的發(fā)展戰(zhàn)略：由一家單純的電腦硬件公司向一家能夠提供技術(shù)與服務(wù)產(chǎn)品的公司轉(zhuǎn)變。戴爾公司人士表示，現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域非常廣泛，已經(jīng)確立了技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的多元化供應(yīng)商地位，如果繼續(xù)沿用戴爾電腦公司名稱(chēng)，必然不利于公司多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。
品牌進(jìn)入新的發(fā)展階段國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)需拋棄原有標(biāo)識(shí)
可口可樂(lè)、戴爾、UPS、聯(lián)想都是非常成功的國(guó)際化大公司，是不是更換標(biāo)識(shí)是他們的專(zhuān)利？
零點(diǎn)調(diào)查的袁岳說(shuō)：“品牌成長(zhǎng)有歷史階段的區(qū)別，也有因?yàn)橘Y源擁有水平的變化而形成的發(fā)展遠(yuǎn)景的變化，我們有不少的企業(yè)創(chuàng)業(yè)與成長(zhǎng)時(shí)的條件、機(jī)會(huì)、資源已經(jīng)有了很大的區(qū)別，因此在品牌內(nèi)涵價(jià)值調(diào)整的時(shí)候，對(duì)符號(hào)標(biāo)識(shí)進(jìn)行調(diào)整是很自然的。從某種程度上來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)企業(yè)中的很大一部分要進(jìn)行這種調(diào)整�！�
像具有地域性特征的企業(yè)，如果地名既沒(méi)有傳統(tǒng)文化的積累又沒(méi)有時(shí)代的鮮明特色，將地名引入品牌就會(huì)成為累贅。比如夏新電子，在企業(yè)發(fā)展壯大后，原有標(biāo)識(shí)已經(jīng)不能正確反映企業(yè)的真實(shí)情況，飽受地域性特征品牌的苦惱，于是將“廈新”更名為“夏新”，英文標(biāo)識(shí)由Amoisonic改為Amoi，就是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展的歷史階段不同了，要擺脫廈門(mén)的地域色彩和視聽(tīng)色彩，要做華夏大地最佳品牌，并且從一個(gè)視聽(tīng)產(chǎn)品廠商走向更加廣闊的天地。
謝禎忠說(shuō)：“中國(guó)的環(huán)境變化更快，每個(gè)公司都在變，此時(shí)中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該積極改變標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者認(rèn)知新的你�！�
不難發(fā)現(xiàn)，標(biāo)識(shí)的更換往往都是些細(xì)微的變化，這樣會(huì)使消費(fèi)者的認(rèn)同感相對(duì)不受影響。而突然變化會(huì)失去消費(fèi)者的信任，因?yàn)樵谙M(fèi)者的體驗(yàn)沒(méi)有得到相應(yīng)改善的情況下，標(biāo)識(shí)的突然變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)立的情緒反應(yīng)。比起突然的變化來(lái)，人們更樂(lè)意接受逐步的變化。
2003“變臉”鏡頭回放
可口可樂(lè)：更換使用了長(zhǎng)達(dá)24年的中文字體。
UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶結(jié)。
和路雪：將標(biāo)識(shí)改為紅色主調(diào)。
雪碧：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流取代。
聯(lián)想：告別使用了19年的英文標(biāo)識(shí)Legend，全面啟用新的英文標(biāo)識(shí)Lenovo。
戴爾：將“戴爾計(jì)算機(jī)公司”更名為“戴爾公司”。
夏新：更簡(jiǎn)潔Amoi夏新替代了Amoisonic廈新。
DHL：將傳統(tǒng)的DHL標(biāo)識(shí)置于黃色背景之上，表示德國(guó)郵政對(duì)新DHL百分之百的控股。
太太藥業(yè)：更名為“健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司”。
華旗：用“aigo”代替原有的華旗愛(ài)國(guó)者英文標(biāo)志“patriot”。
