在2003年的央視招標(biāo)會(huì)上，醫(yī)藥及保健品廣告受國(guó)家有關(guān)法規(guī)的影響，自覺(jué)退出了第一板塊，投入有所減少，但是仍然名列第二。與過(guò)去不同的是，醫(yī)藥企業(yè)的這些廣告，大都是“醉翁之意不在酒”———
前不久落幕的中央電視臺(tái)2003年黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)備受各界關(guān)注。對(duì)醫(yī)藥界來(lái)講，2003年的央視招標(biāo)會(huì)更是具有特殊意義，近年來(lái)，醫(yī)藥廣告一直是媒體廣告收入的龍頭(據(jù)2001年廣告業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，藥品廣告以96.69億元的投放額雄踞各類廣告投放額之首，占全國(guó)廣告投放總額的12.33%，較2000年增長(zhǎng)28.99%)，同時(shí)，電視廣告也成了醫(yī)藥市場(chǎng)最重要的促銷手段。但根據(jù)新的廣告法，從2002年12月1日起，所有處方藥都將不得在大眾媒體上做廣告。因此，認(rèn)真分析這次央視廣告招標(biāo)中的變化，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整2003年的市場(chǎng)策略是十分有益的。
醫(yī)藥廣告退居第二
公益廣告增加較多
在這次招標(biāo)會(huì)上，果然如同有關(guān)人士事前分析的一樣，醫(yī)藥及保健品廣告受國(guó)家有關(guān)法規(guī)的影響，自覺(jué)退出了第一板塊，投入有所減少，但是仍然名列第二，排在食品飲料之后、電子產(chǎn)品(包括手機(jī))之前，在央視黃金段位的33億元廣告收入中占到了28.37%，而且，桂林三金制藥還以1.8億元的高價(jià)奪得了標(biāo)王，同時(shí)，哈六藥、太極、三精制藥、健特生物、哈三藥、哈中藥等也都有不俗的表現(xiàn)。
這一結(jié)果使不少業(yè)內(nèi)人士都不免感到十分奇怪，但筆者認(rèn)為這結(jié)果是正常的，因?yàn)閲?guó)家規(guī)定的是處方藥不得在大眾媒體做廣告，而不是生產(chǎn)處方藥的醫(yī)藥企業(yè)不得做廣告，聰明的廠家都會(huì)去鉆這個(gè)空子，現(xiàn)在我們不還是幾乎每天都能看到哈藥的名字在央視和各級(jí)電視臺(tái)出現(xiàn)嗎？與過(guò)去不同的是哈藥的這些廣告，除了非處方藥外大都是公益廣告，可是，看完其入情入理的教育引導(dǎo)與關(guān)愛(ài)提示之后，人們都自然會(huì)記下哈藥的名字，對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和好感。與哈藥不同的是深圳海王集團(tuán)在廣告中宣傳的大都是其保健品，然而誰(shuí)都清楚通過(guò)播放非處方藥和保健品的廣告，自然會(huì)慢慢樹立起企業(yè)的品牌形象，從而帶動(dòng)處方藥的銷售。我們可以預(yù)言：今年的標(biāo)王桂林三金也是在做其非處方藥的文章，盡管他們?cè)陔娨暽闲麄鞯氖俏鞴纤獫?rùn)喉片和婦科千金片，但大家都明白，它能花1.8億元去奪標(biāo)王，其用意決不僅僅在此，恐怕是“醉翁之意不在酒”。這就是人家高人一籌的膽識(shí)和策略。
學(xué)會(huì)運(yùn)用
三位一體營(yíng)銷方式
其實(shí)，處方藥不能在大眾媒體上做廣告是國(guó)際慣例。在國(guó)外，即使保健品的廣告也是受限制的，根據(jù)這一慣例，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了相應(yīng)的政策規(guī)定：除對(duì)處方藥的規(guī)定外，2004年后，非處方藥和保健藥品也必須從大眾媒體上全部取消，不得公開做廣告，那么告別大眾媒體這一最有力的促銷工具后，醫(yī)藥企業(yè)如何開拓市場(chǎng)、尋找新的突破呢？
國(guó)外企業(yè)在這方面早有成功的做法：一是在專業(yè)媒體上刊登廣告；二是醫(yī)藥代表直接向醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣；三是與政府或社會(huì)合作，面向社會(huì)開展教育。這種三位一體的營(yíng)銷方式很值得我們學(xué)習(xí)借鑒。世界最著名的輝瑞公司在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后所采取的便是上述策略，他們沒(méi)有在大眾媒體做過(guò)一次廣告，而是首先派出400名醫(yī)藥代表分別住進(jìn)我國(guó)的50個(gè)大中城市，直接面向醫(yī)生推廣藥品，還面向缺乏醫(yī)療常識(shí)的大眾開展疾病教育，以此來(lái)宣傳企業(yè)的品牌，推銷自己的產(chǎn)品，從目前看其效果已經(jīng)開始顯露。
鑒于此，筆者認(rèn)為對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講，2003年的市場(chǎng)策略應(yīng)當(dāng)是著重突出以下三個(gè)方面的工作：
一、重視廣告投入，巧妙利用政策。廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的推動(dòng)作用是十分明顯的，就藥品來(lái)講，近年來(lái)在央視廣告中排前六名的感冒藥，恰好都是銷售量前六名。因此，要擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有比例，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)就一定不能放棄廣告這一極好的促銷資源。一方面，要按照國(guó)際規(guī)則運(yùn)作，選擇有影響、有特點(diǎn)、針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)媒體刊登產(chǎn)品，并與其建立良好的關(guān)系，為下一步更好地合作奠定基礎(chǔ)；另一方面，還要學(xué)會(huì)巧妙地利用政策，學(xué)習(xí)借鑒三金、哈六藥等企業(yè)的策略，充分運(yùn)用報(bào)刊電視等大眾媒體的強(qiáng)有力的社會(huì)傳播力，盡快提升社會(huì)影響，通過(guò)塑造企業(yè)品牌形象、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)、促進(jìn)銷售。
二、抓好醫(yī)藥代表隊(duì)伍，發(fā)揮銷售主渠道作用。對(duì)醫(yī)藥銷售市場(chǎng)來(lái)講，處方藥退出大眾媒體后，醫(yī)藥代表的市場(chǎng)工作將變得更加重要，因?yàn)樗麄冎苯用鎸?duì)市場(chǎng)，他們對(duì)終端的控制和對(duì)消費(fèi)者的了解是醫(yī)藥企業(yè)做好市場(chǎng)工作的前提和關(guān)鍵。處方藥從大眾媒體上的退出和入世后國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)的大量進(jìn)入，使這支隊(duì)伍將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥代表優(yōu)秀人才的爭(zhēng)奪也必將不斷加劇，經(jīng)濟(jì)專家認(rèn)為：“入世前，外企爭(zhēng)奪的人才首選是技術(shù)骨干；入世后，最急需的是銷售人員�！�
三、積極開展公益性活動(dòng)。醫(yī)藥企業(yè)自己組織、或者通過(guò)與政府和社會(huì)團(tuán)體聯(lián)合開展公益性社會(huì)教育活動(dòng)，既可以向公眾傳播健康知識(shí)、造福社會(huì)，又能夠借此宣傳企業(yè)品牌及產(chǎn)品，是一舉多得的好事，應(yīng)大力倡導(dǎo)。但令人遺憾的是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面動(dòng)腦子的還不多，開展的活動(dòng)也比較少，而且，在方式上也很簡(jiǎn)單，不少企業(yè)都只是機(jī)械地采用義診的方式來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，這一做法最初吸引了一部分患者，但現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越反感這種名為義診實(shí)則賣藥的做法。
總之，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)不斷出現(xiàn)的新形勢(shì)、新變化，都預(yù)示著2003年的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，但筆者相信國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)只要與時(shí)俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新，結(jié)合自身實(shí)際揚(yáng)長(zhǎng)避短及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，就一定會(huì)變壓力為動(dòng)力、化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，在新的一年能夠取得新的、更大的發(fā)展與突破。
