即將于12月18日召開的五糧液全國經(jīng)銷商大會(huì)，因其一貫給白酒行業(yè)以及其子品牌帶來諸多震撼，因而非常具有想象空間。而今年五糧液的動(dòng)作，從“198”到價(jià)格飆升，也同樣給人帶來了繼續(xù)探視其下一步的興趣。
年關(guān)在即，好戲連番上演。在挑起名酒漲價(jià)風(fēng)潮之后，白酒“老大”五糧液的又一個(gè)大事件漸漸地就要浮出水面。12月18日，這個(gè)五糧液一貫用來“總結(jié)與規(guī)劃”并制造許多新聞?wù)饎?dòng)業(yè)界的日子，正在不緊不慢地走來。
不過對于五糧液一干子品牌來說，這個(gè)日子來得遠(yuǎn)非不緊不慢那么悠閑。因?yàn)榫湍壳扒闆r來看，一些坊間言說多少有點(diǎn)令人心里沒底，而其中一個(gè)最有爆炸性的傳聞就是：今年的大會(huì)上，五糧液將再次“痛下殺手”砍掉23個(gè)子品牌！
所謂來龍不清則去脈不明。仔細(xì)考究一下2002年五糧液12、18會(huì)議的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，其中所涉及的幾個(gè)重點(diǎn)在實(shí)際工作中所得到的強(qiáng)力體現(xiàn)，無不表示這個(gè)會(huì)議絕對不是個(gè)形式那么簡單。
2002年12月18日，五糧液集團(tuán)總裁王國春、五糧液股份有限公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)在會(huì)上宣布，五糧液將實(shí)施四大主要戰(zhàn)略。第一是“誠信經(jīng)營、品質(zhì)優(yōu)先”戰(zhàn)略，第二是實(shí)施“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，第三是關(guān)于漲價(jià)，第四是整理品牌序列。從今年五糧液其及子品牌的市場表現(xiàn)來看，應(yīng)該說上述幾大戰(zhàn)略都非虛言。
在“誠信”問題上，五糧液是全國白酒企業(yè)中第一個(gè)明確而系統(tǒng)地提出該概念的。而事實(shí)上，為了以“誠”面對市場，五糧液集團(tuán)中專門從事于打假工作的團(tuán)隊(duì)成員就有六七十人，據(jù)稱每年耗資上億。所以不論是理念上還是行動(dòng)上，五糧液作為白酒業(yè)的龍頭企業(yè)，在規(guī)范白酒業(yè)市場行為、創(chuàng)造誠信經(jīng)營環(huán)境方面所作出的表率都不容忽視，并且為了自身品牌形象維護(hù)和誠信資源的保護(hù)，五糧液這個(gè)頭還得繼續(xù)帶下去。
在實(shí)施“三個(gè)轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略即“以終端、中高檔、名牌打造為主”方面，業(yè)界普遍認(rèn)為其中的向生產(chǎn)銷售中高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的動(dòng)作和成效最為突出。這其中自然有五糧液服務(wù)公司全面停止了其數(shù)十個(gè)酒類品牌的生產(chǎn)經(jīng)營所作的鋪墊，但這種成效顯然來自于市場對中高檔白酒的需求的快速增長。以定位于高檔品牌的“百年老店”為例，據(jù)其營銷人員稱，盡管今年白酒遭遇了非典這樣的不測，但“百年老店”截止目前為止仍完成了至少1.5億元的銷售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過集團(tuán)的任務(wù)指標(biāo)。因此，向中高檔轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略進(jìn)行得比較順利似乎不難理解。但是，“并不是每個(gè)品牌都真正較好地實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變”，一位五糧液子品牌老總在談到這個(gè)話題時(shí)有些憂心忡忡地說，“轉(zhuǎn)變還將繼續(xù)，并且對部分品牌來說有可能難度更大”。
在“漲價(jià)”戰(zhàn)略上，應(yīng)該說五糧液的表現(xiàn)是既出人意料之外又在情理之中的。會(huì)議決定的年初將五糧液出廠價(jià)由220元上調(diào)至225元，終端高于280元，恐怕并沒有多少人會(huì)聯(lián)想到年末五糧液會(huì)一下將價(jià)格拔高到跟“水井坊”“國窖1573”相當(dāng)?shù)奈恢�，并掀起一輪史無前例的名酒集體漲價(jià)。但是，正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，“漲價(jià)的多少并不重要，重要的是這是一種指導(dǎo)思想。5元也好，100元也罷，都是這種思想的表現(xiàn)、延續(xù)，關(guān)鍵要看市場能否接受”。而這種指導(dǎo)思想，也許從五糧液開始實(shí)行價(jià)格的“饑餓”政策時(shí)就已經(jīng)開始了。但令人無法理解的是，這些各個(gè)時(shí)期的漲價(jià)，市場都照單全買了�！拔寮Z液漲價(jià)的成功就在于能夠?qū)⒆约旱钠髽I(yè)行為最終演變?yōu)樾袠I(yè)行為”，對于最近的這次漲價(jià)，四川一位五糧液子品牌老總這樣認(rèn)為，盡管有新老包裝同時(shí)銷售帶來的市場沖突和部分經(jīng)銷商的觀望，但是，“老包裝停止生產(chǎn)后，新包裝五糧液的市場銷售已經(jīng)明顯趨于良性”，同時(shí)他還頗為樂觀地判斷，“接下來就該談?wù)撟?a href="http://www.44seta.com/brand.asp" target="_blank">品牌在五糧液漲價(jià)后該怎么辦的問題了”。
而在整理品牌隊(duì)列方面，五糧液表現(xiàn)出來的賞罰分明，金六福、瀏陽河、京酒等因業(yè)績優(yōu)秀而被重獎(jiǎng)的品牌和被砍掉的38個(gè)子品牌的對比應(yīng)該是一個(gè)明證。眼下所傳言的又有23個(gè)子品牌即將面臨“揮刀落馬”一事，一方面的確因?yàn)槲寮Z液在調(diào)整品牌序列方面所體現(xiàn)出的果斷與決絕，一方面也難以在事情沒有明朗化之前作出準(zhǔn)確預(yù)言。
因此，綜合以上2002年12、18會(huì)議五糧液決策的實(shí)施情況可以看到，盡管并非每一個(gè)都落實(shí)得那么全面，但這個(gè)會(huì)議以及會(huì)議后五糧液在管理與控制方面所進(jìn)行的動(dòng)作，絕不是一個(gè)過場。那么，即將到來的又一個(gè)12、18，也就絕不會(huì)是個(gè)擺設(shè)。
按照歷年來五糧液年終大會(huì)的慣例，未來一年乃至幾年的相關(guān)政策和戰(zhàn)略部署都將在12、18得以揭曉。而這些政策、戰(zhàn)略的出臺(tái)，當(dāng)然不是憑空造出來的。
據(jù)一位知情人士透露，五糧液基本上每個(gè)月都會(huì)定期召集旗下的品牌商碰頭，一來了解市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌控問題，二是互通信息，在上傳下達(dá)的同時(shí)也建立一種溝通機(jī)制。所以12、18會(huì)議中的許多決策主要還是在市場和商家的反應(yīng)基礎(chǔ)上得來的。不過既然作出了決定，一般來說，品牌商想要在會(huì)議上表達(dá)要求點(diǎn)什么，基本是奢望，除非你平時(shí)多做事，多申訴。因此，不管今年的12、18會(huì)議做出怎樣的決定，都是可以找到相關(guān)依據(jù)的。
但是好奇心是每個(gè)人都有的，尤其是對于五糧液這樣一個(gè)足以影響行業(yè)走向和其子品牌前途的企業(yè)，究竟要開個(gè)什么內(nèi)容的會(huì)，實(shí)在令人遐想。所以目前在這方面的猜測簡直是漫天飛舞，但都僅僅是猜測而已。倒是一位不愿透露姓名的五糧液品牌商的分析比較流暢，他認(rèn)為應(yīng)該不少于以下幾點(diǎn)：
一是繼續(xù)做好今年沒有達(dá)到目標(biāo)的事情或者需要長期進(jìn)行的事情，比如保持“誠信”牌子不倒，繼續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之類。
二是毫不留情地再砍品牌，五糧液不愿意再制造不賺錢的品牌，也不需要這樣的品牌。而年初砍掉38個(gè)品牌后五糧液也的確收到了計(jì)劃中的效果。
三是討論子品牌漲價(jià)方面的問題，母品牌漲了，子品牌的升值空間騰也就出來了，子品牌當(dāng)然要抓緊時(shí)間漲上去，不然就是貽誤戰(zhàn)機(jī)，他們就準(zhǔn)備將自己的品牌產(chǎn)品提價(jià)20%，不過到底哪些漲，怎么漲，漲了后又怎樣，這中間需要“老大”來組織、協(xié)調(diào)一下，免得亂套；另外此外這次漲價(jià)后還有些后續(xù)方面的比如老包裝給新包裝造成的影響之類的事情也要給一些商家相關(guān)說法。
第四就是明確一些政策，比如一直在提的“瘦身計(jì)劃”，明年肯定要落到實(shí)處，原來入選“1+9+8”工程的品牌也必定有所調(diào)整，個(gè)別品牌難免會(huì)被新進(jìn)品牌擠出來；再比如多元化發(fā)展路徑，也可能給大家一些新鮮的東西。
第五是在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面也許會(huì)有一些新舉措，比如在健康白酒產(chǎn)品上可能將出現(xiàn)幾大品牌聯(lián)合推進(jìn)的大動(dòng)作，因?yàn)槟壳坝雄E象表明“古灶”等品牌已經(jīng)在聯(lián)手準(zhǔn)備明年的春交會(huì)，據(jù)說要投入上千萬來個(gè)集體亮相。
最后他還補(bǔ)充了一句，“這將是個(gè)劃時(shí)代意義的會(huì)議�！�
但是，與上面那位語氣中充滿自信和豪氣的品牌老總相對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)是，眾多的品牌商都選擇了沉默。記者曾撥打過七個(gè)五糧液子品牌負(fù)責(zé)人的電話，不是沒空就是關(guān)機(jī)，再則就是左顧而言他，閃爍其詞。其中一位老總的嘆息頗為有趣，“敏感時(shí)期，大家最好還是多做少說”。
其實(shí)這種情況的出現(xiàn)，折射出的是作為品牌商的諸多無奈。而這些無奈則來源于其生存、發(fā)展的壓力。
事實(shí)上，不論那個(gè)企業(yè)，判斷其子品牌是否具有發(fā)展?jié)摿�、培養(yǎng)價(jià)值，一個(gè)剛性標(biāo)準(zhǔn)就是“業(yè)績才是硬道理”。不過在五糧液子品牌們看來，五糧液的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更像一柄利刃，隨時(shí)都可能降臨自己頭上�！懊總�(gè)月的內(nèi)部排行榜上，看到自己的業(yè)績以及其他兄弟品牌的業(yè)績，心里就發(fā)緊”，一位子品牌的負(fù)責(zé)人對五糧液通過排行榜督促自己的品牌隊(duì)列的形式明確表示壓力巨大。因?yàn)樵诒晃寮Z液砍掉的品牌中，沒有一個(gè)不是有著業(yè)績不如意方面的原因，這其中甚至包括許多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌。從這個(gè)角度考慮，業(yè)績的好壞直接關(guān)系著一個(gè)品牌在五糧液心目中和政策上的輕與重，這是關(guān)乎前途和命運(yùn)的大事，不容你不重視。
當(dāng)然，對于業(yè)績突出、市場表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的品牌來說，五糧液還是頗為器重的。去年的會(huì)議上，五糧液對金六福等名列排行榜前幾位的子品牌毫不吝嗇地予以重獎(jiǎng)，個(gè)中取向可見一斑。但是很明顯的是，真正沖著這個(gè)獎(jiǎng)而努力做好市場的品牌是不存在的�！澳鞘蔷窆膭�(lì)大于物質(zhì)利益的，只有為自己做好市場才是出路”，“今年估計(jì)還是金六福、瀏陽河之類的品牌會(huì)得獎(jiǎng)，五糧春也許也能上，聽說它最近在成都賣瘋了”，一位保守估計(jì)自己品牌完成了業(yè)績?nèi)蝿?wù)的老總對獎(jiǎng)勵(lì)一事表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)睦潇o，并對今年可能或獲得獎(jiǎng)勵(lì)的品牌做了預(yù)期。
所以從以上這些層面分析，那些選擇“沉默是金”的老總的言談舉止已經(jīng)不難理解，那就是，在五糧液的“大餐對大棒”的政策下，這就是他們的宿命。
