作為國內(nèi)最大的家電連鎖銷售企業(yè)之一，國美在這幾年的發(fā)展之中，雖然有過一些磕磕絆絆，但相對來說，在全國一級市場上也可以稱得上是要風(fēng)得風(fēng)、要雨得雨、戰(zhàn)果輝煌了，但在真正意義的二級市場上，這個巨無霸的家電連鎖銷售企業(yè)卻遭遇了“滑鐵盧”。作為國美的高管層，如果僅僅把這次兵敗寶雞看作是一次簡單的受挫，無疑將使得這次的嘗試顯得毫無意義。而更深入更廣泛地考察其原因，不管是對國美本身還是對業(yè)界都應(yīng)是必要的。
“國美寶雞店關(guān)門了！”消息傳得很快，待到記者次日（8月27日）趕到寶雞時，坐落在寶雞均利廣場的國美店已是人去樓空，門口一塊“暫停營業(yè)”的牌子配合著把門的“鐵將軍”將店內(nèi)的空空蕩蕩和店外熙熙攘攘的人流完全隔開，顯得很落寞。
眼見著記者忙著拍照，周遭一些熱心的當(dāng)?shù)厝吮汩_始介紹：“是昨天關(guān)的門，當(dāng)時很亂。有撤貨的，好像是生產(chǎn)廠家的人；國美的員工都忙著搬東西和除去店內(nèi)外的宣傳張貼什么的；還有些買了國美商品的人在詢問以后的保修情況等。還好，秩序不太亂�！薄τ趪赖碾x開他們都表示出理解，言語中透著質(zhì)樸的善意�！�
作為國內(nèi)最大的家電零售連鎖企業(yè)之一，國美的運作無疑是成功的。規(guī)�；�(jīng)營是國美的優(yōu)勢，自1999年7月首次走出京城到如今的短短幾年時間，國美足跡已踏遍全國，在北京、天津、上海、成都、重慶、鄭州、西安、沈陽、濟南、青島、廣州、深圳、武漢、杭州及河北省、山西省、浙江省、吉林省、江蘇省等省市擁有90余家大型連鎖商城，5000多名員工，年銷售能力達100多億元。
從當(dāng)初選擇在寶雞開店，不難看出國美對國內(nèi)二級地市的垂愛。寶雞分店是國美繼咸陽分店成功開業(yè)后進軍陜西二級地市的又一記重拳。然而從去年開業(yè)到今天關(guān)門，在這時隔不到一年的時間內(nèi)，寶雞國美經(jīng)歷了曾經(jīng)橫刀躍馬的得意和如今折戟沉沙的黯然，近乎悲壯地為國美的發(fā)展史添上一個敗筆。
作為陜西省最大的二級城市，寶雞市總?cè)丝?00萬，其中市區(qū)人口70萬。經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了一個完整的相對獨立并頗具特色的商業(yè)流通體系：雖然市區(qū)相對不大，但此間以寶商、聚豐、新世紀(jì)、人民為代表的商業(yè)網(wǎng)點的密集程度卻很高，九十年代曾以很激烈的商戰(zhàn)聞名國內(nèi)商界。但就家電零售行業(yè)來講，寶雞卻沒有一家真正意義上的專營賣場。形形色色的個體經(jīng)營者以各種形式（諸如自己開店經(jīng)營、租賃商場柜臺經(jīng)營等）拼湊著很不完善的家電零售市場，全市甚至沒有超過1000平米的家電賣場。據(jù)了解，就連寶商這樣的大型國有上市公司，其家電賣場也是自營兼租賃。而對于購物環(huán)境、商品種類、服務(wù)質(zhì)量等這些國美手中競爭的“王牌”，當(dāng)?shù)厣碳疑踔燎八绰劇！ ?
其實早在2002年初國美就開始與寶雞均利廣場接觸，商榷有關(guān)租地開店事宜。且專門在當(dāng)?shù)刈鲞^市場調(diào)研，進行了可行性論證。終于在2002年8月份正式吹響進軍寶雞市場的號角，選址、簽訂租賃合同、裝修店面、招聘培訓(xùn)員工等，一切似乎都在按照既定的成功模式進行演繹�！�
國美寶雞店正式開業(yè)是在2002年9月28日，對于此店的開業(yè)，國美投入了相當(dāng)大的關(guān)注：優(yōu)越的地理位置、裝修豪華的店面、3800平米的賣場等，這些硬件設(shè)施不但傲居寶雞家電零售商家之首，甚至在全國所有的國美分店中都是數(shù)一數(shù)二的，北京總部的高層也曾實地考察并給予很高評價�！�
而事實上，自國美寶雞店開業(yè)，其銷售額就一直在低谷徘徊。一位不愿透露姓名的員工向記者介紹：“國美寶雞店的月銷售額在900萬元左右才能保本，可實際上每月的銷售額平均下來只有520萬左右�！北M管國美也做了很多努力，甚至“裁員增效”，但虧損的局面仍未改善，最終的關(guān)店已屬必然，但它結(jié)束之迅速就連自己的員工也始料未及�！爸拔覀冸m知道要停業(yè)了，但一直沒有具體的日期，8月26日來上班就被通知停業(yè)。”那位員工無奈地自嘲：“我們國美人把這樣的結(jié)果稱作‘休克療法’�！�
其實在陜西甚至在全國，寶雞也并不是國美的第一個二級城市店，之前的咸陽店和鞍山店都很成功。但這與以上兩個城市特殊的地理位置有很大關(guān)系，雖然在行政劃分上屬獨立的二級城市，但由于距省會一級城市太近了（咸陽距西安20多公里，鞍山距沈陽90公里），也就決定了其在生活、消費等方面都與省會城市的大環(huán)境密不可分。拿咸陽市來講，當(dāng)?shù)厣踔翛]有一個綜合的、上規(guī)模的本地商場，市民購買大件商品大多習(xí)慣直接去西安采購。直至近兩年，家樂、人人樂兩大全國性連鎖超市才陸續(xù)在當(dāng)?shù)亻_業(yè)，再加上之后國美的進入，當(dāng)?shù)厣碳腋杏X無論從規(guī)模還是經(jīng)營等各方面都無力與之抗衡。在咸陽這個很不完善的商圈里，這些外來的和尚可謂占盡天時地利，成功得很輕易。而寶雞卻有著很成熟、完整、獨立的市場體系，套用原來的拳路根本行不通。國美這次碰了壁、關(guān)了店，從現(xiàn)實的角度來看，應(yīng)該是其在真正進軍二級地市的過程中第一次受挫�！�
國美的低價戰(zhàn)略是屢戰(zhàn)屢勝的，而在類似于寶雞這樣的二級城市中，所謂的價格優(yōu)勢卻幾乎被完全喪失。在一級城市，國美的競爭對手主要是專業(yè)的家電賣場和大規(guī)模綜合商場中的家電商場，以西安為例就有開元、民生、蘇寧電器等。而在很具有二級城市代表性的寶雞市，國美面臨的對手主要是除了寶商外的個體經(jīng)營者（寶商的部分家電品種也屬個體經(jīng)營）。這些個體經(jīng)營者的實力雖不是很強但對市場反應(yīng)迅速、敏感，且追求的利潤空間相對較小，因而價格操作很靈活，兩個地域由于競爭對手的不同形成了兩個完全不同的市場價格體系。而國美寶雞店的價格體系卻與西安市場無異，所有的商品都由西安分部統(tǒng)一采購和配送，價格浮動較小，而運輸成本和損耗卻明顯加大。當(dāng)?shù)氐募译娊?jīng)銷商都是從當(dāng)?shù)氐膹S家辦事處、分公司或地區(qū)代理處進貨，而且大多現(xiàn)金采購，價格基本一步到位，這與國美大規(guī)模的售后結(jié)款并以帳后返點作為利潤保證的政策完全相反。再加之廠家便捷的物流可以直接送貨，又大大節(jié)約了當(dāng)?shù)丶译娏闶凵痰倪\輸成本和人力成本，因此他們便有了很明顯的價格優(yōu)勢。記者曾在4、5月間在從寶雞家電零售市場得到一些數(shù)據(jù)：以某品牌冰箱為例，國美入庫價即最低零售價為2300元，而寶商一步到位價為2150元，零售價2250元。再來看看小家電，LG的微波爐MG-5062DV在國美的售價為768元，而在別的商場，只要你精于侃價之道，720元就可以抱回家�！�
向來讓國美引以為傲的低價優(yōu)勢在寶雞卻遭遇到這樣的場景：每周末，當(dāng)?shù)丶译娏闶凵桃欢〞种鴩赖膬r格�？瘡V告在自己賣場里洋洋得意地招攬顧客！甚至主動地向顧客推介：“記住我這里的價錢，先去國美看看，那邊服務(wù)好，介紹得更詳細，比較一下再過來�！睋�(jù)說開店之前國美對市場的調(diào)研還是很充分的，但導(dǎo)致這樣的結(jié)果的確讓人詫異。還是以上款冰箱為例，實際上國美在扣去返點后實際價格為2024元，這遠比其他對手有優(yōu)勢，但這樣的優(yōu)勢并沒有體現(xiàn)出來，以致丟掉了市場，不免太可惜。不考慮地域因素，直接“一刀切”的價格體系成了此次國美受挫寶雞的致命硬傷�！�
國美寶雞店在宣傳上的策略也很不成功。在以往國美拓展市場的過程中，總是要配合很有力度的廣告宣傳，寶雞店的開業(yè)，不僅是一家普通分店的開業(yè)，更是國美真正意義上向二級地市進軍的關(guān)鍵，而據(jù)了解，此次的宣傳環(huán)節(jié)卻是很薄弱，電視廣告只在開業(yè)前一個禮拜的時間里維持，然后就是周五《寶雞日報》1/4版面的價格�？ｋm然《寶雞日報》在寶雞市的發(fā)行量很高，但由于是黨報，閱讀率并不高，影響面也不大，消費者接受程度有限。再試想一下，作為招牌的低價已沒有了吸引力，價格�？男�(yīng)還怎么體現(xiàn)？
在前期店面形象的綜合宣傳出師不利后，接下來的商品銷售宣傳又面臨了很多問題。國美的特價機一直是對外促銷的“殺手锏”，這種促銷資源應(yīng)是培育、開發(fā)新市場的關(guān)鍵，而在實際的經(jīng)營的過程中，每逢周末西安分部作促銷活動時，寶雞店卻收益很少，甚至統(tǒng)一的報紙宣傳�？希芏嗟拇黉N活動都直接注明：此活動只限國美西安、咸陽店，寶雞店不參加本次活動。再者，廠家的促銷活動也不太青睞寶雞店，國美貫徹的統(tǒng)一采購原則使得寶雞店的銷量不計入生產(chǎn)廠家當(dāng)?shù)卮砘蚍止镜臉I(yè)務(wù)考核指標(biāo)，因而多數(shù)供貨廠家也就配合出面采購的西安分部做促銷活動，而寶雞當(dāng)?shù)氐膹S商代理或分公司只支持與其有業(yè)務(wù)關(guān)系的商家，國美寶雞店處在其中很尷尬。
寶雞店曾自己組織過一次調(diào)查，得出的結(jié)果很出乎意料。在被調(diào)查的1000名寶雞市民當(dāng)中，66%的市區(qū)居民從未光臨過國美，這其中更有24%竟不知國美何許人也。這樣的結(jié)果很讓人震驚，堂堂國美的面子也有些掛不住。據(jù)說國美蘭州店開業(yè)時，曾有這樣的宣傳口號：“您可以不來國美，但您不能不知道國美！”原以為對于寶雞這樣的小地方，國美的進軍肯定所向披靡、聞?wù)呷绯倍恋�，豈料在價格上全無優(yōu)勢時，聲勢也差了很多，這樣的低調(diào)與其本來的預(yù)期差了很多，很無奈的國美如一只落在平陽的虎。這一次真的失算了。
在具體的經(jīng)營中，國美寶雞店又出現(xiàn)了諸多小問題，看似無關(guān)大局，卻也在一定程度上影響著國美在當(dāng)?shù)氐男蜗��！?
1、貨源問題：由于西安、寶雞兩地的收入水平、消費理念不同，因而暢銷商品種類也有差別。而寶雞店只能依照西安的價格文件執(zhí)行，即使是做逆向操作，也只是文件中有的商品，對于寶雞當(dāng)?shù)氐臅充N商品，價格文件中沒有的，國美寶雞店就很被動，甚至無法及時采購到。采購渠道不通暢，比別家自然慢了一拍，劣勢便很明顯。
2、供貨的及時性問題：寶雞當(dāng)?shù)氐南M者基本習(xí)慣現(xiàn)款現(xiàn)貨，不太能接受交預(yù)付款等待的購買方式，而國美寶雞店卻未及時適應(yīng)，導(dǎo)致一些顧客因此而放棄購物，很有些可惜。即使有些顧客接受了這樣的方式，但又由于大部分貨源必須從西安配送，配送數(shù)量以及運輸成本等諸多問題，導(dǎo)致了送貨經(jīng)常不及時，顧客等不及要求退款。
3、特殊的過橋過路費問題：“在國美寶雞店開業(yè)初，這個矛盾曾經(jīng)很激化，顧客們?yōu)樗拓浶杓邮者^橋過路費而抗議甚至退貨的場景還歷歷在目。”至今，國美員工在給記者介紹時還心有余悸：“寶雞的其他家電賣場都是免收這些費用的，并且人貨同行，隨叫隨走。我們失去了要求送貨并在意收費問題的顧客群�！薄�
國美寶雞店在苦苦支撐了11個月后，終究沒有擺脫關(guān)店的厄運。作為成熟的國內(nèi)家電零售業(yè)龍頭，國美卻在寶雞這樣的小地方水土不服，就像當(dāng)初低調(diào)進入寶雞市場一樣，其無奈的退出也頗為低調(diào)�！�
細細想來，其實最大的癥結(jié)還應(yīng)歸于決策管理。多年來，不同地域和不同的經(jīng)濟情況使我國家電零售業(yè)形成了多種業(yè)態(tài)并存的形勢，而這種形勢正在被國美逐步打破。在習(xí)慣了一級市場的意氣風(fēng)發(fā)后，如今的國美怎樣更好地將發(fā)展觸角伸向陌生的二級城市，這實在又是一個很現(xiàn)實的問題�！�
不能否認(rèn)，國美模式堪稱經(jīng)典�？梢环N很好的戰(zhàn)術(shù)并不見得適用于每場戰(zhàn)爭，國美打拼了多年，靠自己駕輕就熟的一套管理模式一次次地在各大城市演繹著成功的神話，用自己曾經(jīng)超前的運營模式顛覆著傳統(tǒng)的家電零售業(yè)。而再進一步的擴張，國美就需要勇氣去突破自身——已經(jīng)籠罩在勝利光環(huán)之下的管理經(jīng)營理念。瞬息萬變的市場對于一個企業(yè)的考驗是永遠不會停止的。國美要發(fā)展，就必須求新求變。寶雞折翼已成事實，國美迫切需要針對不同的市場制定不同的管理模式，從容地面對下一次商機，更好地走下去。
就在筆者即將完成這篇稿子時，又接到來自寶雞的電話：據(jù)說蘇寧不久前對寶雞市場也做了很詳細的調(diào)研；另外，當(dāng)?shù)氐膶毶碳瘓F目前正在調(diào)整家電類商品的營銷模式，老寶商正在重新改造裝修，將建成西北最大的商城。商城內(nèi)的家電部將面對各生產(chǎn)廠商和有實力的代理商采取完全的租賃制。目前寶商已和多家談判，如容聲冰箱寶雞辦已經(jīng)愿意入駐。我們也期待著國美此次的“休克療法”真的會有效果，他日再回寶雞。
