近年來(lái)，日本眾多零售企業(yè)不斷為銷售額和經(jīng)營(yíng)收益每況愈下苦惱不安，而“株式會(huì)社Mat-sumoto Kiyoshi”，這家以經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥、化妝品等一般商品，而并非“高精尖”特殊商品為業(yè)務(wù)的連鎖藥店，年銷售額卻能夠以平均14%的增長(zhǎng)率穩(wěn)步遞增。Matsumoto Kiyoshi能夠在GDP長(zhǎng)期徘徊零點(diǎn)之間的日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。正如日本媒體所言，如今不論是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還是企業(yè)知名度，“株式會(huì)社Matsumoto Kiyoshi”已名副其實(shí)地奠定了其行業(yè)第一的企業(yè)地位。那么，“株式會(huì)社Matsumoto Kiyoshi”在不景氣的日本經(jīng)濟(jì)中是如何實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營(yíng)奇跡的？他們的營(yíng)銷模式又具有哪些特色？在此，筆者僅就日本連鎖藥店行業(yè)的業(yè)態(tài)特征及“株式會(huì)社Matsumoto Kiyoshi”的經(jīng)營(yíng)特色作以簡(jiǎn)述，供國(guó)內(nèi)企業(yè)及有識(shí)之士參考。
日本連鎖藥店的業(yè)態(tài)特征
據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省(即經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)部)最新商業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示：2002年日本連鎖藥店行業(yè)共有門店1.4673萬(wàn)間，年銷售總額達(dá)2兆4957億日元。之所以有如此多的連鎖藥店得以在日本生存，且有如此銷售規(guī)模，其原因并不是因?yàn)槿毡救松鷣?lái)體弱多病，或有以吃藥為樂(lè)的偏好，而是源于其經(jīng)營(yíng)范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原始意義上的“藥店”所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，日本藥店大體上有兩種經(jīng)營(yíng)模式：其一是我們所熟悉的原始意義上的“藥店”，在日本稱之為“調(diào)劑藥局”。因?yàn)槿毡镜乃幤芬卜痔幏剿幒头翘幏剿�，所以專營(yíng)藥品的“調(diào)劑藥局”，一般也有政府授予的出售處方藥銷售資格及專職的注冊(cè)藥劑師，選址也多分布在醫(yī)院附近。一般而言，“調(diào)劑藥局”的規(guī)模較小，營(yíng)業(yè)面積多在數(shù)十平米之內(nèi)。
連鎖藥店業(yè)態(tài)是日本藥店行業(yè)的另一經(jīng)營(yíng)模式。與傳統(tǒng)的“調(diào)劑藥局”相比，連鎖藥店這一藥品零售業(yè)態(tài)卻年輕得多，在日本出現(xiàn)不過(guò)50年，但其靈活的經(jīng)營(yíng)模式，加之當(dāng)局對(duì)醫(yī)藥品經(jīng)銷的政策逐步放寬，近年來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛。
“連鎖藥店是非常有魅力的。對(duì)于百貨店，消費(fèi)者期待的是享受感人的體驗(yàn)場(chǎng)所；對(duì)于綜合超市，消費(fèi)者追求的是便利性或優(yōu)惠的價(jià)格。而連鎖藥店正可以滿足消費(fèi)者這些不同需求�！边@是日本連鎖藥店協(xié)會(huì)宗像守事務(wù)總長(zhǎng)對(duì)連鎖藥店下的定義。事實(shí)上，連鎖藥店的存在也正是如此。
就商品構(gòu)成而言，連鎖藥店經(jīng)銷的商品不只局限于日常醫(yī)藥用品。還包括化妝品、洗浴用品、清潔用品、非生鮮食品、酒水飲料及其他日用雜品，可謂琳瑯滿目。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前日本連鎖藥店內(nèi)的商品銷售額中，醫(yī)藥品占30.2%，化妝品占29.7%，日用雜品占24.6%，其他類商品占15.5%。也就是說(shuō)，雖然稱之為“藥店”，但實(shí)際上其藥品的銷售已不占主導(dǎo)地位。郊外大型連鎖藥店中，醫(yī)藥品的銷售平均僅占商品銷售總額的15.8%。
嚴(yán)格地說(shuō)，所謂連鎖藥店實(shí)際上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常意義上的“醫(yī)藥品專賣店”定義，與其稱之為藥店，不如稱之為有日常醫(yī)藥用品的便利店或折扣店更為形象準(zhǔn)確。在醫(yī)藥品的基礎(chǔ)上，連鎖藥店根據(jù)不同商品特性、購(gòu)買頻度、毛利合理搭配的商品組合，豐富商品品種，實(shí)現(xiàn)與超市、便利店等其他業(yè)態(tài)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。
據(jù)了解，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)模式大致有兩種，一種選址于郊外，即郊外型店鋪。營(yíng)業(yè)面積多在1000平米以上，有的甚至超過(guò)3000平米，經(jīng)銷商品達(dá)2、3萬(wàn)種。不過(guò)，這類店鋪看上去更像一家折扣店，商品豐富且價(jià)格低廉，基本上可以滿足顧客除去生鮮食品之外日常生活必需品的一站式購(gòu)物需求。
另一種模式是街區(qū)型店鋪，即選址于市內(nèi)商業(yè)街或人口稠密的街區(qū)。營(yíng)業(yè)面積一般在400平米左右，經(jīng)銷商品1萬(wàn)余種。在現(xiàn)有連鎖藥店中，這種規(guī)模的門店數(shù)量最多，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。例如，位于東京最繁華地區(qū)之一的澀谷十字路口，方圓不到500平米的范圍內(nèi)，就有多達(dá)7家不同的連鎖藥店。有的店鋪間距離甚至不到十幾米，其競(jìng)爭(zhēng)之慘烈可想而知。
連鎖藥店的成功經(jīng)營(yíng)模式
在日本，每當(dāng)提起連鎖藥店人們會(huì)很自然地想到“株式會(huì)社Matsumoto Kiyoshi”的門店。琳瑯滿目的商品、優(yōu)惠的價(jià)格、出色的服務(wù)、明朗整潔的店堂，這一切為“Mat-sumoto Kiyoshi”贏得了良好的聲譽(yù)，也為其贏得了無(wú)數(shù)顧客的支持，其中尤以年輕人居多。她們愛(ài)稱“Matsumoto Kiyoshi”為“MATSU KIYO”，并樂(lè)此不疲地聚集到那里，找尋、試用、購(gòu)買適合自己的化妝品及其他商品。
“株式會(huì)社MatsumotoKiyoshi”是日本第一家以連鎖藥店為經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的上市公司(1999年8月東京證券交易所上市)。自1932年，現(xiàn)任社長(zhǎng)松本南海雄的父親松本清在日本千葉縣松戶市創(chuàng)辦“松本藥鋪”，“株式會(huì)社MatsumotoKiyoshi”已走過(guò)了整整70年的經(jīng)營(yíng)歷程。不過(guò)，其真正走向輝煌的歷史應(yīng)從上世紀(jì)90年代初算起。
泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅使日本一般消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加務(wù)實(shí)，對(duì)價(jià)格更加敏感。在如此不景氣的環(huán)境下，連鎖藥店從提供價(jià)格相對(duì)低廉的醫(yī)藥用品入手，進(jìn)而發(fā)展到以提供化妝用品、百貨為主，并逐漸為消費(fèi)者所推崇，“株式會(huì)社MatsumotoKiyoshi”在此時(shí)脫穎而出，并一步步成為居行業(yè)主導(dǎo)地位的企業(yè)�？梢哉f(shuō)，“株式會(huì)社MatsumotoKiyoshi”的發(fā)展史是日本連鎖藥店業(yè)態(tài)逐漸走向成熟的歷史。其成功的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式大體概括為以下三點(diǎn)：
豐富商品種類，優(yōu)化商品組合
“保證營(yíng)業(yè)面積大于競(jìng)爭(zhēng)店”是“Mat-sumoto Kiyoshi”開(kāi)設(shè)新店時(shí)的至上原則。其目的無(wú)外乎在經(jīng)銷商品的種類上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使各類商品得以鋪貨�！癕atsumotoKiyoshi”的標(biāo)準(zhǔn)店面積有兩種：350或500平米，其各類商品可達(dá)1萬(wàn)至1.5萬(wàn)種。
嚴(yán)格地講，連鎖藥店絕非醫(yī)藥品專賣店是其業(yè)態(tài)本質(zhì)所在，經(jīng)銷與健康有關(guān)的商品本是連鎖藥店的基本鋪貨標(biāo)準(zhǔn)。然而，就日本連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀而言，其商品經(jīng)銷范圍已遠(yuǎn)非局限于此。例如用硅氧樹(shù)脂制成的貼附式胸罩、糖果、飲料等，實(shí)際上與健康無(wú)直接關(guān)系的商品早已遍布市內(nèi)一般連鎖藥店內(nèi)，可謂應(yīng)有盡有。
不過(guò)，“Matsumoto Kiyoshi”在豐富經(jīng)銷商品種類的同時(shí)，在銷售上更加注重對(duì)經(jīng)銷商品的優(yōu)化組合。即按購(gòu)買頻度、毛利率的不同，以“集客貢獻(xiàn)度”、“利潤(rùn)貢獻(xiàn)度”的高低確定商品定位，系統(tǒng)合理地制定鋪貨及促銷營(yíng)銷計(jì)劃，力爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)收益最大化。
例如：以毛利率15%左右的日用雜品集客并爭(zhēng)取銷售額，以毛利率30%左右的醫(yī)藥品、健康性商品及毛利率20%左右的化妝品賺取利潤(rùn)是其最基本的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)自有品牌(PB)商品，以樹(shù)立企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)。在保證收益性的同時(shí)，營(yíng)造特定商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
在日本，醫(yī)藥用品的毛利率一般在30%左右，至于PB商品甚至可以達(dá)到60%。然而，就商品特性而言，醫(yī)藥用品是有需求而無(wú)欲求的商品。也就是說(shuō)一般人只有在感到身體不適產(chǎn)生對(duì)醫(yī)藥品的實(shí)際需求時(shí)，才會(huì)有購(gòu)買醫(yī)藥品的欲求。消費(fèi)者是不會(huì)有“啊！今天星期天，天氣也很好，到藥店買些藥回來(lái)吃吃”這類嗜好的。
因此，雖然醫(yī)藥用品可以帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但因其本身幾乎沒(méi)有集客功能，所以只經(jīng)銷醫(yī)藥品，則無(wú)異于守株待兔，就企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言即被動(dòng)經(jīng)營(yíng)，其出路可想而知。
正是源于對(duì)醫(yī)藥用品特性的根本認(rèn)識(shí)，以醫(yī)藥品、化妝品、日用品兼營(yíng)為業(yè)態(tài)特征的連鎖藥店才有可能應(yīng)運(yùn)而生并得以穩(wěn)步發(fā)展。而“Matsumoto Kiyoshi”的優(yōu)化商品組合戰(zhàn)略則是對(duì)連鎖藥店業(yè)態(tài)理念的最佳體現(xiàn)，是提高連鎖藥店經(jīng)營(yíng)收益性最切實(shí)有效的實(shí)戰(zhàn)技法�；唐方M合戰(zhàn)略則是對(duì)連鎖藥店業(yè)態(tài)理念的最佳體現(xiàn)，是提高連鎖藥店經(jīng)營(yíng)收益性最切實(shí)有效的實(shí)戰(zhàn)技法。
注重女性消費(fèi)者心理的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)
在日本，連鎖藥店的最大對(duì)象顧客群體是女性，其中尤以年輕女性居多。為此，“Matsumoto Kiyoshi”的門店在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上無(wú)不體現(xiàn)出對(duì)女性消費(fèi)心理的重視，其中尤以利用商品陳列有效調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)物視線與移動(dòng)路線，誘發(fā)顧客的購(gòu)物欲望。其誘導(dǎo)購(gòu)物行為的營(yíng)銷技法最具特色。
例如關(guān)于店內(nèi)照明：為使來(lái)店顧客有明亮、輕松、進(jìn)而健康的感覺(jué)，“Matsumoto Kiyoshi”的基本原則是“即使在晴天時(shí)顧客進(jìn)店后也不會(huì)感到店內(nèi)昏暗”。為此，規(guī)定其所有門店的照明亮度統(tǒng)一維持在1600勒克司以上。
關(guān)于商品陳列，“Matsumoto Kiyoshi”的基本設(shè)計(jì)原則有三：
其一，“沿墻陳列”原則。為給顧客以商品琳瑯滿目的印象，“Matsumoto Kiyoshi”在商品陳列上非常注重對(duì)店內(nèi)墻壁的利用，采取以沿墻壁面陳列商品為主的鋪貨模式。而通路貨架則采用低于人體身高的設(shè)置，并盡量多地陳設(shè)中心島，使顧客能夠很自然地在店內(nèi)環(huán)游移動(dòng)。店門口多采用開(kāi)放式設(shè)置，使行人從店外能夠一目了然地看到店內(nèi)顧客試用化妝品等選擇購(gòu)物的景象，營(yíng)造櫥窗效果，吸引過(guò)往行人的注意。
其二，“反重力陳列”原則。通常貨架的鋪貨黃金線在人的眼睛高度的位置，并在此陳列最暢銷的商品。而一些重量、體積大的商品則按重力原則，依次由黃金線向下陳列。然而，為擴(kuò)大顧客的視線范圍，使顧客可以從較遠(yuǎn)的位置注意到商品，“Matsumoto Kiyoshi”在商品陳列上則采用了沿黃金線以上陳列大件商品的鋪貨方法。
其三，注重色彩搭配。通過(guò)“色”的利用，可以有效營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛，達(dá)到延長(zhǎng)顧客店內(nèi)滯留時(shí)間的目的。為此，“Matsumoto Kiyoshi”非常重視對(duì)店內(nèi)商品、POP、飾物等色彩搭配。其各類飾物有300余種，操作上80%由總部商品部統(tǒng)一負(fù)責(zé)，20%交由各門店自主調(diào)配。
高度信息化技術(shù)應(yīng)用
“Matsumoto Kiyoshi”的信息化技術(shù)應(yīng)用已遠(yuǎn)非局限于商品、收銀管理領(lǐng)域。不同于其他連鎖藥店，在“Matsumoto Kiyoshi”各門店內(nèi)的收款臺(tái)附近都配備有被其稱之為“數(shù)碼POP”的50英寸等離子顯示器，作為面向來(lái)店顧客的信息傳播手段，終日播放著其企業(yè)公關(guān)宣傳及專供的各類化妝品、醫(yī)藥品等商品廣告。
不僅如此，“數(shù)碼POP”還是總部得以通過(guò)衛(wèi)星向位于全國(guó)各地的各門店同時(shí)發(fā)送同一經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷信息的網(wǎng)絡(luò)化信息傳遞系統(tǒng)。利用這一系統(tǒng)，1小時(shí)的圖像只需15分鐘就可以傳送完畢，還可以及時(shí)發(fā)送對(duì)各門店店長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)指令、新商品的銷售方法、陳列方案等企業(yè)內(nèi)部動(dòng)態(tài)信息，并計(jì)劃將來(lái)用于網(wǎng)絡(luò)店長(zhǎng)會(huì)議。
此外，“Matsumoto Kiyoshi”還建有利用積分卡自動(dòng)收集、分析、應(yīng)用顧客信息的自動(dòng)化顧客信息處理系統(tǒng)。通過(guò)這一系統(tǒng)使“Matsumoto Kiyoshi”在把握顧客動(dòng)態(tài)信息、提高顧客的企業(yè)忠誠(chéng)度、開(kāi)展有的放矢的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷攻勢(shì)成為可能。
“不以利小而不為”—— 中國(guó)藥店業(yè)的發(fā)展選擇
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各地時(shí)有冠之以平價(jià)藥店、藥品超市為名的大型醫(yī)藥品專賣店閃亮登場(chǎng)，然而，與剛開(kāi)張時(shí)的紅火相反，其后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)真正能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的店鋪卻少之又少。此外，一些國(guó)內(nèi)著名醫(yī)藥品零售企業(yè)也開(kāi)展了所謂多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始了把化妝品、日用雜品擺進(jìn)藥品柜臺(tái)的嘗試，但也多因贏利無(wú)望而黯然消失。
究其原因，前者無(wú)外乎對(duì)其所經(jīng)銷的商品特性與旨在薄利多銷的折扣店業(yè)態(tài)缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。醫(yī)藥品不同于其他商品，并非單純依靠廉賣就能贏得顧客或持續(xù)擴(kuò)大銷量。后者則在于對(duì)兼營(yíng)醫(yī)藥品、化妝品、日常雜品的連鎖藥店業(yè)態(tài)缺乏本質(zhì)性理解，缺乏相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷理念與技法所至。
如上所述，兼營(yíng)醫(yī)藥品、化妝品、日常雜品的連鎖藥店業(yè)態(tài)實(shí)際上是一種成熟的、有別于原有藥店業(yè)態(tài)的零售模式，而絕非簡(jiǎn)單的原有藥店的多元化經(jīng)營(yíng)�！爸晔綍�(huì)社Matsumoto Kiyoshi”的企業(yè)理念是“服務(wù)于美與健康的企業(yè)”，而其一切的日常經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)正是在這一企業(yè)理念的基礎(chǔ)上展開(kāi)的。
誠(chéng)然，一筒牙膏的利潤(rùn)遠(yuǎn)不及一盒西洋參的利潤(rùn)。但是，牙膏與西洋參的購(gòu)買頻度則不可同日而語(yǔ)。只做賣西洋參的藥店并無(wú)不可，但兩者兼營(yíng)的選擇也同樣可以使企業(yè)走向輝煌，“株式會(huì)社Matsumoto Kiyoshi”就是一個(gè)有力的佐證。
“不以利小而不為”，走兼營(yíng)醫(yī)藥品、化妝品、日常雜品的連鎖藥店之路，相信是中國(guó)醫(yī)藥品零售企業(yè)力爭(zhēng)發(fā)展的有效選擇之一，而日本連鎖藥店企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥品零售企業(yè)順利介入這一業(yè)態(tài)提供良好的借鑒。
